國家戰(zhàn)略背景下的海洋旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究

張彩虹　尹愛軍　宮潤華

[摘 要]文章基于已有文獻(xiàn)的分析，以國家戰(zhàn)略思想為切入點，篩選出國內(nèi)關(guān)于海洋研究和旅游研究領(lǐng)域內(nèi)的期刊，采用文獻(xiàn)分析法和SWOT分析法綜合分析了我國海洋旅游發(fā)展與創(chuàng)新的優(yōu)劣勢和面臨的機會與威脅，并從戰(zhàn)略定位與機制保障、旅游者需求與國際競爭水平、海洋旅游產(chǎn)品與市場本身三方面探討了在國家戰(zhàn)略的背景下創(chuàng)新海洋旅游市場發(fā)展和旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路與對策建議。

[關(guān)鍵詞]海洋旅游；濱海旅游；旅游開發(fā)；旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.001

我國是一個旅游資源富集的國家。1978年改革開放以來，旅游業(yè)借鑒國外先進(jìn)的發(fā)展理念與管理模式，打破了中國傳統(tǒng)的社會經(jīng)濟管理體制。同時，旅游業(yè)“一業(yè)興、百業(yè)旺”的特點和旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動性也得以凸顯，旅游業(yè)被證明是一個關(guān)聯(lián)全局和全面深化改革的重要產(chǎn)業(yè)。[1]在改革與發(fā)展的過程中，旅游業(yè)在我國經(jīng)濟增長、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)就業(yè)等方面的作用不容忽視。據(jù)中華人民共和國國家旅游局2016年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入4.69萬億元，同比增長13.6%；全年旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為8.19萬億元，占GDP總量的11.01%，旅游就業(yè)占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.26%。原中華人民共和國國家旅游局.2016年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報.http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201711/t20171108_846343.shtml.經(jīng)過近四十年的發(fā)展，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新也成為人們關(guān)注的熱點話題。

1 海洋旅游與國家發(fā)展戰(zhàn)略

海洋旅游是當(dāng)今旅游發(fā)展工作的重心之一，但還處于起步階段。隨著中國經(jīng)濟外向型的轉(zhuǎn)向，對海洋資源和海洋空間的依賴程度將大幅增加。這些都需要通過建設(shè)海洋強國加以保障。為此，2012年，中共中央十八大報告提出了“提高海洋資源開發(fā)能力，發(fā)展海洋經(jīng)濟，保護(hù)海洋生態(tài)環(huán)境，堅決維護(hù)國家海洋權(quán)益，建設(shè)海洋強國”的戰(zhàn)略思想；2013年，國家旅游局年將海洋旅游作為宣傳主題，并與國家海洋局簽署《關(guān)于推進(jìn)海洋旅游發(fā)展的合作框架協(xié)議》，將海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為當(dāng)前的共同任務(wù)和新的經(jīng)濟增長點，致力于建設(shè)海洋生態(tài)文明、實現(xiàn)興海富民、推動海洋經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速發(fā)展，以此促進(jìn)海洋旅游產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)步、新興、持續(xù)地發(fā)展。同年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第八次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)當(dāng)今中國發(fā)展“要進(jìn)一步關(guān)心海洋、認(rèn)識海洋、經(jīng)略海洋，推動海洋強國建設(shè)不斷取得新成就”；在出訪東盟國家時，習(xí)總書記又提出了共同建設(shè)“21世紀(jì)海上絲綢之路”的倡議構(gòu)想。2016年，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出旅游發(fā)展應(yīng)做到“適應(yīng)大眾化旅游發(fā)展，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系”，并明確列舉了包括海洋及濱水旅游在內(nèi)的八大產(chǎn)品創(chuàng)新方向。2017年，黨的十九大報告再次提出“堅持陸海統(tǒng)籌，加快建設(shè)海洋強國”的要求，鞏固了海洋在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。據(jù)國家海洋局《2016年中國海洋經(jīng)濟統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，濱海旅游業(yè)在主要海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展中居首位，占42.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于居于第二位的海洋交通運輸業(yè)，且濱海旅游發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步擴大，新業(yè)態(tài)旅游成長步伐加快，全年實現(xiàn)增加值12047億元，比上年增長9.9%。國家海洋局.2016年中國海洋經(jīng)濟統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.soa.gov.cn/zwgk/hygb/zghyjjtjgb/2016njjtjgb/201703/t20170322_55285.html.通過上述分析，可見海洋強國戰(zhàn)略已被納入了國家發(fā)展戰(zhàn)略，并已成為中國特色社會主義事業(yè)的重要組成部分。在此背景下，海洋旅游推進(jìn)在建設(shè)海洋強國及“一帶一路”尤其是21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動中將發(fā)揮不可替代的戰(zhàn)略性作用。但我們需進(jìn)一步明晰中國海洋旅游服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略的思路與方向，以引導(dǎo)海洋旅游的發(fā)展為海洋強國和海上絲綢之路戰(zhàn)略做出更大的貢獻(xiàn)。

