中國(guó)自主品牌汽車在國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式研究

于鳳 李晶晶 于雪瑩

摘 要：自入市以來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展迅速，中國(guó)已經(jīng)成為世界汽車產(chǎn)銷大國(guó)，然而中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率一直低于四成，缺乏先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，面對(duì)強(qiáng)大的合資汽車企業(yè)，自主品牌汽車企業(yè)仍然集中于中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力水平低下，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此要勇于探索海外市場(chǎng)，尋求除中國(guó)本土市場(chǎng)以外的生存空間，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，而在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)首要關(guān)注的問(wèn)題就是采取何種進(jìn)入模式？進(jìn)入模式的依據(jù)主要有哪些？因此，本文通過(guò)對(duì)奇瑞進(jìn)入東南亞市場(chǎng)為案例來(lái)具體分析自主品牌汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇，從而為日后其他中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)啟示。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式；奇瑞；東南亞市場(chǎng)

一、引言

中國(guó)作為新興市場(chǎng)國(guó)家，汽車工業(yè)整體市場(chǎng)容量增速減慢，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，夾縫中求生存的中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)不得不把目光投向海外市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)與中國(guó)地理距離相近，人口眾多，汽車需求旺盛，汽車產(chǎn)業(yè)集中度高，并且具有豐富的橡膠資源和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，因此東南亞市場(chǎng)是中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)新機(jī)遇。中國(guó)大部分汽車企業(yè)加快海外擴(kuò)張的進(jìn)程，而企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，進(jìn)行海外擴(kuò)張，應(yīng)該采取何種進(jìn)入模式？如何選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式？這些都是企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。

二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的一般分析框架

綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的選擇理論和管理學(xué)范式的選擇理論，我們可以將海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響因素歸為四大要素，母國(guó)環(huán)境因素、目標(biāo)國(guó)環(huán)境因素、產(chǎn)業(yè)因素和企業(yè)因素，由此構(gòu)建一個(gè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的綜合決策一般分析框架（如圖所示）。

三、案例分析：奇瑞汽車在東南亞市場(chǎng)的進(jìn)入模式分析

1.奇瑞進(jìn)入東南亞市場(chǎng)實(shí)際采用的進(jìn)入模式分析

奇瑞在東南亞市場(chǎng)的主要進(jìn)入模式有整車出口（直接出口、代理商銷售）、當(dāng)?shù)卦O(shè)立SKD、CKD組裝工廠、與當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)建立合資企業(yè)。奇瑞在東南亞市場(chǎng)中的不同國(guó)家的不同時(shí)段采取了不同的進(jìn)入模式，本節(jié)主要采取時(shí)間順序?qū)ζ嫒疬M(jìn)入東南亞主要四國(guó)的進(jìn)入模式進(jìn)行分析。

2.奇瑞在馬來(lái)西亞的進(jìn)入模式分析

在2004年11月，奇瑞與馬來(lái)西亞ALADO公司簽訂授權(quán)許可協(xié)議，全面授權(quán)ALADO公司制造、組裝、配售和進(jìn)口代理奇瑞牌汽車。在2008年，奇瑞正式與馬來(lái)西亞ALADO公司簽訂合資組裝協(xié)議，奇瑞主要基于東道國(guó)政府的支持政策、企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)和能力的提升、母國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境的支持這幾點(diǎn)影響因素，從而選取了控制程度較高的投資式進(jìn)入模式，可以更好地利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與東道國(guó)政府的關(guān)系，利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的資源要素和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.奇瑞在泰國(guó)的進(jìn)入模式分析

奇瑞在2008年11月與泰國(guó)榮創(chuàng)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，以該公司作為奇瑞在泰國(guó)的獨(dú)家代理商，以半散件（SKD）形式組裝銷售。奇瑞選取SKD組裝的進(jìn)入模式主要是因?yàn)閷?duì)于泰國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境因素缺乏了解，泰國(guó)的洪水災(zāi)害和匯率波動(dòng)較大，政治風(fēng)險(xiǎn)高，因此采取較低的資源承諾程度的授權(quán)許可進(jìn)入模式，可以避免整車出口高昂的關(guān)稅，利用榮創(chuàng)集團(tuán)廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和售后經(jīng)驗(yàn)幫助奇瑞快速打入泰國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)泰國(guó)商用車的需求定位，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行組裝特定汽車種類，從而迎合消費(fèi)者的品味和需求。

