趵突泉酒史

江寒秋

近日，媒體刊發山東環保廳消息，稱濟南南部山區涉及水源地企業有156處，趵突泉酒廠在列，具體整治措施為關停或取締，計劃在2019年12月完成整治。

此條新聞被許多人解讀為趵突泉白酒可能退出市場。為此，濟南趵突泉釀酒有限責任公司董事長、總經理邢憲卿接受采訪稱，“趵突泉白酒絕不會停產。”邢憲卿表示，目前企業有超過25000余噸白酒儲量，完全可以保證市場供應。此外，企業采取新舊廠區生產無縫對接，即老廠區邊生產邊搬遷，新廠區一旦具備生產條件立即開工，基本上一天生產都不會停止。

盡管企業澄清了相關消息，但人們的疑慮不會完全打消，畢竟，曾經的“黑趵”如今在市面上已經幾近消失，“白趵”作為如今趵突泉商標的唯一知名代表，其命運關系到一座城市的品牌形象。

從“黑趵”到“白趵”，濟南酒業市場歷經波折，從一時叱咤到幾近消失，濟字號企業沉浮從中也可見一斑。

從“仲宮”到“趵突泉”

“其實早在2016年初就啟動了新廠區建設規劃。”邢憲卿透露，趵突泉酒廠成立于1958年，而臥虎山水庫從農耕水庫變為飲用水水庫是在1996年，考慮到環保要求，企業早在多年前就關閉了燃煤鍋爐，更換為天然氣鍋爐。企業于2017年正式通過了有關部門審核并拿到了新廠區土地建設手續。他表示，根據規劃，新廠區將建設成為集白酒生產、工業旅游等于一體的精品白酒酒莊，預計1年內將正式投建使用。

在談到企業搬遷后，由于地理環境和位置的改變，趵突泉酒廠是否還會堅持泉源釀酒一事，邢憲卿介紹，“水為酒之血”，泉水釀酒是趵突泉白酒的一大特色，他們在選址前做了大量考察調研工作。新廠區選址在臥虎山水庫北側約6公里處，位于水源地一、二級保護區之外。調查結果顯示，新址所在地的土壤、空氣、水質等各項因素均符合趵突泉白酒釀造工藝要求。

官方資料顯示，趵突泉白酒的歷史可追溯到明朝崇禎年間。在濟南，有這么一種說法，“南有仲宮酒，北有洛口醋”，說的就是濟南的酒。而趵突泉白酒的前身，就是有著370多年歷史的仲宮酒。

仲宮鎮位于濟南南部山區，自古出美酒，這里是泉城地表水和地下水的水源補給地，是趵突泉等眾多名泉的源頭。這里的地下水含有鋰、鍶、鋅等對人體有益的微量元素，常飲用此水能促進新陳代謝，用來釀酒可使酒香更加濃郁，更派生出了獨一無二的甘甜清爽味道。

濟南趵突泉釀酒有限責任公司是一家以“天下第一泉”命名的白酒品牌，其釀酒史可以追溯到明朝崇禎年間，清末民初，仲宮有三家知名的酒店——富泉酒店、許家酒店和陳家酒店，新中國成立后，當時的歷城縣將這三家酒店資源整合，于1958年建成歷城仲宮酒廠，這才有了后來的趵突泉酒。

仲宮地區自然資源得天獨厚，釀酒歷史十分悠久。經文物專家在仲宮周圍采集到的大汶口時期及漢代與釀酒有關的生活、生產用品可以看出，當時的釀酒業就已經相當發達。宋代詩人黃庭堅曾寫下“人生不如意，十事恒八九，未見歷下人，徒傾歷城酒”的名句。

明崇禎《歷乘》卷十四記載：“歷城風俗農歷六月六日則汲水作酒曲。”這說明當時歷城的釀酒技術已十分普及。這或許是趵突泉酒廠所宣稱的“趵突泉酒史最遠可追溯到崇禎年間”的源頭。

在仲宮鎮終軍路石板街西存有清朝中葉富泉酒店釀酒作坊老宅和用來釀酒取水的古井。到清末民初，仲宮還有兩家知名的酒店—仲宮北村的許家酒店和仲宮南村的陳家酒店，均位于石板街上。如今的“趵突泉”，就是在這樣的歷史底蘊中誕生的。

資料顯示，戰爭時期，酒廠由魯中軍區掌管，將所生產的酒賣入濟南市區及其他地方，以換取藥品、軍費等。新中國成立后，歷城縣將仲宮的富泉、許家、陳家三家酒店資源整合，于1958年建成歷城仲宮酒廠。這就是“趵突泉”的前身。 當時酒廠以富泉酒店老五甑釀制工藝為基礎，吸收融入許家、陳家釀酒的長處，釀制出第一甑白酒—仲宮白酒。在仲宮白酒的基礎上，酒廠組織徐氏家族傳人、釀酒技術專家進一步發揚光大老五甑釀制工藝，又生產出臥虎山白酒、錦繡川大曲等系列白酒。