2 國家戰(zhàn)略背景下海洋旅游創(chuàng)新的SWOT分析

文章在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，基于1979年至2017年的時間跨度，篩選國內(nèi)海洋研究與旅游研究領(lǐng)域內(nèi)的《旅游學(xué)刊》《人文地理》《海洋開發(fā)與管理》《海岸工程》4種主流中文核心期刊及其他相關(guān)的文獻(xiàn)資料，采用文獻(xiàn)資料分析法和SWOT分析法綜合分析了我國海洋旅游發(fā)展創(chuàng)新的優(yōu)劣勢和面臨的機會與威脅。以期對我國海洋旅游發(fā)展的總體現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行判斷，對國家戰(zhàn)略背景下海洋旅游創(chuàng)新的思考與建議有理論指導(dǎo)與啟發(fā)。

SWOT分析法是戰(zhàn)略規(guī)劃研究中一種比較成熟、有效的分析技術(shù)方法。所謂SWOT分析方法，是對研究對象自身的優(yōu)勢S（strengths）、劣勢W（weaknesses）、機會O（opportunities）、威脅T（threats）進(jìn)行系統(tǒng)分析、得出結(jié)論，制定揚長避短的戰(zhàn)略方案，指導(dǎo)未來發(fā)展。該方法在國際上得到廣泛認(rèn)可與應(yīng)用，在中國，隨著國內(nèi)旅游規(guī)劃與管理的逐步成熟，SWOT分析法也逐漸開始被應(yīng)用于旅游規(guī)劃、市場發(fā)展、戰(zhàn)略研究等諸多方面。[2]因此，本研究在收集相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，運用SWOT分析法，對我國開發(fā)海洋旅游市場的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅四個方面的情況進(jìn)行系統(tǒng)分析與研究，以期明確我國海洋旅游戰(zhàn)略開發(fā)與創(chuàng)新發(fā)展中的有利因素與不利因素，選擇有效的開發(fā)模式，實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.1 優(yōu)勢

我國海域遼闊，北起鴨綠江，南至曾母暗沙，東鄰朝鮮和日本海域，跨40個緯度，海岸線總長度3.2萬千米，海岸帶灘涂20多萬平方千米，島嶼星羅棋布共有6500多個，管轄海域廣闊，近300萬平方千米，自然和人文景觀豐富多彩，各具特色，沿岸已開發(fā)有1500余處旅游娛樂景觀資源。[3]我國海洋資源涵蓋范圍廣、種類齊全，不僅包括海水、陽光、沙灘、綠色、空氣五大自然要素，而且還有多姿多彩的自然風(fēng)光、豐富的生物資源以及具有地域文化特征的人文景觀與歷史遺產(chǎn)，如與海上絲綢之路主題旅游文化相關(guān)的手工作坊遺址等，為多品種旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了可靠資源保證。且相對內(nèi)陸而言，沿海地區(qū)擁有得天獨厚的地理環(huán)境，經(jīng)濟開放性強，活躍程度高，科學(xué)文化交流與商貿(mào)往來頻繁，交通快捷便利，因此，為發(fā)展海洋旅游業(yè)所需的旅游設(shè)施建設(shè)提供了一定的基礎(chǔ)和優(yōu)越的條件。同時，相比世界發(fā)達(dá)國家，中國旅游業(yè)起步晚，從而可以吸取其他國家的經(jīng)驗及慘痛教訓(xùn)，旅游發(fā)展會更多一些理性的考慮而少一些開發(fā)初期的狂熱。

2.2 劣勢

由于目前各地旅游業(yè)的區(qū)域合作程度不高、網(wǎng)絡(luò)不完善，因此整個沿海地帶的旅游業(yè)發(fā)展顯示出較為明顯的不平衡。[4]我國沿海地區(qū)旅游資源雖然數(shù)量豐富、種類齊全，但分布不均，各地差異較大，因此，沿海旅游業(yè)發(fā)展較好的城市主要集中在大連、青島、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等較為發(fā)達(dá)的大中城市。特別是到了旅游旺季，這些城市的游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了旅游目的地及其設(shè)施的可承載能力。過度的開發(fā)利用給沿海城市旅游業(yè)帶來了諸多負(fù)面效應(yīng)，比如浴場水質(zhì)下降、游客不文明行為和較低的環(huán)保意識導(dǎo)致旅游活動中的垃圾污染。而其他城市旅游發(fā)展相對滯后，開發(fā)規(guī)模偏小，資源閑置浪費。此外，我國的海洋旅游開發(fā)建設(shè)在科學(xué)規(guī)劃和統(tǒng)一管理方面也有待完善，相鄰的城市的合作還需加強。在沿海地區(qū)，由于缺乏科學(xué)規(guī)劃，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動和城市化加速發(fā)展的背景下，大量建設(shè)各類工礦企業(yè)，導(dǎo)致大量工業(yè)生產(chǎn)廢水、固體廢料和城市生活污水、生活垃圾等直接排放入海中，對沿海旅游資源和環(huán)境造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.3 機遇

