新零售：讓地方特產(chǎn)變身國民美食

王元元

阿里巴巴在新零售上的諸多布局看似傳統(tǒng)企業(yè)和普通消費者在受惠，實際上城市才是最大的受益方

42歲的李志方是個土生土長的武漢人，從小就對荷塘里的藕帶情有獨鐘，夏天更是視之為消暑神物。在武漢乃至整個湖北，不少本地人都癡迷于這種水生植物。“一頓不吃就想得慌”。

李志方?jīng)]有想到，藕帶這種地域色彩濃厚的食物，在短短一個月內(nèi)就賣到全國各地，成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

這得益于阿里巴巴集團（以下簡稱阿里巴巴）的新零售革命。通過盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）在全國各地的門店，藕帶不費吹灰之力便順利進入了北上廣深等十幾個大中城市。并迅速擠進食材熱銷榜的前三位。

“新零售確實給我們提供了一條捷徑，讓湖北藕帶得以迅速觸達全國消費者。”李志方告訴《嘹望東方周刊》，他在武漢市強鑫蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社（以下簡稱強鑫）擔(dān)任銷售經(jīng)理，強鑫是盒馬藕帶產(chǎn)品的畦—供應(yīng)商。

藕帶的“奇幻漂流”只是一個縮影。越來越多各地特產(chǎn)在插上新零售的“翅膀”后變身為國民美食。

讓地方特產(chǎn)走出去

“那是什么？”盒馬采購專家黃一凡問李志方。

這是2018年4月，在強鑫的種植基地黃一凡第一次看到藕帶。身為上海人的他之前只知道有藕，完全不知藕帶為何物，連聽都沒聽過。

李志方對此早已習(xí)以為常，“除了湖北本地人，外地人很少知道藕帶。”這幾乎是帶有地域標簽的產(chǎn)品面臨的“通病”——產(chǎn)品的認知度僅停留在很小的特定區(qū)域內(nèi)。

自帶光環(huán)、擁有悠久歷史的中華老字號也不例外。比如紹興黃酒。

在距離武漢800多公里的古越之城紹興，始創(chuàng)于1743年，原名云集酒坊的會稽山牌紹興黃酒（以下簡稱會稽山）人盡皆知。“會稽山”這個品牌早在12年前就被認定為首批“中華老字號”。

“但多年來，我們的市場還是主要集中在江浙地區(qū)，出了江浙就鮮有人問津。”會稽山電商部經(jīng)理方淼告訴《瞭望東方周刊》。

北京大學(xué)新媒體研究中心研究員馬旗戟直言，數(shù)以千百計的中華老字號是中國商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征。其代表的中國商品、中國服務(wù)和中國品牌在過往數(shù)百年，是工藝與品質(zhì)、匠心與創(chuàng)造的卓越體現(xiàn)。

“如何讓這些極具價值的國貨品牌重新煥發(fā)生機和活力，是我們在做新零售之初就開始重點思考的問題，尤其是對北京這種品牌資源豐富的地方。”阿里巴巴新零售工程部資深專家蔣昕捷對《瞭望東方周刊》說。

2017年4月，天貓與故宮達成合作，獨家首發(fā)一系列清代古方膳食。同時，故宮獨家授權(quán)的“朕的心意”旗艦店入駐天貓，這也是繼故宮博物館文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶在線上“賣萌”后。故宮與天貓在食品領(lǐng)域的首次聯(lián)手。

5個月后，天貓超市與北京近30家老字號品牌和本地品牌，共同啟動“天字號計劃”。天貓超市不僅上線了“北京老字號館”，還通過技術(shù)和數(shù)據(jù)助力北京品牌的全球化銷售和新零售探索。

“目前，北京117個老字號品牌中，超過50%已入駐天貓。”靖捷說，北京只是天貓賦能老字號品牌和本地品牌的第一站，“天字號計劃”已開始向全國擴張，紹興黃酒等其他地方的老字號品牌都已覆蓋在內(nèi)。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，全國經(jīng)商務(wù)部認證的1200多個中華老字號品牌中，超過一半的品牌入駐了天貓。

