鄉村振興戰略下農產品分銷渠道的發展

摘 要：十九大報告中提出要實施鄉村振興戰略。該戰略聚焦我國三農問題，為農村發展指出新的發展方向。本文以廣府酥魚為例，通過對15家當地農戶的訪談，了解并分析制約酥魚營銷發展的問題，提出渠道發展策略具體包括：建立農民社，企業化形式經營；開展網絡銷售渠道，提高市場覆蓋率等。

關鍵詞：鄉村振興戰略；農產品；廣府酥魚；分銷渠道

一、引言

十九大報告中提出實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，具體包括推進農業供給側結構性改革，延伸農業產業鏈、價值鏈，提高農業綜合效益和競爭力，因地制宜，促進農村生產、生活、生態協調發展等。農產品是發展農村經濟和解決三農問題的重要部分，而農產品問題重中之重在于產品的分銷。廣府酥魚是河北邯鄲的特色農產品，歷史悠久。但是，目前廣府酥魚的市場覆蓋率較低，探究其原因主要包括：廣府酥魚生產銷售以個體直銷為主要形式，難以發揮規模經濟優勢，小農戶與大市場之間難以實現供求準確對接；對網絡營銷渠道的利用度幾乎為零，限制購買機會等。因而在國家提出鄉村振興戰略之際，廣府酥魚的分銷應當因地制宜，發展集體規模經濟，與當地旅游業相結合，在提高銷量的同時促進當地農村整體發展。

二、廣府酥魚分銷渠道問題與不足

1.家庭直銷，規模受限

廣府酥魚目前的銷售模式為家庭直銷。單個農戶各自經營，包括原料采集、生產及銷售的全過程。在原料（鮮魚）采集方面，主要有三種形式：（1）自給自足型。小部分農戶擁有私有魚塘，鮮魚來自家庭魚塘，該方式主要存在規模小，成本高風險大的不足。農戶私有魚塘面積較小產量有限，從而限制了直銷規模；家庭經營方式自負盈虧，投資風險由一家所承擔，成本較高，而經營者主要以農民為主，收入來源單一，2017年1月-9月邯鄲市農民可支配收入為10054元，因而擴大投資規模所要承擔的風險限制了家庭直銷的發展。（2）小型合租型。各承租者之間只存在魚塘合租關系，酥魚制作及銷售均為個體直銷。由于農民合作意識較低，小型合租存在管理和利益分配的缺陷，從而引發成員沖突。

2.實體銷售，渠道單一

首先，廣府酥魚的銷售方式仍以傳統實體銷售為主，網絡銷量幾乎為零。在互聯網快速發展的背景下，傳統銷售方式限制了酥魚的銷量，降低了其市場競爭力，甚至逐漸被市場埋沒。其次，傳統銷售方式的顧客群以短距離村民及當地游客對包裝要求較低，網絡銷售對產品的保鮮和運輸損失率提出了更高的要求。最后，酥魚市場價格混亂，質量良莠不齊，串貨現象嚴重。據農戶介紹，互聯網平臺難以利用的原因有：（1）村民文化水平普遍較低，缺乏對互聯網認知。（2）農產品批發市場等基礎設施建設滯后，物流與運輸企業規模較小，載運工具運載量小。

3.缺乏特色農業品牌建設和品牌營銷意識

品牌建設和品牌營銷在現代營銷中起到重要作用。農產品電商50強縣，超過60%的縣屬于“產銷合一”型，即本縣是農產品的產地，大多擁有地標。在顧客對品牌價值愈加肯定的今天，品牌建設不僅僅是為得到消費者肯定為消費者提供質量保證，更是對自我的保護。另外，酥魚行業存在規模小、商品混亂等市場特點，創建品牌促使酥魚行業標準化。因此，酥魚在實行聯合經營之后，應充分發揮規模經濟的資金、管理、宣傳等優勢，增強品牌營銷意識，創建特色品牌。