海洋強國戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議愿景的提出，無疑推進(jìn)了我國海洋旅游發(fā)展熱潮，為其提供了一個良好的社會大環(huán)境。但就旅游發(fā)展階段來看，我國旅游處于由大眾化旅游中高級階段向日常休閑回歸時期，休閑需求已成為國民日常生活的一部分。而海洋旅游無疑是大眾旅游的向往與心愿所在。2017年是實施“十三五”規(guī)劃和推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。海洋旅游應(yīng)該把握好難得的發(fā)展機遇，奮力向前。

2.4 挑戰(zhàn)

我國海洋旅游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)主要包括國際競爭與旅游者需求的個性化與多樣性兩個方面。比起海洋旅游較為成熟的歐盟、美國，中國海洋旅游發(fā)展較晚，經(jīng)驗不足；而在東亞、東南亞文化圈中，中國面臨著多個競爭對手，比如俄羅斯、日本、韓國、印度、新加坡等國家，在旅游觀光和休閑度假產(chǎn)品上較為雷同。同時，隨著旅游市場的成熟，旅游市場開始向散客轉(zhuǎn)型而面臨旅游需求日益差異化。因此，如何在創(chuàng)新上有所突破就顯得尤為重要。

3 國家戰(zhàn)略背景下海洋旅游創(chuàng)新的思考與建議

自出現(xiàn)以來，旅游業(yè)就是一個以創(chuàng)新為靈魂、以創(chuàng)新為動力而發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著旅游行業(yè)的快速發(fā)展、功能的不斷拓展、地位的明顯提升，以及各行各業(yè)的新技術(shù)、新理念、新模式、新機制的應(yīng)用，在為旅游業(yè)發(fā)展注入新活力的同時，也給旅游業(yè)及旅游研究者帶來了新挑戰(zhàn)。我們必須從實踐出發(fā)，以創(chuàng)新視角分析發(fā)展中的問題，整合創(chuàng)新要素，提出新的解決辦法，滿足實踐發(fā)展的需求。

3.1 明確戰(zhàn)略定位和機制保障，多維空間聯(lián)動發(fā)展

海洋旅游資源的開發(fā)與利用從空間來說是人推動水陸空間的聯(lián)動、水域上下空間的聯(lián)動、水域系統(tǒng)內(nèi)異地空間的聯(lián)動等多維空間的聯(lián)動發(fā)展。在海濱地區(qū)建造旅游度假村，以海水浴、日光浴和水上運動為主要活動，是一種傳統(tǒng)的模式。但現(xiàn)代旅游活動模式還包括自身保健、探索發(fā)現(xiàn)和社會交往等多個方面。同時，中國旅游研究院的研究指出，2016年我國城鎮(zhèn)居民的主要旅游動機是休閑度假及娛樂，占比48.3%。數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2017》。因此，除了傳統(tǒng)的觀光旅游外，我國海洋旅游的發(fā)展應(yīng)立足于休閑度假、郵輪游艇游船及康樂養(yǎng)生，不但拓展諸如潛水艇海底觀光項目，還應(yīng)意識到郵輪、游艇（帆船）等旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)對我國發(fā)展海洋經(jīng)濟、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、實現(xiàn)建成國際性熱帶濱海旅游目的地的戰(zhàn)略目標(biāo)，具有十分重要的積極意義，應(yīng)及時制定相應(yīng)的保障措施與激勵機制，加強區(qū)域合作，強化立體空間的聯(lián)動，滿足延伸旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)、創(chuàng)造游客全面體驗海洋旅游的環(huán)境，提升海洋空間的利用潛力。

