體驗經濟背景下的古鎮旅游開發研究

摘 要：古鎮旅游以其悠久的歷史文化、慢節奏的生活姿態、悠然自得的閑暇時光吸引大量游客前往，成為旅游業的新亮點，助推了旅游業的向前發展。然而，在開發的過程中，古鎮旅游也產生了一系列問題：旅游資源開發單一，挖掘不夠充分；基礎設施不甚完善，服務水平有待提高；旅游產品同質化嚴重，商業氣息過于濃厚；宣傳力度不到位，擴散范圍較小。面對以上問題，筆者從體驗經濟的角度提出古鎮旅游開發路徑，即豐富古鎮旅游項目，實現多樣化發展；投入體驗性的基礎設施項目建設，提升服務人員工作技能；打造特色體驗旅游產品，重塑古鎮昔日風采；擴大宣傳力度，提高古鎮旅游體驗魅力。希望對古鎮旅游的可持續發展有所助益。

關鍵詞：體驗經濟；古鎮旅游；開發研究

古鎮旅游在十多年的發展當中憑借其厚重的文化底蘊、獨特的地理位置、充滿特色的民風民俗吸引著來自國內外游客的爭相前往，人們紛紛利用節假日踏入古城小鎮感受它的魅力和特別；同時古鎮旅游發展中存在開發深度不夠、體驗性與參與性不強、產品同質化嚴重及宣傳促銷滯后等問題，致使有效供給不足、不能滿足有效需求。在體驗經濟背景下，新時代人們對旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉變，人們更為關注旅游項目的體驗性與參與性。因此，把握體驗經濟的時代背景努力提升古鎮旅游的經濟價值和文化價值、促進古鎮旅游轉型升級是滿足人們在新時代對美好旅游需求的當務之急。

一、體驗經濟與旅游業發展的辯證關系

1.體驗經濟概述

“體驗”是指通過某種實踐或行動來認識周圍的事物。從經濟學視角來看，體驗是企業通過合理匹配服務與商品，使消費者在服務和商品的雙重作用下產生諸多值得參與、且能增加消費者回憶的一系列事件。美國未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中最早提出“體驗經濟”這一概念，他認為體驗經濟是一種全新的經濟發展形式，但當時并沒有引起人們太多的注意。后經美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中詳細闡釋了體驗經濟：體驗經濟是一種企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經濟形態。目前體驗經濟在發達國家是一種新興的經濟發展形式，而旅游業作為非常適合開展體驗活動的經濟業態之一，在體驗經濟的影響下，旅游產品也逐漸傾向于體驗化發展，從過去的靜態觀賞到強調游客的參與性和互動性，旅游的本質發生了巨大轉變，旅游產業也朝著更加多元化的方向發展。

2.體驗經濟與旅游業發展的辯證關系

根據馬斯洛需求層次理論，當人的生理需求、安全需求、社交需求得到滿足后，對尊重需求和自我實現需求就有了更進一步的探索和需要。隨著體驗經濟時代的到來，為人們邁向尊重需求和自我實現需求提供了條件和可能。因為游客參與意識的增強，其消費需求層次也不斷提高，精神層面的需求（如感官、情感、精神等方面）日益增加，個性化產品和服務需求日趨強烈，而且游客為了滿足心中的旅游體驗也樂意付出相應的酬勞。因此，游客對食、住、行、游、購、娛方面的需求不只停留在表面，而是追求旅游方式的個性化與多樣化，注重旅游產品的新、奇、特。另外，體驗經濟時代游客更加注重旅游活動中的參與性與互動性，希望全面參與體驗旅游活動的各個環節，通過親身體驗獲得一種不同于平時、不同于旁人的感受或領悟，保留一份記憶深刻的“旅游事跡”。

