儒家思想視角下的品牌關系管理探析

聶烜

[摘 要]儒家思想作為中國優秀傳統文化的核心，博大精深，對中國人的思維和行為方式都產生了深刻的影響，文章試圖從儒家思想中的“仁愛”“義利觀”“禮”“信”“兼濟天下”“和”六個方面探討品牌關系的管理。

[關鍵詞]儒家思想；品牌關系；仁愛

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.124

儒家思想作為博大精深的傳統文化，以其基礎和核心地位，兩千多年來影響力從未中斷，主要內容包括“仁義禮智信”“孝悌忠恕”等理念。戰后日本經濟的騰飛的原因之一，在于日本企業建立了“以人為本”的經營理念，而這則是來源于儒學的人本思想。中國品牌扎根于本土，中國消費者在成長過程中深受儒家思想的熏陶，在這一背景下，中國品牌可以參照日本企業，將儒學思想融入品牌關系的建設。

1 用“仁愛”關懷消費者

仁愛是儒家思想的核心，仁愛的價值在品牌競爭激烈的時代下仍然巨大。儒家所倡導的“仁”是處理人際關系的道德原則之一，提倡不僅要愛親人，更要愛他人，具有博愛之心。品牌要秉承仁愛之心去“愛”消費者，為消費者提供高質量的產品與服務，以期達到消費者的要求，使消費者能夠感受到品牌對其無微不至的關懷。

在孔子生活的年代，其提出“克己復禮”，倡導人們約束自身言行舉止，以期回到周禮的精神和道德情感上，使仁愛在人際關系中存在。品牌需要“克己”，人的欲望是無限的，品牌由人來運營，欲望同樣是無限的。若品牌的逐利欲望不用今日之“禮”加以控制，道德敗壞現象將更為嚴重。品牌競爭激烈的時代下，企業在運營品牌之時，應當換位思考，其也不想其他品牌用違德違法的手段給自身帶來損害。

2 秉承儒家的“義利觀”

孔子認為追求私利是人與生俱來便有的欲望，但要通過符合“義”的手段去追求“利”，義在前，利在后；孟子在孔子的基礎上將“義”推到了新的高度，認為仁義的價值超越了生命；荀子主張義利并舉，“義”和“利”之間的關系必須通過某些方法調和好。從三位大家的主張可以看出，儒家倡導要在符合“義”的行為和道德規范下追逐“利”，做到“義以生利”。

品牌關系建設的目的之一便是在顧客群體中贏得美譽，賺取顧客的忠誠度，以期能夠做“常青樹”，獲得長久發展的機遇。品牌要始終把自身關在道義規范和行為準則的“籠子”里，對社會公眾利益給予持續關注，進而能在消費者心中留下好感，獲得一批忠誠顧客，實現品牌與顧客之間的良性互動，“以義生利”，用“義”增加經營收入。

3 以“禮”調節品牌關系

“禮”來源于周禮，是為配合周朝的分封制而產生的一套系統的社會典章制度和行為規范?？鬃訉⒍Y推廣至平民百姓，認為社會成員應將禮視作自身遵循的社會規范，且將禮與仁想聯系，一方面認為仁是禮的心理基礎；另一方面認為仁和禮有沖突和矛盾。社會制度的變遷使“禮”在如今的和諧社會中有了新的含義，如今我們多是將禮看作處理社會交往問題的道德規范。

儒家學說中的“禮”帶有等級觀念，推崇“親親”“尊尊”，對企業的品牌關系管理有重要啟示，等級性可推及至品牌的顧客區分；品牌的高價值顧客往往占少數，企業可將這部分顧客作為品牌關系管理的重點對象，區分價值顧客可從關系維系的時間長度、口碑宣傳和為品牌帶來的利潤等方面進行。儒學主張的“禮治”對于品牌關系管理亦非常重要，“禮”要以內在的道德來要求，品牌關系要在“禮”的基礎上實行“法治”，做到荀子所推崇的禮法相結合，禮是用時用法來約束品牌，以充當調節品牌關系的工具。

