“一帶一路”倡議下重慶打造品牌展覽的路徑研究

摘 要：“一帶一路”倡議的實施為重慶打造品牌展覽創造了重要的歷史發展機遇。在重慶市政府及相關部門的高度關注下，重慶的品牌展覽塑造已取得十足進展，但在品牌意識、品牌定位、品牌人才和品牌企業等方面仍存在不足?；凇耙粠б宦贰背h下，文章針對這些不足提出了以系統思維從品牌意識、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌保障等六個方面打造重慶品牌展覽的路徑。

關鍵詞：“一帶一路”；重慶；品牌展覽；路徑研究

“一帶一路”倡議以促進沿線區域合作為出發點，積極發展與沿線國家的經濟合作，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，帶動沿線國家和地區互利共贏、共同發展。作為“一帶一路”和長江經濟帶的戰略交匯點，重慶在展覽經濟發展、品牌展覽塑造方面迎來了重要機遇?；谥貞c在品牌意識、品牌定位、品牌人才和品牌企業等方面當前存在的問題，抓住機遇，探索“一帶一路”倡議下重慶打造品牌展覽的路徑迫在眉睫。

一、重慶打造品牌展覽存在的問題

1.品牌意識亟待提升

重慶在打造品牌展覽方面的意識亟待提升。第一，突出問題是對企業形象識別系統CIS（Corporate Identity System）重視程度不夠。CIS一般包括理念識別系統MIS（Mind Identity System）、行為識別系統BIS（Behavior Identity System）和視覺識別系統VIS（Visual Identity System）三個方面。重慶的展覽企業大多起步較晚，對企業和展覽的CIS重視度不高。MIS方面，如企業理念文化、展覽主題等缺乏策劃創新；BIS方面，企業的公關活動、展覽營銷活動缺乏整體打造；VIS方面，企業官網、展覽會官網、參展手冊等設計制作，與國際品牌展覽相比，在精美度、細致度、統一度方面還存在差距。第二，服務水平有待提高。重慶的展覽服務缺乏統一規范的標準，與國際品牌展覽相比，在個性化、國際化和信息化等方面還有待提高。第三，品牌宣傳方式單一，缺乏文化挖掘和整體營銷。缺乏系統的宣傳策劃，宣傳手段較單一，未充分發揮展覽的宣傳平臺功能，最大程度服務于參展商和專業觀眾。

2.品牌定位仍不明確

品牌定位是市場定位的核心和集中表現，明確的定位是品牌經營成功的前提。在“一帶一路”倡議的推動下，重慶的展覽業發展迅速，會展數量逐步增多，據重慶會展行業協會公布數據，2017年重慶共舉辦展會69個，但同類展覽較多，品牌定位不清楚，僅“家博展”就達5個之多；存在與其它城市和地區展覽品牌同質化的現象，如“渝洽會”、“高交會”等展會都是國內常態化的展覽，真正結合本地產業、文化資源和特色的展覽不多，缺乏國際競爭力。

3.高端人才急需培養

人才是關系到品牌展覽打造能否成功的關鍵因素。近年來，重慶的會展教育發展迅速，目前已有重慶文理學院、重慶工商大學、重慶工商大學融智學院和重慶第二師范學院等4個本科院校和重慶工商職業學院、重慶城市管理學院、重慶財經職業學院、重慶青年職業技術學院、重慶輕工職業學院等5個?？圃盒ｉ_設了會展專業，為重慶展覽業輸送了大量的展覽人才。隨著“一帶一路”帶來的展覽國際化發展，要求具有國際視野、通曉展覽知識、精通所在國語言、熟知所在國文化等高層次的國際化復合型人才，重慶的會展教育亟待改革。展覽企業的從業人員大多為非會展專業背景、缺乏外語能力，需加強相關培訓。

4.品牌企業亟需打造

具有全球影響力、辦展經驗豐富的知名展覽企業是構建品牌展覽的動力。重慶市立嘉會議展覽有限公司打造了“立嘉國際智能裝備展覽會”，在國內外享有較高的知名度。2017年9月，由重慶國際博覽中心有限公司與上海市國際展覽有限公司合資組建的“重慶滬渝國際展覽有限公司”正式揭牌，著力打造會展全產業鏈服務，為重慶展覽品牌的構建增加活力。但重慶的展覽企業大多剛剛起步，知名大型展覽企業不多，缺乏國際競爭力。

二、“一帶一路”倡議下重慶打造品牌展覽的路徑

抓住“一帶一路”倡議帶來的機遇，結合重慶品牌展覽建設目前存在的問題，以系統思維、逐步遞進的方式，從品牌意識、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌支撐等六個方面同時發力是打造重慶品牌展覽的必然路徑。

1.品牌意識

提升品牌意識是打造品牌展覽的前提?！耙粠б宦贰背h下，來自國內外展覽品牌的競爭日趨激烈，需要重慶相關的政府部門、會展行業協會、展覽企業、展覽從業人員及旅游、物流等相關產業協同合作，以國際的、開放的思維進一步強化品牌意識。政府、會展行業協會應以品牌建設為出發點，打造城市名片，對展覽行業進行管理、引導；展覽企業應牢固樹立品牌觀念，建立品牌管理部門，制定品牌發展規劃，提升展覽產品質量和服務水平，打造國際一流品牌展覽；展覽從業人員及旅游、物流等行業是品牌展覽的直接執行者和支持產業，需要提高其品牌意識，提供優質服務。展覽品牌的培育不能一蹴而就，是一個長期艱苦的過程，需要各方的共同努力。

