保健品“新世相”

張翠翠

中國保健品亂象已是老生常談的話題，套路也十分明顯，過度包裝、夸大其詞的廣告、名不符實的“神藥”噱頭、甚至傳銷經營、專騙老人……這些關鍵詞，讓保健品游走在“違法”的灰色地帶。

其屢禁不止，折射出監管的缺失。

不過，在自媒體時代，保健品因為公眾輿論而無處遁形。最近的鴻茅藥酒輿情事件，正是民間制約力的集中體現。

鴻茅藥酒引發的輿情大戰

4月17日，譚秦東醫生走出看守所，取保候審。麻煩來自于他那篇《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》，文中，譚秦東還特意將“茅”處理成“毛”。

到底是合理懷疑還是有損商譽？“至于是否構成損害商譽犯罪，則要看他稱的‘鴻茅藥酒是毒藥這一說法從專業角度來說是否有合理的依據，是否有損害商譽的故意，以及發布的信息是出于對產業的合理質疑還是發布的虛假信息。”京師律師事務所合伙人、律師許浩表示。

有消息爆料稱譚秦東對鴻茅藥酒的批評中，有利可圖。譚秦東在出獄后接受記者采訪時表示“作為一名職業醫生，這是應該做的，我要對得起大眾……”。4月26日譚秦東妻子再發聲：要求立即撤銷本案，一直在等待徹底昭雪。

該案件還未結束，不過鴻茅藥酒著實陷入了輿論危機。從4月9日開始，網上關于“鴻茅藥酒”的負面消息逐步上升，4月15日、4月16日各類網站針對“鴻茅藥酒”的文章達到頂峰。通過大數據分析結果顯示，媒體關注集中在醫生吐槽、譚秦東、鴻茅藥酒、文章、造假酒窩點等熱詞，網民關注集中在醫生、警方、民事糾紛、毒藥、譚秦東等熱詞。目前公眾的質疑聲已經演進到了對于成分及其藥效的追究上，“大約就是157公斤酒里，加了30公斤糖，鴻茅藥酒中的糖含量，高達16%，高度白酒加上高含量的糖，對比其廣告宣傳里的‘能治療高血壓糖尿病，簡直是無稽之談。”最新的輿情是，微博自媒體簽約人王志安發文《鴻茅藥酒還是鴻茅料酒》，被轉發3680次，評論2235次，點贊6015次。

面對無法遏制的質疑聲愈演愈烈，鴻茅藥酒方面發布了自查報告。由于虛假廣告與不良反應，各方案例的投訴，鴻茅藥酒被國家食品藥品監督管理局責令整改，并探討其是否由“非處方藥”到“處方藥”。記者也注意到，其在央視及其衛視的廣告全面停播，另外，其已從中國國家品牌計劃里消失。

經銷商們正擔心其未來。“保健品企業最怕禁廣告，禁銷下架，改方子。”4月17日，一位經銷商透露。當天他與其他100多名經銷商聚集在北京和園景逸大酒店二樓召開經銷商會議。因為正處在風口浪尖上，現場顯得十分冷清，除了門口的標志牌刻著“2018相信品牌的力量”，看不到一瓶鴻茅藥酒的影子。

“譚秦東有罪無罪已經不重要，別讓藥監部門禁銷，最終別轉成處方藥，鴻茅藥酒就能活下來。”

如出一轍的廣告發家史

關于保健品被網絡輿情鋪天蓋地的“襲擊”，近段時間已有三起，除了鴻茅藥酒，往前推則是莎普愛思、匹多莫德口服液。輿情集中在其廣告宣傳的夸大其詞與藥效的名不符實上，用商業法解釋，則是虛假宣傳。

先前莎普愛思在廣告上稱“治療白內障”，如今莎普愛思的廣告語變成了“關注眼健康 適用于早期老年性白內障”，復現央視。這一輿情的導火索是去年的一篇名為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章，“丁香醫生”指責沙普愛思廣告誤導消費者白內障治療，廣告費用過高而研發費用過低，是假科普、真營銷。

另一例匹多莫德口服液，在去年冬天的流感中，其被當做對抗流感、提高免疫力的“神藥”瘋搶。后北京和睦家醫院醫師冀連梅發文“一年狂賣40多億元的匹多莫德，請放過中國兒童”，此后匹多莫德口服液被國家食品藥品監督局責令整改。

他們毫無例外涉嫌廣告欺詐，可笑的是，正是廣告將他們推向神壇。昔有三株口服液、腦白金，今有鴻茅藥酒、莎普愛思，他們一路從無名到有名，均離不開廣告炮制及洗腦的“套路”。

1962年建廠的鴻茅藥酒只是縣域小廠，從名不見經傳到銷售額達十幾億元的大公司，靠的就是廣告。據了解，董事長鮑洪升曾擔任過護腎寶全國總代理，打響過“美福樂”，策劃營銷過藏藥，還將保健內衣“婷美”賣到過300元一件。他和杜海軍、段炬紅、烏力吉、吳炳新等創造了保健品行業的神話，被稱為內蒙古保健品軍團的代表人物之一。

這里不得不提，中國保健品行業里的蒙派軍團，從上個世紀90年代，從“楊振華851”到三株口服液，來自內蒙古的代理商們孕育了“蒙派”保健品大軍，營銷大作還有太陽神、中華鱉精、哈慈五行針……

