民宿產業在特色小鎮建設中的情境塑造作用研究

張馨月

[摘 要]近幾年，特色小鎮建設發展迅速的同時也問題叢生。民宿產業作為特色小鎮建設的一部分，對特色小鎮尤其是文化創意類小鎮的發展起到了重要作用。文章從民宿產業的發展出發，探討了民宿在特色小鎮建設中的情境塑造作用，為民宿產業發展如何促進特色小鎮建設提供了可行性建議。

[關鍵詞]民宿產業；特色小鎮；情境塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.028

1 研究背景

2015年12月底，習近平總書記對浙江省“特色小鎮”建設做出重要批示：“抓特色小鎮、小城鎮建設大有可為，對經濟轉型升級、新型城鎮化建設，都大有重要意義。浙江著眼供給側培育小鎮經濟的思路，對做好新常態下的經濟工作也有啟發。”在中央和各省份的積極推動下，我國特色小鎮建設呈現出多部門、多省份、多機構參與的火熱場面。截至2018年1月，全國特色小鎮總計劃數量已超過1500個，加上住房和城鄉建設部此前公布的403個特色小鎮，今后全國將會出現近2000個特色小鎮。

據中國旅游協會公布的數據，截至2017年11月19日，我國大陸客棧民宿在“去哪兒”平臺注冊量為202445家，2016年是48070家，增長率為321.15%。2018年是民宿開啟標準化發展和規范的元年，國家旅游局出臺的國內第一部關于民宿的旅游行業標準《旅游民宿基本要求與評價》已于2017年10月1日正式實施。標準的出臺明確告訴業界，一味地野蠻生長不能帶來行業的健康持續發展。此外，已有22個省份頒布出臺相關政策標準，引導、促進民宿產業快速健康發展。

2 研究現狀

近幾年在特色小鎮建設方面，文化創意類特色小鎮是我國特色小鎮建設的最重要的組成部分之一，對傳承優秀中華文化和促進產業轉型升級具有十分重要的作用。文化創意產業和多種產業的融合性及我國文化資源的豐富性決定了文化創意特色小鎮的產業主體多元性和發展形態多樣性。當前，我國文化創意類特色小鎮存在著內涵混亂、融合層次低和產業體系概念化、庸俗化、同質化等亟須解決的問題。為促進我國文化創意類特色小鎮的健康發展，針對文化創意產業支撐體系構建難的核心問題，需要選擇具有產品規模化的文化資源來謀劃特色小鎮，做好創意人才的生活服務供給，打造多元文化融合發展的產業生態體系，在分類引導的前提下注重核心產業運營體系的情景打造。當前，各類文化創意特色小鎮異彩紛呈，并表現出了良好發展態勢，但同時在核心產業支撐、發展層級、發展路徑等方面也遇到了不同層次的問題。

民宿產業和特色小鎮建設的結合，為推進我國特色小鎮建設提供了重要切入口，并呈現出了良性的發展態勢。但同時也存在內涵不清、融合層次低和產業體系概念化、同質化、非標準化等亟須解決的問題。近年來，非標準住宿逐漸開啟標準化運營。隨著短租民宿平臺用戶量進一步增加，未來民宿的監管將有法可依。目前，途家、螞蟻等平臺都針對顧客的安全問題進行了升級，一些民宿平臺還通過利用技術手段提高游客的住宿安全，螞蟻短租甚至推出了行業內首家房東財產險。此外，途家還針對短租民宿進行了產品分級。未來，隨著短租民宿行業標準進一步落地，這個沒有標準產品的行業將按照行業規范進行運營。

3 理論綜述

3.1 邊界管理理論

學者佩特羅尼奧提出“邊界傳播管理理論”。所謂邊界就是思想上和感情上愿意與對方分享和不愿意分享之間的劃界，或者說是私密性和非私密性事物之間的界限。關系中的各方實際上是在進行邊界管理的工作，主要是管理公共領域和私人領域的界限。佩特羅尼奧把邊界管理看作一個以規則為基礎的過程。邊界管理的規則是在批評或判斷的尺度和奉獻評估的基礎上發展起來的。所謂的“尺度”包括特定的文化期望、性別差異及情境要求等。民宿本身就是一個涉及無數邊界的情境，在其中的顧客、商戶無不在進行著邊界管理。同時，民宿又是一個私密性和非私密性結合的場所。

3.2 情境決定論

戈夫曼在人際交往中首創“擬劇論”，也稱為“情境決定論”，認為社會行為就是社會表演，人在社會的各種情境中小心翼翼扮演各種角色，從而使自己的形象能為自己的目的服務。戈夫曼把人際交往比作演戲，把場所以及各種情境比作劇場，社會成員則在這里按照劇本需要扮演角色。不同的情境決定人們不同的角色和行為方式，不同的情境中人們也有不同的行為目的。在民宿中，人們大多是游客，不同的游客來到新鮮的地方帶著不同的目的和期待。由于不同的目的，在同一場所內也會塑造出不同的情境。這個理論提醒特色小鎮建設者和民宿經營者都要注意這些不同的目的，以及因此而不同的情境，才能更加了解消費者的喜好，吸引更多的消費者。