2.品牌定位

品牌定位是打造品牌展覽的戰略關鍵。樹立展覽品牌意識后的下一環節便是根據重慶的區位、產業、文化、資源優勢進行清晰地品牌定位。

第一，發揮重慶作為“一帶一路”和長江經濟帶西部中心樞紐的區域優勢，在將重慶打造成長江上游地區“會展之都”的基礎上，積極參加“一帶一路”沿線國家的展覽活動，著力開發歐亞市場，并邀請沿線國家來渝參展，明確具有國際視野的品牌定位。第二，以重慶的汽車、電子、裝備制造業等優勢產業為依托，以集成電路、物聯網、機器人、新能源及環保裝備等戰略性新興產業為重點培養對象，在將“渝洽會”、“高交會”、“立嘉機械展”等打造成具有重慶特色、國際影響力的品牌展覽基礎上，挖掘、培育新的品牌展覽。第三，充分發揮重慶的文化、旅游資源優勢，挖掘重慶品牌展覽的文化內涵，發揮會展休閑功能，提高重慶展覽的品牌辨識度和吸引力。第四，避免重復辦展和惡性競爭，對資源進行整合，力求做到“一個行業一個精品展”。

3.品牌塑造

品牌塑造是打造品牌展覽的中心環節。塑造品牌展覽的核心是要打造企業形象識別系統CIS（Corporate Identity System）。品牌定位后，開始進入具體的執行環節--品牌塑造。

知名度和美譽度高的組展企業往往更易于取得行業認同，打造出品牌展覽，所以展覽企業首先要對企業的CIS進行建設。建立企業文化和戰略目標，做好MIS；規范企業員工的行為，提升員工綜合素養，通過提供人性化的優質服務，企業公關活動，完善BIS；精細設計企業標識、商標、品牌、網站等，提升VIS。

對于展覽的CIS打造也可借鑒企業形象識別系統CIS。展覽主題確定后，要對展覽進行系統的策劃。確定展覽的核心理念和文化內容，形成展覽的MIS；圍繞MIS，做好展覽的BIS和VIS，BIS包括展區劃分、宣傳推廣和配套活動等，VIS包括展覽名稱、展覽LOGO、標識語、色彩、宣傳海報、參展手冊等，力求CIS設計富有文化內涵、規范、精美和富有創意，與國際接軌，提升展覽品牌的識別度。

4.品牌推廣

品牌推廣是打造品牌展覽的重要手段。展覽企業和展覽品牌CIS塑造后，必須借助多維度營銷手段對展覽企業和展覽品牌CIS進行推廣。第一，展覽企業要做好內部營銷和外部營銷。通過內部培訓，讓員工了解、認同展覽企業和展覽品牌CIS并準確地傳遞給客戶，讓客戶形成價值認同。第二，對展覽企業和展覽品牌的CIS進行有效推廣。制定長遠的企業CIS宣傳計劃，以企業官網為主要宣傳陣地，以APP應用和微信公眾號為兩翼，充分利用微博、微信朋友圈等社交媒體進行全方位宣傳。對展覽宣傳進行系統策劃，根據展覽特點和受眾需求，選取合適的宣傳渠道和途徑進行組合，分別在展前、展中和展后對展覽進行立體有效營銷。第三，做好展覽服務，形成口碑營銷。在“互聯網+”理念下充分利用現代信息化手段做好“雙線展覽”、“智慧展覽”，努力提高實物展會的科技含量和服務質量，在業界形成良好口碑。

5.品牌提升

品牌提升是打造品牌展覽的必要途徑。通過申請國際認證和品牌后期維護是提升品牌影響力和促進品牌可持續發展的重要舉措。申請國際認證有利于促進展覽企業的經營管理、服務水平和理念更新，獲取境外參展商、境外觀眾的認同。國內當前對UFI的認可度較高，而重慶目前僅有重慶立嘉國際機械展覽會通過認證，企業加速品牌建設和申請認證迫在眉睫，重慶展覽企業的整體實力亟待提升。作為品牌提升的另一重要舉措，品牌后期維護要求會展產品和服務質量不斷提升，積極實時處理用戶反饋，維護品牌形象。同時根據展覽企業和大眾需求實時應變，加強品牌核心價值建設，保持品牌的旺盛生命力。

6.品牌保障

品牌保障是保證品牌展覽可持續發展的重要舉措。品牌保障主要由政府政策、人才培養構成。“一帶一路”倡議帶來的機遇和問題，需要政府的引導和支持。政府應支持重慶優秀展覽企業、展覽品牌走出去；引進國內外知名展覽企業、展覽品牌落戶重慶；引導重慶展覽企業進行資源整合，避免重復辦展和惡性競爭；提升重慶的基礎設施建設，強化重慶現有展覽集聚區的功能；完善展覽相關法律法規對展覽知識產權進行保護?！耙粠б宦贰背h也將進一步提升對涉外綜合性展覽人才的需求。2015年，重慶會展院校的在校人數為2314人，居全國第5位，但要培養出涉外綜合性展覽人才還需各院校加強校企合作，走國際化路線，培養出大量符合企業需求、懂外語的涉外綜合性展覽人才。對企業的從業人員，企業也要加強業務培訓。通過政府、企業、院校共同努力，培養一批懂外語、熟悉展覽業務、熟知新興市場經濟體的綜合性人才。

三、結語

結合重慶當前展覽業品牌意識弱、品牌定位不明、高端人才不足、缺乏品牌企業等問題，抓住“一帶一路”倡議帶來的機遇，發揮“一帶一路”倡議和長江經濟帶西部中心樞紐區域優勢，結合產業、文化和資源特點，從品牌意識、品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌提升和品牌保障等六個方面打造品牌展覽是重慶展覽業發展的必然路徑。

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作者簡介：田江艷（1983- ），女，土家族，湖南張家界人，研究生，研究方向：會展教育、會展經濟