4.奇瑞在印尼的進(jìn)入模式分析

奇瑞最初在2006年與印尼第二大廠商以合作的進(jìn)入模式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，由于奇瑞在馬來(lái)西亞設(shè)廠受阻，奇瑞以企業(yè)戰(zhàn)略角度選擇東南亞市場(chǎng)第三大國(guó)家印尼為東南亞的橋頭堡。2012年奇瑞重返印尼市場(chǎng)，與PT公司建立PT奇瑞汽車合資企業(yè)，由合資企業(yè)負(fù)責(zé)銷售進(jìn)口整車，奇瑞采取合資的進(jìn)入模式主要是綜合考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)需求、巨大的汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此選取合資企業(yè)的進(jìn)入模式，從而方便奇瑞實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

5.奇瑞在菲律賓的進(jìn)入模式分析

奇瑞在2007年以整車出口和許可代理的進(jìn)入模式進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，共設(shè)立了19個(gè)銷售點(diǎn)，主要是基于菲律賓居民收入水平低，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模較小，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，菲律賓對(duì)于外國(guó)企業(yè)實(shí)施鼓勵(lì)政策，奇瑞品牌知名度低，具備低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此奇瑞采取風(fēng)險(xiǎn)程度最低，最易進(jìn)入的模式，快速進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)與日系汽車搶占市場(chǎng)份額。

四、中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的啟示

1.企業(yè)戰(zhàn)略與進(jìn)入模式相匹配

對(duì)于以資源獲取為目的的汽車企業(yè)，更多的立足于非洲、拉美和中東等資源豐富的國(guó)家，并在當(dāng)?shù)亟⒔M裝工廠，利用當(dāng)?shù)刎S富的資源進(jìn)行生產(chǎn)汽車。對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓型的汽車企業(yè)，更多的考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等影響因素，可以更多地選取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成立合資公司的進(jìn)入模式，迅速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，拓展?fàn)I銷市場(chǎng)。

2.進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，適宜采取漸進(jìn)式的模式

由于發(fā)展中國(guó)家的政治風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境的穩(wěn)定性較差，適宜先采取低資源承諾的出口進(jìn)入模式，對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行檢測(cè)，合理評(píng)估東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和潛力，掌握豐富的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)設(shè)立CKD組裝工廠的進(jìn)入模式，建立當(dāng)?shù)劁N售渠道，同時(shí)推廣企業(yè)的售后服務(wù)體系，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如果進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)東道國(guó)具有較大的市場(chǎng)潛力，當(dāng)?shù)刭Y源豐富，生產(chǎn)要素低廉，自主品牌汽車企業(yè)可以采取資源承諾程度相對(duì)較高的投資式進(jìn)入模式，將全部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國(guó)市場(chǎng)，形成獨(dú)資企業(yè)。

3.培育企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多采取合資式進(jìn)入模式

與國(guó)際知名品牌汽車企業(yè)相比，中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不足，仍然定位于低端市場(chǎng)，企業(yè)要不斷培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自身實(shí)力。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，采取合資式進(jìn)入模式，不僅可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)還可以利用當(dāng)?shù)刭Y源，降低流轉(zhuǎn)成本，還可以借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與東道國(guó)的關(guān)系，繞開(kāi)政策限制，避免政治風(fēng)險(xiǎn)，并利用其在當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，迅速將產(chǎn)品打入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：于鳳（1992.09- ），女，遼寧省營(yíng)口市人，大連東軟信息學(xué)院，碩士，助教，研究方向：跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)；李晶晶（1991.11- ），女，黑龍江省綏芬河市人，大連東軟信息學(xué)院，研究方向：個(gè)性化推薦、網(wǎng)絡(luò)集群行為；于雪瑩（1992.07- ），女，遼寧省大連市人，大連東軟信息學(xué)院，研究方向：云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)