新形勢下的國內(nèi)房地產(chǎn)戰(zhàn)略環(huán)境分析

高曉飛

[摘 要]我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷十余年黃金發(fā)展期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“兩低三高”的行業(yè)發(fā)展新時期。具體表現(xiàn)為：市場增速趨緩、行業(yè)平均利潤變薄、行業(yè)集中度提高、企業(yè)綜合運(yùn)營能力和戰(zhàn)略創(chuàng)新升級要求提高。因此，文章希望通過宏觀環(huán)境PEST分析和房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)提煉，對地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展提供一點(diǎn)借鑒。

[關(guān)鍵詞]新形勢；國內(nèi)、房地產(chǎn)、戰(zhàn)略環(huán)境、分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.059

1 國家宏觀環(huán)境分析

從政策、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個層面，對國家宏觀環(huán)境進(jìn)行PEST分析，結(jié)果顯示為政策穩(wěn)健、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增、社會助推、技術(shù)升級，整體有利于房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展。具體分析如下內(nèi)容。

第一，政策方面，因城施策、建立長效機(jī)制是主基調(diào)。房地產(chǎn)市場城市分化明顯。住建部、國土部多次會議中明確提出“因城施策”，熱點(diǎn)一、二線城市強(qiáng)調(diào)限購限貸，抑制房價上漲過快，庫存較大三、四線城市倡導(dǎo)積極去化政策，加大庫存去化力度。預(yù)計一、二線城市政策調(diào)控短期內(nèi)將持續(xù)，三、四線城市由于人口不斷流出市場繁榮將難以持續(xù)。

第二，經(jīng)濟(jì)方面，動力轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)處于中高速增長階段。我國經(jīng)濟(jì)從高速增長進(jìn)入提質(zhì)增效新階段，由投資驅(qū)動向消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，帶來經(jīng)濟(jì)格局深刻變化。近年來，我國經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩，增速從2010年前的10%降低至2016年的6.7%，全國經(jīng)濟(jì)告別高速增長階段，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、提質(zhì)增效時期。伴隨人均居民收入提升，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的拉動正逐步超過投資拉動，2015年消費(fèi)支出占GDP比重超過50%，2016年消費(fèi)支出對GDP的貢獻(xiàn)達(dá)到64.6%，接近發(fā)達(dá)國家水平。

第三，社會方面，城鎮(zhèn)化及消費(fèi)升級帶動地產(chǎn)需求增長。新型城鎮(zhèn)化、家庭小型化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等因素為房企的區(qū)域布局調(diào)整、產(chǎn)品組合升級帶來新機(jī)遇。城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升將為房地產(chǎn)行業(yè)市場提供強(qiáng)力需求支撐，2016年我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到57.4%。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》報告指出，截至2020年，我國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，全國新增城鎮(zhèn)人口將達(dá)到1億人。據(jù)公報統(tǒng)計，“十三五”期間，排名前36大城市新增城鎮(zhèn)人口將達(dá)到4200萬人，占同期新增城鎮(zhèn)人口約60%，核心城市將成為地產(chǎn)主戰(zhàn)場。同時，在城鎮(zhèn)人口總量增加基礎(chǔ)上，由于我國家庭人均人口數(shù)逐年下降，從1982年4.4人/每戶降低到2014年3.02人/戶，家庭分化導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民戶數(shù)增加，將進(jìn)一步帶動城鎮(zhèn)購房需求。伴隨消費(fèi)升級，住房、養(yǎng)老、旅游等產(chǎn)業(yè)將面臨新的發(fā)展機(jī)遇，2014～2016年，城鎮(zhèn)居民用于醫(yī)療、教育、娛樂、旅游、交通等服務(wù)性消費(fèi)的支出占比由35.7%上升到41%，居住支出同時上升一個百分點(diǎn)，直接帶動地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)。

第四，技術(shù)方面，新技術(shù)沖擊傳統(tǒng)建設(shè)開發(fā)模式。住宅產(chǎn)業(yè)化、科技化、綠色化趨勢明顯，信息化技術(shù)應(yīng)用等可能在遠(yuǎn)期顛覆行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式。北京、上海、深圳、沈陽等城市陸續(xù)推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化政策落地。裝配式、綠色科技與環(huán)保建筑已成為萬科等標(biāo)桿房企尋求降低成本、加快進(jìn)度與提升品質(zhì)，實現(xiàn)差異化競爭的重要抓手。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用普及，智慧城市、智慧社區(qū)、智慧家居成為新一輪投資熱點(diǎn)。

2 房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析

從收入利潤、市場份額、擴(kuò)張方式、發(fā)展手段、業(yè)態(tài)細(xì)分等方面分析研究，顯示行業(yè)環(huán)境存在以下特點(diǎn)。

第一，商品房價格增幅趨緩，行業(yè)利潤率總體走低。2013年以來，全國平均房價保持7%中速增長，但行業(yè)利潤率由2010年之前14%逐漸降至2016年度10%左右。從房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的小周期來看，2016年下半年全國主要城市限購，行業(yè)進(jìn)入小周期的平穩(wěn)發(fā)展階段。全國熱點(diǎn)城市陸續(xù)開始限購、限貸，熱點(diǎn)一、二線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展速度放緩，三、四線城市由于庫存較大，政策相對積極，市場表現(xiàn)較好，但是缺乏長期人口支撐，市場將波動下行。