二、我國古鎮旅游開發存在的問題

1.旅游資源開發單一，挖掘不夠充分

目前我國古鎮旅游資源開發模式較為單一且旅游資源挖掘不夠充分，導致古鎮旅游發展遭遇瓶頸、停滯不前。其一，普遍的古鎮旅游模式就是購物+游玩+離開。缺乏特色、形式單一是古鎮旅游開發的最大弊端，古鎮與古鎮之間相似度過高，主題定位不準確，導致游客在旅行結束以后，沒有印象深刻的旅游片段；其二，古鎮旅游開發沒有制定一套完整的方案和規劃，游客在短暫的參觀游玩之后，隨即離開，留宿的游客偏少；其三，古鎮旅游在開發上絕大部分采取靜態的觀賞模式，適合游客參與的動態旅游體驗項目較少。游客無法參與到相關的旅游體驗項目上，導致游客滿意度驟減，旅游質量大打折扣。

2.基礎設施不甚完善，服務水平有待提高

當前，我國古鎮旅游發展中存在基礎設施不完善、服務水平偏低等瓶頸。例如：有的古鎮旅游在開發初期沒有建立完善的排污系統，當地居民的生活污水隨意排放在公共區域；游客也因為垃圾桶之間的距離太遠而將垃圾隨便扔在地上；交通工具沒有設立統一的停放點，造成景區內各種交通工具隨意擺放。這些現象不僅破壞了古鎮旅游的整體性，也對環境造成了一定程度的破壞。此外，在平時的服務接待中，有些從業人員對于古鎮文化和民風習俗一知半解，不能完全解答游客的疑惑，這對宣傳古鎮旅游是十分不利的，并阻礙了古鎮旅游的發展。

3.旅游產品同質化嚴重，商業氣息過于濃厚

何謂特色？特色就是“與眾不同”、“只我一家”、特色是兩個地區之間最大的區別、是古鎮旅游的魅力所在。開發商或村民片面追求物質利益最大化，對當地得天獨厚的人文資源和自然資源沒有充分挖掘利用，沒有突出古鎮的“古”，即古山水、古建筑和古民風。為獲取更多經濟利益，一些古鎮摒棄原有的民風民俗或古建筑，大肆仿造和渲染從其他地區“借鑒”而來的“特色產業”和“特色產品”，一些不屬于本地區的旅游產品和旅游項目也在一夜之間遍地開花，讓消費者在旅行結束后，腦中都是“千村一面”的景象。嚴重影響了古鎮旅游的持續發展。

4.宣傳力度不到位，擴散范圍較小

作為一顆冉冉升起的新星，古鎮旅游在旅游行業的發展尚在起步階段，知名度和影響力不比已經發展成熟的其他旅游業態。在競爭日益激烈的旅游市場，宣傳方式和力度直接影響到古鎮旅游的發展，宣傳是促進古鎮旅游繁榮興盛的有效手段。除了發展得比較早的幾個古鎮（如烏鎮、同里古鎮、周莊古鎮、西塘古鎮等），其他剛開發起來的古鎮知道的人寥寥無幾，宣傳的成功與否是古鎮旅游是否可以成功打入旅游市場的關鍵所在。當前，許多古鎮秀美的自然風光和輝煌燦爛的歷史文化無法呈現在游客面前，抑制了古鎮旅游持續健康發展。

三、體驗經濟背景下的古鎮旅游開發舉措

1.豐富古鎮旅游開發項目，實現多樣化發展

根據古鎮的人文環境和自然環境，依托古鎮山清水秀的美景和特色鮮明且厚重的歷史文化，充分挖掘古鎮旅游資源，開發多樣化的旅游產品，拓寬旅游產業鏈，滿足不同游客求新、求知、求異的需求，延長游客在古鎮的停留時間，刺激旅游消費增長，促進古鎮經濟發展。依據古鎮資源特色，以市場需求為導向，開發一批能滿足游客需求的旅游體驗項目，例如：（1）特色旅游商品制作。游客通過較少的花費便可以參與到特色旅游商品的制作中，在專業操作人員的幫助下，自己動手制作旅游商品并可以帶走。（2）特色民族文化節慶活動。將當地一些富有特色的民族文化和節慶活動經過調整和排練后面向市場演繹，使游客在游玩的同時對古鎮民族文化有更加深刻的認識。