除了國內(nèi)市場，阿里巴巴還通過天貓的出海項目，讓“老字號賣全球”。2017年10月，天貓超市香港站就曾特別推出內(nèi)地“天字號計劃”品牌售港活動。為香港消費者精選了近百款來自京滬蘇浙粵等地的老字號商品。

從無人問津到一天賣1800斤

“天貓幫助我們在最低成本的情況下去拓展外圍市場，讓更多的人知道黃酒，品味黃酒。”方淼說。

會稽山早在2010年便開設(shè)了網(wǎng)店，交給第三方公司運營。但形同擺設(shè)，一年的銷售額僅在百萬元左右。2015年收回自主經(jīng)營后，成績?nèi)圆焕硐搿?/p>

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2017年。在天貓的重點推介下，會稽山的網(wǎng)店銷售額開始大幅增長。“2016年全年的銷售額在300萬元左右，而2017年的銷售額則翻了近五倍，達到1600多萬元。”方淼說。

李志方也有同樣的感受。幾年前，強鑫曾試圖開拓珠三角市場，花了大筆的營銷和渠道費用，把藕帶放進了廣州和深圳的超市里，但因消費者不了解，最終以失敗告終。

直到盒馬的到來，才讓強鑫“開疆拓土”的心愿得以實現(xiàn)。起初，因為對這個新零售理念下孕育出來的新業(yè)態(tài)知之甚少，加上有過一次失敗的教訓(xùn)，李志方并未對盒馬抱有太大希望。

但盒馬采購專家黃一凡的一通電話讓他感受到了盒馬的“威力”。黃一凡告訴他，從他那里運來的幾百斤藕帶當(dāng)天早上首次被擺到上海18家盒馬門店的貨架上，沒多久便被一掃而光。

此后藕帶在上海盒馬店的銷量便一路高漲，單日最多時可賣出1800斤，最少也有1000斤，“僅上海一地，過去一個月的藕帶銷量就高達5萬斤左右。”李志方說。

“我們也沒料到會賣得這么好。”黃一凡說，他跟團隊曾在引進藕帶上有過擔(dān)憂，怕其不被外地消費者所接受，事實證明這種擔(dān)憂是多余的。

幾天后.備受鼓舞的黃一凡僅用一周時間就把藕帶鋪到了北京、南京、蘇州、杭州、廣州和深圳的盒馬門店，銷量一路攀升，尤其是北京，日均銷量在幾百斤。

“這些市場以前我們想都不敢想，現(xiàn)在通過新零售很容易就實現(xiàn)了。”李志方說，如今，強鑫的藕帶產(chǎn)量已無法完全滿足全國市場的需求。“明年我們準備增加1000畝種植面積。保證全國供應(yīng)。”。

“飛”到上海的藕帶

李志方曾百思不得其解：盒馬決定將藕帶引入上海市場是在2018年4月28日，5月2日后者便出現(xiàn)在了上海盒馬門店的貨架上，前后僅用了三天。

后來他發(fā)現(xiàn)，訣竅是物流。如果沒有強大的物流系統(tǒng)支撐，根本不可能實現(xiàn)這一點，“因為藕帶是一種水生食材，脫水后常溫下的保存周期只有幾個小時，之后就會變色變質(zhì)，所以對物流的要求非常高。”

黃一凡深知這一點。在綜合考量不同物流方式之間的優(yōu)劣后，盒馬選擇了成本稍高但速度最決的空運。

同時，為了最大程度保證藕帶的新鮮度，盒馬使用了全程冷鏈系統(tǒng)，溫度嚴格控制在10攝氏度左右，此外還在每個物流包裝箱內(nèi)都放置了碎冰和冰瓶，既能對藕帶起到保濕作用，也能減少飛機顛簸對藕帶的影響。

“這還只是前端的物流鏈條，當(dāng)藕帶進入門店后，盒馬自有的后端物流系統(tǒng)將會承接其工作，完成到消費者手中的‘最后一公里配送，實現(xiàn)3公里30分鐘快速送達。”黃一凡說。