他們的“廣告發家史”如出一轍，選擇那些沒有實力在央視打廣告的保健品中小企業，將產品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰略，自己只負責生產。莊家也沒有實力在央視打廣告，因此到蒙交會上來找各地省代，把產品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。

因為“涉險的成本太低”，這種營銷套路被奉為“圣經”。有記者通過裁判文書網檢索發現，面對鋪天蓋地的虛假廣告問題，實際以“虛假廣告罪”定罪的案例只有幾十起，最終量刑也以一年有期徒刑以下懲罰居多。

另一方面，對地方財政的貢獻，也成為他們發家的“保護傘”。在譚秦東與鴻茅藥酒的瓜葛中，涼城縣公安局第一時間的“跨省抓捕”是否得當，仍在考評中。不過，就涼城縣的抓捕速度，也足以看出鴻茅藥業對當地的“重要性”。據涼城縣政府的工作報告顯示，鴻茅藥業2017年上繳稅收達3.5億元。而整個2016年，涼城縣的公共財政預算收入4.08億元，足可見鴻茅藥酒在當地的地位。

四大神醫與衛視講座

“風濕、類風濕、頸椎、腰間盤，快用曹清華”，曹清華膠囊洗腦式的廣告在各大衛視講座中輪番轟炸。號稱，7天疏通關節，3個月內能讓受損骨關節重生，躺在床上的患者能下地行走，拄拐杖的患者能健步如飛……醫院里都相當棘手的關節疾病，在曹清華膠囊廣告里可謂藥到病除。

“劉洪斌”正是宣講人，同時她也是中國最忙的“賣藥廣告表演藝術家”。一會是苗醫傳人，一會是蒙醫傳人，偶爾還會客串一下北大專家和醫院退休的老院長，甚至有時連名字都變成了“劉洪濱”……有網友統計其三年里變換9個身份出現在6大衛視，推銷過苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪蓮、藥王風痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院長祛斑方、蒙藥心腦方、助眠晚餐等多種藥品、保健品。

微博博主@長春新國貿總結道，“中國保健品電視講座里有四大神醫”，除了劉洪斌，還有李熾明、王志金、高振宗（忠）。

說他們招搖撞騙一點也不為過。在某衛視，李熾明的頭銜是“原首都醫科大學附屬醫院院長”，號稱從醫四十年，擅長消脂瘦身。在該衛視的生活頻道，李熾明開始治療男性前列腺疾病；到了該衛視的體育頻道，掛上了“50年溶栓第一人”的稱號；賣“裸藻”（一種號稱比冬蟲夏草的功效強幾十倍的神藥）的時候，他是“中華醫學會主任委員、全國方劑學專家”；推廣“dcr代謝修復療”（號稱不用胰島素，不吃降糖藥，就能調理糖尿病）的時候，他的頭銜多到數不過來，還新添了“世界級”——“留美醫學博士、美國DCR醫學實驗室亞洲區執事”……推銷“納豆細胞再生療法”（號稱可以治療心腦血管疾病）的時候，他又變成了創始人和“中醫藥科研委員會委員”……

有趣的是，李熾明在某衛視《奇方健康說》講“如何減去大肚子”的臺詞，竟然與吉林衛視的《名醫藥鋪》開講堂的“心腦血管專家趙薇教授”的臺詞一模一樣。

實際上，李熾明“代言”的可以減肚子的“一子三葉茶”，早在2014年就被濰坊市食品藥品監督管理局列為嚴重違法廣告。為何這些“專家”與衛視還在明目張膽的做廣告，甚至掛上了“權威”二字，并且還有現場的“見效患者”現身說法。

破不了的“局”：他們一直騙老人

中國是保健品的大國，隨著經濟條件的改善，人們的保養意識與保健意識提升，在長命百歲的期待中，保健品專門做起了老人生意。

除了電視廣告，數以萬計的黑保健品正在以培訓講座、上門關愛、發小廣告的形式一步步地接近老人，直到掏空他們的錢包，甚至威脅他們的生命。這樣的慘聞已在媒體上屢屢曝光，為何屢禁不止？一方面，老年人對于養生的需求確實很旺盛，另一方面留守老人越來越多，那些打著“關愛老人”旗號的推銷員，就有機可乘。

更令人深思的現實是，保健品犯罪的成本太低，被曝光的案件中，被經濟處罰和刑事處罰的涉案者們罪有應得，但是那些被掏空的養老金，卻無從追回，更別提老人們維權意識淡薄，討要補償金了。濟南專業刑事犯罪辯護律師黃勝軍說，這種有買有賣的商業行為，國家目前沒有明確的法律管理。只能從產品的批號，是不是有一類醫療器械的準字號，是不是確實有療效夸大的角度去查，如果數額巨大（一般是過萬）才可能涉及刑法的。

監管的缺失被“正視”。2017年央視3.15晚會曾披露，一家保健品企業對外售價3980元的蜂膠膠囊，進貨價其實只有65元，利潤高達60倍。有業內人士指出，國家對保健食品沒有相關定價機制，這讓一些不法商家有了可趁之機。在青島老人陳正林跳海自盡后，山東新亮律師事務所主任王新亮向全國人大常委會寄去建言信，建議出臺規范老年人保健品市場的法律法規。他還建議，除了加強保健品源頭管理外，還應建立便于查詢的保健品信息平臺，讓消費者能便捷地辨察出商家的虛假宣傳。