3.2 滿足消費者個性化需求與體驗，用科技與文化提升國際競爭水平

印度西海岸海濱旅游的成功發(fā)展并不是簡單模仿復(fù)制西方海濱旅游的3S模型，旅游活動首先是融入療養(yǎng)、探索參觀及社交元素；其次才是具有娛樂性質(zhì)的體育活動，將印度社會獨特的行為習(xí)慣和自身文化相結(jié)合，獲得了國際競爭優(yōu)勢，自20世紀(jì)70年代得以在全球范圍內(nèi)傳播，享譽全球。[5]弗吉貝爾曾對位于非洲西北面大西洋海域的隸屬于西班牙的加那利群島旅游進(jìn)行相關(guān)研究，得出結(jié)論：即便具有得天獨厚的旅游優(yōu)勢，但游客數(shù)量也會因為其提供的旅游活動文化性不強如缺少傳統(tǒng)文化、缺少具有原真性的文化活動等而逐漸下滑。[5]因此，在開發(fā)海洋旅游資源時應(yīng)重視消費者的需求。同時，在進(jìn)行宣傳營銷時，也應(yīng)采取差異化形式。比如英國人認(rèn)為人受熱帶海濱氣候影響更容易在精神上和體力上出現(xiàn)意志消沉[6]，顯然，就自然資源條件而論，我國著名的三亞熱帶海域?qū)τ司筒痪哂形Α４送猓覀冞€應(yīng)借助文化豐富我國海洋旅游的文化內(nèi)涵，增強競爭優(yōu)勢。有研究指出，從全球范圍看，47%的游客選擇某一旅游目的地的行為是出于對該國家、地區(qū)的文化因素和風(fēng)土人情的考慮。數(shù)據(jù)來源：TripAdvisor行業(yè)關(guān)系總監(jiān)Helena Egan的分析評論。因此，我國要成功實施海洋強國戰(zhàn)略，不但需要海洋軍事等硬實力的支持，也需要積極開發(fā)海洋文化軟實力，注重我國特有的海洋歷史文化、海洋民俗文化、海洋軍事文化、海洋節(jié)慶文化等文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，并促進(jìn)海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，打造有特色的海洋文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)區(qū)。同時，在海洋旅游發(fā)展和市場中引入、應(yīng)用新興科學(xué)技術(shù)引入，提高海洋旅游活動與體驗中的科技含量，依靠科技創(chuàng)新引領(lǐng)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，以此滿足游客和市場需求，不斷提升國際競爭力。

3.3 注重海洋旅游市場本身的健康持續(xù)發(fā)展

海洋旅游滿足了廣大游客向往海洋、崇尚自然的愿望與期待，但海洋旅游的開發(fā)建設(shè)對沿海地區(qū)的水體、海岸線、地表水文特征和土壤植被等自然環(huán)境產(chǎn)生重大影響。我們必須牢固樹立保障海洋旅游資源的生態(tài)系統(tǒng)和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)意識。另外，要樹立海洋旅游安全保障是其發(fā)展的生命的安全意識。海洋旅游安全事故的出現(xiàn)影響旅游活動的進(jìn)展，帶來經(jīng)濟損失，也會損害國家的旅游聲譽。我國學(xué)者杜貴愛[7]的研究指出海洋旅游安全問題的季節(jié)性強、傷亡大，且援救困難。所以應(yīng)重視海上旅游的安全。

4 結(jié)論與討論

文章結(jié)合當(dāng)前我國的海洋強國戰(zhàn)略、海上絲綢之路倡議及“十三五”旅游規(guī)劃等國家發(fā)展戰(zhàn)略背景，采用文獻(xiàn)資料分析法和SWOT分析法，對國內(nèi)海洋旅游總體的優(yōu)勢、劣勢、機遇和調(diào)整進(jìn)行了研究，一定程度上理解了國內(nèi)海洋旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀與問題，并結(jié)合實際，提出了國家戰(zhàn)略背景下海洋旅游創(chuàng)新的思考與建議，以期對國內(nèi)海洋旅游發(fā)展提供借鑒與參考。然而，文章也有不足之處，比如針對特定地區(qū)的海洋旅游發(fā)展提出具體的政策措施。對于文章的局限，還需要在未來的研究中進(jìn)一步深入探討、完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴學(xué)鋒.全域旅游：實現(xiàn)旅游引領(lǐng)全面深化改革的重要手段[J].旅游學(xué)刊，2016，31（9）：20-22.

[2]林振華.旅游規(guī)劃中的SWOT分析[J].林業(yè)調(diào)查規(guī)劃，2004，29（1）：64-69.

[3]賈躍千，李平.海洋旅游和海洋旅游資源的分類[J].海洋開發(fā)與管理，2005，22（2）：77-81.

[4]郝艷萍.濱海旅游資源可持續(xù)利用對策探討[J].海洋開發(fā)與管理，2003，20（1）：47-51.

[5]沈世偉，蘇勇軍.海洋旅游：第二屆中歐國際旅游論壇論文集[M].北京：海洋出版社，2013.

[6]KENNEDY D.The magic mountains： hill stations and the british raj[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1996.

[7]杜貴愛.中國海洋旅游安全管理研究[D].青島：中國海洋大學(xué)，2010.

[基金項目]文章受云南省教育廳科學(xué)研究基金資助性項目（項目編號：2016ZZX236）和普洱學(xué)院校級科研項目（項目編號：2015xjkt12）共同資助。

[作者簡介]張彩虹（1986—），女，四川眉山人，普洱學(xué)院講師，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士（在讀），研究方向：旅游市場與旅游者行為、旅游地理。