4 民宿在特色小鎮建設中的情境塑造作用分析

4.1 塑造社交情境，深化社交屬性、擴大社交范圍

民宿與酒店最大的區別在于社交屬性，在于“溫度”和人文關懷。大部分的消費者選擇民宿是因為不僅可以游山玩水，還可以在民宿里結識到來自五湖四海的“驢友”。大部分的民宿都擁有較大的公共空間，比如咖啡廳、酒吧、電影放映廳等，這些空間都為游客提供了足夠的機會進行社交和認識新的朋友。民宿之于特色小鎮，猶如這些公共空間之于民宿，都是大的場所之下的小情境。在整個特色小鎮的建設中，無論以文化為中心，還是以其他因素為中心，都離不開民宿提供這樣一種社交情境。在公共空間中，人們可以做各種想做的事情，聽歌、看電影、聊天、玩桌游，是自己的房間之外、小鎮之內的一個隔層空間。在這個空間中，既與小鎮相離又與小鎮相通。人們可以談論小鎮，也可以談論其他事情，通過社交無形之中深化了對小鎮的理解，也在無形之中交到了新的朋友。只有擁有社交屬性的產品才會贏得客戶，要在這樣的思維模式中去深入思考民宿的盈利模式和創新點、利益增長點，更應在平臺的基礎上、跨界思維的基礎上去思考消費者和社交問題。

4.2 塑造文化情境，豐富文化體驗、促進文化交互

并不是每一種物質文化遺產或非物質文化遺產都可以打造出相應的特色小鎮，并不是每一種文化都適合被挖掘而據此打造相應的特色小鎮。只有那些地理位置較好、資源獨特、市場前景較好的文化遺產才有機會打造出相應的特色小鎮，而文化遺產的前景好不好，適不適合被挖掘，主要看是否能夠被消費者接受、被消費者喜歡。而被消費者接受的前提是要讓消費者感受到文化，但是讓人們感受和體驗文化并不是易事。比如云南省楚雄州石羊古鎮，大興孔子文化和鹽文化，然而文化并不是一座孔廟、一個圍起來的鹽棚和一個鹽文化博物館就能讓消費者體驗到的。真正的文化，應該是在游客走在小鎮的路上，和當地原住民聊天、吃到當地的美食等細微的生活行為發生時不自覺地感受到的。文化也并不是某個景區的著名景點，對于大部分的地區，開發的景區就那么幾個，但還會有諸多鮮為人知而頗有特色的“小眾路線”使這個地區更豐滿。民宿產業就是一個可以實現文化體驗的方式，民宿老板大多對當地了解頗深，他們在當地的生活本身就是一種文化。例如普者黑地區的一家民宿，老板一家人每年都會自制三七粉（普者黑地區的一種特產草藥）；也有幾家民宿經營者會不定期在當地探索未知的領域，如某個荒山、某片洼地。他們的這些經歷，都會在與顧客交流時被顧客感受到或見證到。尤其現在很多民宿都會主動為游客提供路線指南，這無形中塑造了當地的文化情境，會幫助游客以一個“當地人”的角色感受當地文化、體驗當地生活。將當地文化與現代生產、生活情景進行融合，不可以將兩者對立起來或割裂開來，民宿產業能夠很好地做到這一點。形成具有一定游學價值和吸引游客的文化旅游路線，將文化創意、生活方式和休閑體驗充分融合，這些也是民宿產業的文化附加值。

4.3 塑造住宿情境，提高住宿標準、優化住宿體驗

如果說農家樂是鄉村旅游的初級版，那么民宿游就是特色小鎮的升級版。小而美、有溫度、有特色，只有高品質的特色精品民宿，才能吸引更多游客前來駐足。普者黑地區的一個民宿老板曾提到，他認為“民宿文化”只存在于中產階級以上的人群。同時，大部分的民宿老板具有共同的想法：一個好的民宿必須具有五星級酒店的硬件設施。發展精品民宿應該要有別于普通農家樂，精品民宿應該是高品質的、獨特性的。可以試著從旅游條件較為成熟的鄉村發展，選擇幾戶或者一個小片區作為深度的文化挖掘和精品培育，根據當地的民宿特點，進行精品設計，引進優秀的經營隊伍。旅游部門應該有計劃地通過培訓提高民宿從業者在經營服務理念、食品衛生、接待禮儀、鄉土文化導游等方面的素質和技能；改善重點旅游景區的基礎設施建設，改善鄉村旅游環境衛生，加大對鄉村旅游發展重點地區的旅游資金投入。精品民宿的發展會最終帶動整個地區的住宿標準，也會讓來自大城市的游客真正在鄉村住下來，并能夠融入鄉村社區，去深度體驗鄉村的生活。實際上很多游客出門旅游，并不一定都是以看景點為目的，很多人只是想換個環境，換個心情。精品民宿為這些游客塑造了一個新的住宿環境，這些住宿環境必然要達到一定的標準，才能使消費者住得舒服、住得習慣，才有其他的心情體驗文化、觀賞自然景觀等。

5 結 論

發展特色小鎮還有很長的路要走，一個小鎮的發展一定需要某個或幾個內核，文化也好、某種特色產品也好。但必定需要的就是人流量，只有人來了才能有消費，只有有消費了才能有經濟增長點，而不僅僅是依靠房地產。民宿能夠使消費者“停下來、住下來、留下來”，能夠塑造社交情境、文化情境、住宿情境。因此，要整合資源，夯實打造民宿產業基礎。建立完善財政引導、金融支持、社會參與的多元化的投入體系，破解發展過程中的資金瓶頸。而且，民宿也是小鎮的一部分，民宿產業的發展促進小鎮的發展，小鎮的發展也有利于民宿發展。民宿營造的是家的氛圍，是一種類似家又有別于家的情境。在這個情境中，人們更自由更舒服。小鎮的建設不應該僅限于幾棟建筑、幾條街，應強化氛圍與文化體驗，挖掘本地民俗文化特色，使得游客具有歸屬感、新鮮感。

參考文獻：

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