三、廣府酥魚分銷渠道優化建議

1.建立農村農業合作社，企業化形式經營

鄉村振興戰略鼓勵集體經濟建設，發展多種適度規模經營方式，培育新型農業經營主體，健全農業社會化服務體系，實現小農戶與現代農業發展的良好銜接。廣府酥魚的發展在該政策基礎上建立農村農業合作社，企業化形式經營，形成管理式渠道關系。該管理關系下合作社代表模式有公司+農戶，大戶創辦型合作社和龍頭企業創辦型合作社能夠發揮規模經濟優勢、更為雄厚的資金實力、更為先進的管理技術和專業化的市場導向，以及充分利用公司化經營而形成的品牌、技術和管理優勢。酥魚產業中邯鄲市廣府食品有限公司具有相對規模大、管理完善、技術先進的特點，以該公司為酥魚產業龍頭企業，聚集小型家庭直銷商，形成龍頭企業創辦型合作社。

2.開拓網絡渠道，增大市場覆蓋率

就農產品而言，2015年在阿里平臺完成農產品成交額近1000億元，阿里平臺農戶超過90萬個，其中零售占比97.73%，1688平臺占比約為2.27%。廣府酥魚的發展也應抓住機遇，借助“互聯網+”的優勢，突破傳統的營銷模式，實現產品新發展和新跨越。搭乘“互聯網+”快車，（1）要加強生產區域基礎網絡建設?；A網絡的普及是實現酥魚產業與“互聯網+”聯通的前提，廣府酥魚的主營地主要分布在農村，網絡覆蓋率不高，想要建立網絡化營銷平臺，務必要保證網絡基礎實施的完善。（2）農資龍頭企業采用技術服務、商務服務和平臺服務一體化的舉措，實現農資生產商與農戶之間的“去中介化”，使農戶可以獲得科學化、專業化的生產制作指導。（3）創建酥魚產品的網絡銷售平臺，如借助店中店營銷等。

3.因地制宜，密集分銷

鄉村振興戰略要求生態宜居，就是要適應生態文明建設要求，因地制宜發展綠色農業，促進農村生產、生活、生態協調發展。酥魚產業與廣府旅游業協調發展，因地制宜，具體可通過景點密集分銷。酥魚的發源地和目前市場的貨源多數來自廣府城內，針對這一特點，酥魚前期規?；l展應該充分利用其所在古城景點的優勢，同時在特定節日應加大在景點內的宣傳力度如春節、元宵節、以及邯鄲特色節日如開光節等。在景點密集分銷選擇分銷點，（1）要加強對渠道的控制。密集的分銷往往會帶來激烈的內部競爭，新增的低端零售點會因為招徠顧客而廉價出售商品。（2）銷售成本的控制。密集分銷點的建設需要投入大量的人力物力以及宣傳等費用，因此企業應當嚴格選擇合適的分銷店，控制費用支出。

4.對接商超，發展農超、農餐等對接模式

對接商超以及農超、農餐對接模式對于提高農村農產品的鋪貨率效果顯著。根據對受訪者調查，制約酥魚實體銷售的重要原因包括家庭直銷店地理位置集中，縣城內遠距離消費者獲得性成本高。商超以及農超、農餐對接的模式提高鋪貨率的同時將潛在顧客發展為新顧客。另外要增強農超對接優勢，優化對接環境，提高合作社對接能力，從而提升合作社參與“農產對接”的滿意度。

5.政府增加對特色產品發展支持

政府作為國家調控主體，必須對各種市場主體及其交易行為進行有效的監督，從根本上規范分銷市場，優化農產品分銷渠道發展環境。另外政府應該通過制定公平競爭的法律法規，構建出良好的市場環境，為農產品分銷渠道建設提供政策支持。

注釋：

①數據來源：邯鄲市統計局http：//tj.hd.gov.cn/。

參考文獻：

[1]中央紀委監察部.什么是鄉村振興戰略.http：//www.ccdi.gov.cn/special/zmsjd/zm19da_zm19da/201712/t20171213_113729.html.2017 -12-15.

[2]阿里研究院.《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》.http：/www.askci.com/news/hlw/20160416/1519453396.shtml，2017-12-19.

[3]韓國明，朱侃，趙軍義.國內農民合作社研究的熱點主題與演化路徑--基于2000～2015年CSSCI來源期刊相關論文的文獻計量分析[J].中國農村觀察，2016（05）：77-93+97.

[4]王軍.公司領辦的合作社中公司與農戶的關系研究[J].中國農村觀察，2009（04）：20-25.

作者簡介：郭凡（1996.04- ），女，漢族，河北省邯鄲市人，本科在讀，研究方向：工商管理（營銷管理方向）