1986年，歷城仲宮酒廠更名為濟南釀酒廠。 當時歷城仲宮酒廠的酒就曾供應全濟南市，酒廠生產經營一度十分紅火。只是當時是計劃供應。

進入市場經濟時代，濟南釀酒廠逐漸陷入了經營困難。扭轉“仲宮酒”命運的契機源于一位新廠長的到來。他就是邢介平，邢憲卿的父親。

7年煤礦礦長，4年造紙廠廠長。這是1991年邢介平調任瀕臨倒閉的濟南釀酒廠擔任廠長之前的履歷表。

1999年，酒廠成為濟南首批33家國企改制的試點企業之一，企業順利改制成功，走上快速發展之路，邢介平也真正成為了這家企業的大老板。

邢介平初來時，濟南釀酒廠產的酒還不叫趵突泉，他決心要創出一個能代表濟南的響當當的白酒牌子。當時用的品牌很多，有臥虎山、錦繡川、萬竹園和舜井等。

邢介平覺得無論是錦繡川、萬竹園，還是臥虎山、舜井，在濟南名氣不小，但都代表不了濟南。那時濟南還有5家白酒，用的品牌也代表不了濟南。于是，有野心的他就考慮弄一個能代表濟南的品牌。

一番討論后，他們初步選定了趵突泉、濟南府、千佛山和大明湖等，準備去注冊商標。1991年7月，他們去工商部門，發現趵突泉已經被注冊了。

時來運轉，當年11月，國家工商總局對商標進行了分類，白酒和已經被注冊“趵突泉”商標的企業不在一類里。工商局主動告訴邢介平可以注冊趵突泉了。

不過，原來設計好的以趵突泉為基礎的設計圖案，還是不能注冊。邢介平就在選好的字型后，在字外面劃了一圈，這就是現在趵突泉白酒的商標。

邢介平團隊對產品進行了重新包裝，把酒定名為“趵突泉特釀”，結果一炮打紅。至于主打低端的大明湖從來就沒紅起來過。

有意思的是，當年趵突泉啤酒居然沒有提出抗議，或者提出過，沒有成效。總之，一個啤酒一個白酒，共用一個品牌很多年，幾乎沒聽說兩者在品牌使用上出現過矛盾。

“濟啤”的輝煌

作為一種舶來品，啤酒的歷史自然不可能如白酒那樣悠久。趵突泉啤酒的前身——濟南啤酒廠起初是一個酒精廠，成立于1942年，是日本人建的。當時侵略者建這個廠是為了克服能源不足，所以名叫“華北農產化學工業公司”。解放后，名稱改為山東酒精總廠濟南酒精分廠。

1973年，濟南市政府做了一個影響濟南人此后飲酒習慣的決定，將山東酒精總廠濟南酒精分廠改建為啤酒廠。1975年5月18日，第一瓶啤酒下線，命名為“趵突泉”牌。

1981年，白馬山附近始建于1954年的石料廠轉產變成了白馬山啤酒廠，當年10月7日就產出了啤酒，打出了自己的北冰洋牌。

1982年，這是一個讓濟南啤酒行業老人終生難忘的年份，也是濟南啤酒大放異彩的年份。這一年，當時的國家輕工業部在濟南召開全國啤酒“露天發酵新工藝現場會”，參加的都是業界大腕和高手，結果白馬山啤酒廠和濟南啤酒廠生產的啤酒，分別獲得第一名、第二名。

此后，啤酒漸漸為人們所接受，濟南出現了黃臺啤酒廠、玉泉啤酒廠等。濟南啤酒廠和白馬山啤酒廠則在競爭中你追我趕，快速發展，1987、1988年分別晉升為省級先進企業，“趵突泉”“北冰洋”這兩個品牌的啤酒，則在眾多博覽會中，砍下了無數大獎。

“然而到了上世紀80年代末，用現在的話說，產能過剩，全國啤酒企業800多家，競爭相當激烈，超過三分之一經營困難。”曾在堤口路17號老濟南啤酒廠工作的上官先生回憶說，濟南市的應對策略是強強聯合，抱團發展，于是1990年，濟南啤酒廠、白馬山啤酒廠合并，組建了濟南啤酒集團，產量、產值、收入等，都躍居全行業前五名。

因為普通趵突泉啤酒的標簽是以黑色調為主的設計，人們把普通趵突泉啤酒簡稱“黑趵”，趵突泉特釀則簡稱“白趵”。

整合組建集團后，從1994年起，濟南啤酒集團生產經營進入了長達6年的徘徊時期。此時，青島啤酒進入濟南市場，展開激烈競爭。

消失的“黑趵”

這場濟青啤酒大戰整整打了12年。

山東人自古豪飲，全省一年的啤酒消費量占到全國的12%左右。作為啤酒大省的省會濟南，1997年前，牢牢占據濟南80%以上市場的趵突泉啤酒是濟南啤酒市場上響當當的霸主。業內更流傳著“得濟南者得山東，得山東者得天下”的說法。濟南這一戰略要地也被青啤、燕京、華潤等國內一級啤酒巨頭盯上。