第二，市場總量穩(wěn)中有升，改善型產(chǎn)品市場份額增加。相比2015年，2016年全國商品住宅銷售面積、銷售額增速分別為22.4%、36.2%，銷售規(guī)模創(chuàng)歷史新高。預(yù)計“十三五”期間，住宅銷售面積年復(fù)合增長率接近5%；結(jié)合居民收入年均8%～9%的增幅對價格形成的支撐作用，預(yù)計至2020年，住宅市場總銷售額可望達(dá)到15萬億元以上，年復(fù)合增長率將達(dá)到14%。市場需求結(jié)構(gòu)方面，從中長期內(nèi)隨著消費(fèi)者收入水平提高及人口年齡結(jié)構(gòu)變化，預(yù)計改善性需求比例將加速提升，我國的二次置業(yè)需求增速將高于首次置業(yè)。

第三，合作并購成為房企資源獲取、區(qū)域擴(kuò)張的重要方式。2016年整體表現(xiàn)為“合作并購年”。以恒大、碧桂園為代表的標(biāo)桿企業(yè)，通過收并購增加自身可售貨值，實現(xiàn)規(guī)模快速壯大；以綠地、恒大為代表的標(biāo)桿企業(yè)股權(quán)收購銀行、保險公司獲取金融牌照，布局金融業(yè)務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條；以融創(chuàng)為代表房企通過收并購項目，實現(xiàn)快速布局。

第四，行業(yè)競爭激化，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級成為地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要手段。我國房地產(chǎn)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，市場參與者以規(guī)模領(lǐng)先房企和具備資源優(yōu)勢的國有房企為主。2016年TOP50房地產(chǎn)企業(yè)銷售額市場占有率達(dá)到35.3%，TOP20和TOP10房地產(chǎn)企業(yè)則分別達(dá)到了25.2%、18.7%。面對行業(yè)整體利潤空間下降，標(biāo)桿房企紛紛向輕資產(chǎn)化、金融化、服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型，以尋求新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)及協(xié)同價值點(diǎn)。

第五，商業(yè)地產(chǎn)存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會。地產(chǎn)商業(yè)模式已從開發(fā)主動轉(zhuǎn)向開發(fā)持有并重。預(yù)計未來十年商業(yè)地產(chǎn)投資增速將維持在15%～20%的較高水平。大型住宅房企紛紛加大商業(yè)地產(chǎn)比重，根據(jù)萬科、華潤等標(biāo)桿房企規(guī)劃，未來三年到五年，非住宅類規(guī)劃投資占比將到達(dá)20%～30%，華潤、綠地甚至將達(dá)到40%；以華潤、保利、綠地、金地為代表的傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將加大商業(yè)投資占比，預(yù)計“十三五”期內(nèi)逐步達(dá)到40%的權(quán)重。競爭之下，持有資產(chǎn)運(yùn)用可能面臨資金短缺風(fēng)險，直接導(dǎo)致項目爛尾或停業(yè)。市場數(shù)據(jù)表明，從2011年開始商業(yè)地產(chǎn)項目并購案例逐步走高，有實力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商兼運(yùn)營商將重點(diǎn)拓展商業(yè)管理服務(wù)輸出，獲取高額利潤。

第六，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文體產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級需求產(chǎn)品將漸次進(jìn)入發(fā)展高峰期。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)后市可期：截至2020年，我國老齡人口預(yù)計達(dá)到2.43億人，2025年預(yù)計達(dá)到3億人，未來10年內(nèi)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場將超過萬億元規(guī)模；旅游已成為國民剛需，旅游地產(chǎn)前景可觀。“十三五”期間，隨著政策支撐、項目服務(wù)和品質(zhì)提升、消費(fèi)金融體系完善以及險資等資本推動等因素，預(yù)計健康養(yǎng)老、文化旅游等綜合開發(fā)型項目存在機(jī)會。

3 對房地產(chǎn)企業(yè)的啟示

在宏觀環(huán)境穩(wěn)健、行業(yè)競爭加劇的新階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一是抓住機(jī)遇：從宏觀層面分析，城鎮(zhèn)化率提升、人口聚集趨勢將提升核心城市的建設(shè)開發(fā)需求；從行業(yè)層面分析，行業(yè)專業(yè)化、金融化、服務(wù)化趨勢明顯，以養(yǎng)老、旅游、文體為代表的細(xì)分市場進(jìn)入快速發(fā)展期，具備潛在產(chǎn)業(yè)協(xié)同可能性。二是正面挑戰(zhàn)：從宏觀層面分析，地產(chǎn)政策調(diào)控、銀根收緊、融資成本上升，帶來市場下行壓力；從行業(yè)層面分析，傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域處于紅海競爭狀態(tài)，馬太效應(yīng)明顯，行業(yè)出清壓力加大，中小企業(yè)生存壓力增大。

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