蔣昕捷介紹，除了盒馬，阿里巴巴在過去近兩年里對整個生態(tài)體系內(nèi)的物流業(yè)務(wù)進行了大力度的優(yōu)化重組改造，以滿足新零售的需要，為其提供強有力的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

菜鳥通過布局智慧物流，不斷刷新“兩小時達”“一小時達”“半小時達”的新零售速度；消費者購物完成后，菜鳥通過各前置倉、商場門店、便利店發(fā)出商品，可以實現(xiàn)30～120分鐘內(nèi)送抵消費者手中。

“在菜鳥智慧供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，貨物可通過算法，提前分布到消費者身邊，一個商品庫存可以同時配送線上和線下的訂單，即時物流有效承擔(dān)了最后3公里配送服務(wù)，可以做到分鐘級送達。”靖捷說。

在終端，天貓與多家合作伙伴合力打造了1小時送達服務(wù)。目前，該服務(wù)已在北京、上海、成都、武漢、杭州、重慶6個城市開設(shè)近百個前置倉。同時與當(dāng)?shù)氐膸资冶憷赀_成合作.服務(wù)范圍已基本覆蓋上述六城的主城區(qū)消費人群。

2018年4月，阿里巴巴還將餓了么攬入囊中，后者旗下的300萬蜂鳥騎手以及多年構(gòu)建的一條完整即時配送鏈路都已融入新零售生態(tài)圈；加上一直深度合作的點我達的200萬配送員.阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建了強大的終端配送網(wǎng)絡(luò)。

“以菜鳥、盒馬、餓了么為代表的新零售供應(yīng)鏈和物流改造，如同改造升級了城市的水電煤和地下管網(wǎng)，在原本割裂的城市商業(yè)生態(tài)中建立起了基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的大協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。”蔣昕捷說。

用戶需要什么就生產(chǎn)什么

在高效物流系統(tǒng)的配合下，讓本地化產(chǎn)品觸達全國乃至全球，只是新零售送給會稽山和強鑫的第一份“見面禮”。對后者來說，新零售帶來的更大沖擊是轉(zhuǎn)變了他們的生產(chǎn)和經(jīng)營思路。

方淼直言，會稽山公司作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，以往的經(jīng)營模式都是“企業(yè)主動生產(chǎn)，消費者被動接受”，“我們生產(chǎn)什么，消費者買什么，但現(xiàn)在，我們開始嘗試以用戶需求為導(dǎo)向的定制化生產(chǎn)。”

“紹興黃酒無論是從酒精度還是口感上，都跟北方人愛喝的白酒、南方人喜愛的米酒有很大區(qū)別，其要想在全國市場獲得更大成功，就必須改良產(chǎn)品，以適應(yīng)不同地區(qū)、不同人群的需求。”蔣聽捷說。

早在2017年初，天貓就將這一想法告訴了會稽山，還為其描繪了平臺上黃酒消費者的群像，包括后者的年齡層、區(qū)域分布、個人喜好、購買習(xí)慣等信息。豐富直觀的大數(shù)據(jù)讓會稽山將目光對準女性群體。

“在酒類消費者中，女性是一個被忽視的群體，所以我們決心做一款專門針對女性的黃酒。”方淼說，在阿里巴巴大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，會稽山在包裝、配料、口感等方面對傳統(tǒng)黃酒作了諸多改良。

比如，將黃酒的酒精度從傳統(tǒng)的15度左右降低到女性更易接受的9度；在黃酒中特別加入枸杞、茯苓、低聚麥芽糖等對女性健康有益的原料；黃酒的包裝也由壇或罐變成了極具時尚感的香水瓶樣式，且多為小容量。

“我們并非沒有創(chuàng)新的意識，而是不知道如何精準捕捉消費者的需求，新零售給我們提供了一個方向。”方淼說。

2018年五四青年節(jié)當(dāng)天，這款顛覆外界認知的女性黃酒正式登陸天貓開售，不到一個月時間銷售額便突破百萬元。

作出改變的還有深受北京人喜愛的冷飲品牌北冰洋。在實現(xiàn)跨區(qū)銷售后，它不僅根據(jù)阿里巴巴的大數(shù)據(jù)推出了針對成都等外地市場的跨品類新品核桃露，還在天貓上首發(fā)了老北京瓷瓶酸奶。