“一旦濟啤被燕京或者其他企業拿下，再以此為基礎組成山東分部，無異于把戰火燒到了青啤的家門口。”這是當年啤酒界對國內啤酒戰局的權威論斷。

而此前，青啤在山東已經痛失“三孔”“無名”“萊州”等家門口啤酒的合作企業。為此，自1997年開始，拿下濟南市場成了青島啤酒決策層面臨的頭等大事，已經不能用金錢來衡量。

據青啤一位高層說，2006年，外資啤酒企業可以在國內設立獨資企業，青啤如果不盡快做大，根本無法與財力雄厚的百威等跨國啤酒集團競爭。屆時就不是青啤和濟啤的戰役，而是民族品牌和國外品牌之爭了，這也是青啤在濟南乃至全國快速擴張的根本原因。

于是，本是同根生，魯啤兩兄弟相煎不得不急。

1997年，青啤向濟啤發動了第一場“戰爭”。當時青啤拿出的是價格武器，推出低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜1角錢左右，意圖透過價格優勢占領市場，但“戰事”只持續了一個夏季，青啤便偃旗息鼓。

2001年，青啤再殺回馬槍，出臺“火鍋城攻勢”戰法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此打開濟南市場的缺口，但收效也不大。

2002年4月初，青啤對濟南市場發動了第三輪攻勢。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣政策”。由此拉開了雙方的“專賣大戰”。以資金做后盾發起了一次強攻，表現了青啤對濟南市場志在必得的決心。

這場大戰，除了在市場上對濟啤全方位擠壓外，青啤還悄悄打起“人情戰”，進社區舉行消夏晚會，請市民免費喝啤酒，看電影，讓青啤品牌慢慢滲透進濟南市民心里。

大戰數年，青啤、濟啤耗財費力，可謂兩敗俱傷。對于濟啤來說，通過與青啤的競爭，學會了如何培育市場、開發市場，濟啤銷售量連年增長，從山東省啤酒行業的第四、第五位，躍升到全省第二，僅次于青啤。不過，由于青啤憑借資金實力和品牌的擠壓，濟啤投入市場費用猛增，利潤沒有隨銷量相應增長，部分市場份額被青啤奪走。

大戰的故事在2009年宣告結束。

2009年6月6日16時，一個精心挑選的吉日良辰，青島啤酒選擇在這一刻在山東大廈與魯商集團就“趵突泉啤酒”項目簽訂合作協議，顯得頗富深意。用魯商集團某資深人士的話說，協議簽訂標志著魯商集團成功地將“趵突泉啤酒”這個閨女嫁給了青島啤酒，實現了共贏的結合。

在今天的中國啤酒業，大聯合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對國內三大巨頭和洋啤酒巨鱷對中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價，眾多地方品牌要么俯首稱臣，要么束手被擒。

濟啤，作為一個獨具特色的地方品牌，曾經多次成功擊退青啤的進攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范。但這種保衛戰經不起時間的考驗。

單就濟南消費者感受來說，自青啤收購后，趵突泉啤酒無論品牌傳播還是產品在終端渠道的呈現都在逐年萎縮，以至于近幾年幾乎難覓趵突泉啤酒蹤影。從市場戰略角度看，這正是青啤通過收購做大山東市場的必然選擇。只要有地方區域品牌崛起，威脅到青啤主品牌的市場地位，總部必然會采取一系列措施進行整合，收購然后隱藏正是其中之一。

類似此種手法在商業競爭中并不鮮見。譬如BAT通過各自提供服務的優勢牢牢把控住被互聯網公司視為生命的流量入口，攫取高額的壟斷利潤。可在移動互聯網時代，原有的游戲規則和既成的利益格局再度被顛覆，可能一個只有十幾個人的創業團隊因為一個新穎的想法就會威脅到三巨頭中某家的商業模式，甚至直接是顛覆性的革命。

互聯網時代就是如此，巨人倒下時身體還是熱的。為對付此類挑戰，三巨頭無一例外地采用收購的方式，專門盯準那些新創業的互聯網項目，一旦評估他們會對自己現有的商業模式構成威脅，則直接果斷斥資收購“拿下”，將威脅消滅在萌芽階段。而大部分被收購項目的命運很可能就跟趵突泉一樣，漸漸淡出公眾視野。

如今，青島啤酒已經取得了趵突泉啤酒的品牌、銷售網絡等無形資產，市面上流行的趵突泉扎啤和瓶啤，都已經是青啤生產的。

堤口路上的濟南啤酒廠，變身為D17文化創意產業園，里面的一家酒店，傳承了老啤酒廠的工藝和文化，釀造精品啤酒。山東酒精總廠，這個曾經的“亞洲第一酒精廠”，目前已經幫扶解困，破產拆遷了。