2.突出基礎設施的體驗性，提升服務人員工作技能

把古鎮獨特的民族傳統文化、風俗習慣融入到基礎設施建設中，古鎮公共區域的照明路燈及座椅、衛生間等可以設計成帶有地方特色的圖形和文字，比如像生肖座椅、復古座椅、有族群標致圖騰的路燈和古老樸素的衛生間等等；盡量還原和恢復古鎮早期的街容街貌，使旅游者一邁入古鎮就像穿梭時空一般，有探尋古鎮“前世今生”的念頭。提升服務人員的工作技能可以從以下幾個方面著手：第一，針對古鎮旅游開發定位，定期組織服務人員學習古鎮傳統民族文化和風俗習慣；第二，工作人員積極參與游客的話題討論，引導游客主動參與古鎮旅游開發的體驗項目，豐富游客在古鎮的精神生活；第三，在當地居民中挑選一些既熟悉古鎮傳統節慶活動又熟悉傳統舞蹈的居民，組建一支專門的文藝表演隊伍，將古鎮獨具特色的傳統舞蹈向游客展示，增加旅游活動的體驗性和趣味性。

3.打造特色體驗旅游產品，重塑古鎮昔日風采

不同類型的古鎮旅游開發要根據自身特點，結合當地自然環境和人文環境綜合考慮，借鑒已經發展成熟的古鎮旅游經驗，突出古鎮亮點，凸顯特色，最大限度避免古鎮的同質化發展。例如以紅色歷史文化為主導開發的古鎮旅游，可充分利用古鎮的地形地貌，設置紅色主題路線，讓游客沿著紅色主題路線行走，進行深度體驗，重溫艱苦歲月。一方面，游客的參與性和體驗性得到了極大滿足，還可以激勵人們不忘過去、珍惜現在；另一方面，因地制宜開發的古鎮旅游體驗項目，增加了古鎮的文化內涵。塑造風格不同的古鎮特色旅游體驗產品，既可以避免同本區域內其他旅游產業因高度相似引起的惡性競爭，又可以重塑古鎮昔日風采，使古鎮旅游資源得到充分挖掘和利用。

4.擴大宣傳力度，增強古鎮旅游體驗魅力

擴大古鎮旅游的知名度與影響力的途徑主要有以下四點：第一，借助現代互聯網的傳播趨勢，利用各種旅游APP、通訊工具、交流工具，通過在線調查對現代消費者的旅游需求作一個全面調查，并根據問卷結果設計出游客渴望參與的旅游體驗項目；第二，制作相應的宣傳手冊或光盤、拍攝3D小電影、拍攝宣傳片、在旅游景區滾動播放具有民族特色的音樂或微電影；第三，邀請名人明星到古鎮參觀游玩，利用明星效應，提升古鎮旅游的影響力，擴大市場占有率；第四，通過舉辦各種大型活動、文藝匯演、會議展銷等活動，吸引人們前往古鎮。

四、結語

旅游業的迅猛發展不僅拉動了國民經濟的增長，促進了區域經濟的發展，對維護社會穩定、滿足人們對美好生活的需要也發揮了積極作用。古鎮旅游憑借其厚重的文化底蘊、獨特的地理位置、充滿特色的民風民俗以及豐富的旅游資源取得了令人矚目的成績。隨著體驗經濟的不斷深入人心，人們對旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉變，人們更為關注旅游項目的體驗性與參與性。因此，把握體驗經濟的時代背景，促進古鎮旅游轉型升級是滿足人們在新時代對美好旅游需求的當務之急。

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作者簡介：余三春（1986- ），女，布依族，貴州織金人，貴州民族大學商學院中國少數民族經濟專業碩士研究生，研究方向：民族地區產業經濟（旅游經濟）