“新零售的目標是重構(gòu)人、貨、場，紹興黃酒和北冰洋的定制化生產(chǎn)都是屬于對‘貨這一要素的重構(gòu)。更為重要的是，這種重構(gòu)最大程度降低了企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險，保證了產(chǎn)品的銷路和市場。”蔣昕捷說。

一分錢可買奶粉、尿不濕

“很多人誤以為新零售就是針對線上市場的，實際上它實現(xiàn)的是線上、線下市場的融合、互補，以使零售業(yè)煥發(fā)新的生命力。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商務(wù)研究中心主任王健對《瞭望東方周刊》說，新零售給線下零售業(yè)態(tài)帶來的變革更為明顯。

方淼說，會稽山今年的重點就是改造線下門店，將其庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、價格體系與線上網(wǎng)店全面打通，“未來，消費者在天貓旃艦店上買我們的產(chǎn)品，可以線下門店取貨；線上訂單也會從距離用戶最近的線下門店直接發(fā)貨。”

而被譽為新零售第一塊百貨試驗田的銀泰百貨更是在過去幾年里。借助阿里巴巴的技術(shù)進行了數(shù)字化和智能化改造。

全球首個天貓智慧母嬰室不久前在北京銀泰百貨大紅門店落成，商場母嬰室邁入智能時代。改造后的母嬰室引入了天貓母嬰產(chǎn)品無人販賣機，僅需一分錢，就可以滿足媽媽人群急需買奶粉、紙尿褲等情況時產(chǎn)生的需求。

“銀泰百貨如今早已不再是一家傳統(tǒng)的百貨商場了。”蔣聽捷說，在全國，類似銀泰百貨這樣經(jīng)過阿里巴巴改造或者與其合作的智慧門店數(shù)量已達11.45萬家。

除了技術(shù)的引入，這些智慧門店或者智慧商場也通過與口碑的對接，吸引了更多人流。公開數(shù)據(jù)顯示，目前，北京、上海、深圳、杭州四地共有近40萬商家已入駐口碑。

近百萬商家在店里貼出了口碑碼.顧客用支付寶或者口碑APP掃一掃，就能夠領(lǐng)優(yōu)惠、點餐、支付、開發(fā)票、寫評價；用戶打開支付寶口碑或者口碑APP，也能輕松找到好商店、點外賣、買電影票、預(yù)訂酒店，等等。

2018年5月28日，高德地圖與北京市商務(wù)委達成合作，依托其位置大數(shù)據(jù)以及地圖服務(wù)優(yōu)勢，上線加油站、便利店、超市、彩電等便民服務(wù)機構(gòu)的準確位置、工作時間、聯(lián)系電話等詳細信息，為市民提供多渠道便利服務(wù)。

“無論是對銀泰百貨這種傳統(tǒng)零售業(yè)的改造，還是創(chuàng)造出盒馬這樣的新商業(yè)形態(tài)，抑或是賦能紹興黃酒、湖北藕帶這樣的地域品牌，我們目的都是給消費者提供更為便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”蔣昕捷說。

這正是天貓?zhí)岢龊痛蛟臁?公里理想生活”的初衷。“3公里理想生活圈意味著線上線下融合打通后，消費者可以獲得便捷、多樣的生活服務(wù)，商業(yè)生態(tài)、供應(yīng)鏈和物流管理獲得了社區(qū)級的精細化運營和服務(wù)能力。”靖捷說。

王健認為，阿里巴巴在新零售上的諸多布局，看似是傳統(tǒng)企業(yè)和普通消費者受惠，實際上最大的受益方是城市，“因為無論是對企業(yè)的改造還是對消費者的服務(wù)。最終都會成為城市發(fā)展的內(nèi)生動力。”