4 以“信”為關系管理的第一原則

“信”即為誠信，是儒家思想的重要內容之一，誠信自古以來便被視作立人之本，也被認為是興業之本。“信”在儒家思想中可從行為的發出者和接受方兩個方面探討，具有三層含義，分別是誠實、守信和信任。信用缺失帶來的是坑蒙拐騙、見利忘義，進而導致品牌關系的惡化。

品牌經營成功的關鍵是顧客，品牌在顧客心中的信任度是決定品牌能走多遠的重大因素之一，“用戶至上、信譽第一”的理念為當今多數品牌運營者所倡導的，以“言必行，行必果”的態度來有效地樹立企業形象、提高企業信譽。品牌信任伴隨著消費者與品牌的相互作用而產生，是企業開展品牌營銷的基礎，品牌信任能夠引起消費者的購買意愿，影響消費者的未來消費行為。對待各利益相關主體，品牌要做到言行一致，誠實守信，秉承互惠理念，用相互之間的信任架起品牌關系，便于與各利益相關主體建立起堅實的合作伙伴關系。

5 踐行“兼濟天下”理念，積極履行社會責任

“達則兼濟天下”是儒家思想中擔當精神的體現，強調個人的進退與社會的發展緊密相連。孟子經典名句本是概括做人的道理，人在窮困潦倒之時應學做人，飛黃騰達之后應思考如何做好事、做大事，幫助他人乃至天下人。儒家對于實現自我價值的方法之一便在于此，首先要實現個人的生存和發展，再實現個人于社會的價值。

“窮則獨善其身”，品牌在創立階段及發展初期，注重內部建設及自身發展；“達則兼濟天下”，品牌在發展壯大的過程中離不開社會公眾和相關利益主體的支持，在發展壯大后要獲得持續發展，必須贏得社會公眾的青睞，回饋社會，這不僅是一種責任，更是成為品牌“常青樹”的重要手段?！疤煜隆睂τ谄放苼碚f，便是環境、社區、弱勢群體等。

6 以“和”為品牌關系管理的最終目標

“和”作為中華優秀傳統文化的核心內容之一，儒家所提倡的“和為貴”理念將“和”視作人際關系管理中的最高價值追求，以“和”為貴能夠有效化解人際矛盾、平衡社會關系?！昂蜑橘F”理念經過兩千多年的發展已潛移默化地植入人們的行為方式之中，并且對于品牌關系管理目標的確立具有借鑒意義。儒家和諧思想的目標始終都是社會的和諧穩定以及人生的完美，具有一定的普遍價值，因而得以流傳于今日。賈蕾（2009）認為品牌關系的和諧是指在消費者能為品牌創造利潤的前提下，品牌關系和諧的表現是消費者的滿意度以及忠誠度。

儒家“和”理念的核心在于“人和”，意圖達到人際關系的和諧，以協調個人和社會的關系。對于品牌而言，員工與員工之間、員工與管理者之間的互信關系，社會、政府、其他企業與企業之間相互促進的關系，都可通過儒家和諧思想來協調。儒家在強調“和”的同時，重視“和而不同”，每個品牌利益相關者的共同目標是獲利，但又有各自的任務和使命，“和而不同”要求在和諧的前提下，發揮各自的功能作用。

儒家思想作為中國優秀傳統文化的核心，幾千年來一直在影響中國人的思想和行為，如今國內有關品牌的研究，多是基于西方的品牌學說，與此同時，不可拋棄儒家思想，儒家思想對于品牌關系的管理依然具有重要借鑒意義。用“仁愛”關懷消費者，為消費者提供高質量的產品與服務，以期達到消費者的要求；秉承儒家的“義利觀”，把自身關在道義規范和行為準則的“籠子”里，以期獲得長遠發展；以“禮”調節品牌關系，區分價值顧客，在“禮”的基礎上實行“法治”，做到禮法結合；踐行“兼濟天下”理念，回饋社會，積極履行社會責任；以“和”為品牌關系管理的最終目標，在互尊互信的基礎上，尋找合適的關系管理模式，實現各相關利益主體互利共贏、協調發展。

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