無界零售視角下京東發展路徑研究

李方華　劉玉明　李佩芫　周林

[摘 要]2017年是京東無界零售元年，無界零售理念的提出，打破了傳統零售與電商的隔閡，使互聯網能夠更好地服務于零售業發展。國內對無界零售的研究空缺較大。故文章基于無界零售視角，構建理念框架圖，闡述其內涵及意義，同時剖析無界零售戰略布局中的挑戰及問題，最后根據京東業務板塊，針對性地提出關于無界零售戰略的建議。旨在一定程度上彌補無界零售學術研究的空缺，助力京東無界零售的發展和推動傳統零售業轉型升級。

[關鍵詞]京東；無界零售；區塊鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.123

1 研究背景與現狀

1.1 研究背景

京東是電商企業的典型代表，是中國最大的電子產品零售商和國內最大的自營式電商企業。目前京東的業務主要包括京東商城、京東金融和京東物流三大板塊。京東商城以質量為先；京東金融以創新為先；京東物流以速度安全為先。三大主營業務并駕齊驅，京東在2016年便入榜《財富》全球500強，成為中國首家、唯一入選的互聯網企業。伴隨阿里“新零售”和蘇寧“智慧零售”理念的提出，京東在2017年提出“無界零售”理念并進行戰略布局。

1.2 研究現狀

就京東現狀而言，崇曉萌、盧亦杉（2016）指出在用戶體驗感方面，與其他電商企業比較，京東具有絕對優勢；[1]胡旸（2016）提出在中國電商發展浪潮中，京東首創垂直自營模式以及明確的戰略布局是其取得成功的關鍵因素；[2]朱蓉（2017）從制度創業的條件、實施和制度變革的角度提出京東金融是互聯網金融制度確立和發展的代表；[3]就無界零售而言，崔之瑜（2017）指出無界零售是零售業的第四次革命，是互聯網發展成熟的產物；[4]徐雷（2017）認為無界零售是傳統零售業轉型發展的機遇，是零售業發展的未來；[5]李文環（2017）提出無界零售發展的關鍵條件是需要借助互聯網和大數據技術，實現供應鏈的創新。[6]

京東作為國內主要的電商企業和無界零售的首創者。同時目前學術界對于無界零售的研究仍有較大的空白，現有研究深度也明顯不足。所以從無界零售的角度對京東展開研究具有一定的學術價值。

2 無界零售的內容與局限

無界零售是指以互聯網和大數據為載體，優化供應鏈，打破線下和線上的隔閡，實現“人企無間”、“貨物無邊”和“場景無限”三大目標。詳見下圖。

無界零售圖

2.1 人企無間

人企無間是指消費者能夠直接和深入地參與到企業的產品設計、制造以及運輸等環節。包含兩層含義，一是訂制化產品和訂制化服務，根據消費者需求實現產品和服務專一化；二是增強用戶體驗感，包括線上商城和線下實體店體驗，拉近企業與消費者的距離。

2.2 貨物無邊

貨物無邊是指不僅注重產品的出售，還更加注重產品和服務交換完成后的環節。產品和服務不局限于本身的固有形態，產品、內容和數據充分滲透，通過收集客戶消費信息，分析客戶消費行為和消費需求，進而掌握客戶消費動態。由客戶的一次或幾次消費引發多次消費，由一件或幾件產品的購買引起多次相同或不同產品的購買。

2.3 場景無限

場景指的是消費場景，具有雙重內涵。一是打破空間局限，讓零售無處不在，處處相連，消費者在任何地方都可以實現購物與消費；二是突破時間限制，零售場景無時不有，隨時可見，在任何時間都可以完成交易和體驗。

2.4 問題與挑戰

無界零售內涵廣博，從內容來看，無界零售是零售業未來發展的方向，是電商與傳統零售有機結合的較好方法。但無界零售也存在極大的問題和挑戰。

第一，現實條件限制空間無限。實現空間無限的潛在條件是人口密集，交通便捷，購買力強，目前來看，只能在經濟發達地區實現。在欠發達地區，如我國西部地區，地理條件復雜，經濟發展落后，無法實現空間無限。

第二，成本代價顯著。電商是互聯網發展的產物，互聯網的核心是信息技術。無界零售需強大的技術支撐。京東自身目前尚未實現技術自我服務，即無界零售技術需要外包或購買，技術成本高。同時，實現場景無限有兩個途徑，一是全面垂直自營化，修建線下商場，例如京東無人超市；二是采用收購和合營方式，例如京東與沃爾瑪商場、中石油合作等。無論是自建實體或者是收購合營，都需要較高的成本，從經濟學角度來說，成本提高會壓縮利潤，不利于經濟發展。

第三，同業競爭壓力大。例如阿里等互聯網企業已經開始涉足零售現代化領域，加之阿里具備強大的技術力量和資本力量，無疑會成為京東無界零售布局的競爭者。

3 結論與建議

3.1 結論

第一，無界零售是零售業發展的必然趨勢。就本質而言，無界零售、新零售以及智慧零售無明顯差異，都旨在運用技術實現線上與線下的有機結合，都是互聯網電商企業搶奪線下實體市場的戰略布局。在線上市場已經被國內幾個主要電商企業分割殆盡的背景下，線下零售市場必將成為電商企業爭奪的焦點，即零售業必將走向信息化、數據化和智慧化。

第二，無界零售是后O2O時代。O2O指的是將線下商務機會與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。O2O模式首次提出互聯網服務于線下實體，例如美團、餓了嗎等企業成為O2O的產物。無界零售是在O2O理念基礎上的進一步延展，互聯網不僅要服務于線下交易，互聯網電商企業更要參與到線下消費。即O2O前期是線上與線下的初步嘗試結合，O2O后期是線上與線下的全面結合。

第三，無界零售既是機遇，又是挑戰。京東無界零售理念將會給傳統零售帶來極大的沖擊，但同樣能夠推動傳統零售業的轉型升級，同時也能夠為京東帶來極大的盈利。但無界零售在發展過程中會遇到傳統零售業的抵制、成本制約、同業競爭、技術攻克等挑戰，需要京東具備長遠的戰略眼光。

3.2 建議

第一，京東金融全面服務于無界零售。無界零售無疑需要大量成本，需要充足的資金支持。京東金融應該擴大業務范圍，成本無界零售融資的重要平臺。目前京東白條已經初步進入證券化，效果顯著。同時應加快京東金融上市的步伐，京東金融A股IPO估值為500億元以上，其上市后所產生的結果必將為京東無界零售帶來積極影響。

第二，提高收購與合作針對性、有效性。我國在校生數量龐大，學校應該成為無界零售戰略布局的一部分，實施京東進校園計劃，通過競標、收購和合作等方式取得校園超市的經營權，搶占學校市場。再者，京東目前與沃爾瑪合作效果良好，說明與線下商城合作前景廣闊，應進一步擴大合作范圍。

第三，無界零售+區塊鏈。區塊鏈是分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式，現有研究發現，該技術具有非常廣泛的應用價值。無界零售的實現需要強大技術支持，技術關目前是京東的軟肋，所以京東應盡量實現技術自我化。強化互聯網大數據技術，開發新興區塊鏈技術，實現無界零售與區塊鏈的結合，使無界零售成為技術零售、智能零售。

參考文獻：

[1]崇曉萌.京東——用戶體驗為戰略之首[J].時代經貿，2016（4）.

[2]胡旸.京東商城的營銷策略分析[J].市場周刊：理論研究，2016（4）.

[3]朱蓉.制度創業的條件、實施和制度變革——以京東金融為例[J].中國流通經濟，2017（1）.

[4]崔之瑜.四次零售革命：開啟無界零售時代[J].互聯網經濟，2017（7）.

[5]徐雷.無界零售定義零售未來[EB/OL].（2017-11-12）.http：//www.sohu.com/a/203862703_465210.

[6]黃星.無界零售下的智慧供應鏈創新[EB/OL].（2017-12-17）.https：//mini.eastday.com/mobile/171207200805368.html.