基于顧客價值的私人銀行聯動營銷策略

□ 南京市農村金融學會課題組

一、引言

根據社科院2017年數據，中國百萬富翁人數全年增加了15萬人，增量居世界第二，總數居世界第六位，而全球百萬富翁總人數在下降，說明我國的高凈值客戶增長速度遠高于世界平均水平，未來潛力巨大。我國個人家庭金融資產規模為29.7萬億美元，在亞洲占比49%。在福布斯超級富豪排行榜上，中國以405人位居第8，而2009年僅有9人入選，從沒有哪一個國家取得過這樣的飛躍。所以中國已進入財富傳承的關鍵時刻，為高凈值客戶做資產規劃，提供綜合金融服務已成為銀行競爭的關鍵環節。隨著私人財富的不斷積累，對資產配置的需求也在不斷提高。如今的私人銀行業務已向全球資產配置、全權委托專戶、投融資一體和家族服務等高層服務上傾斜。私人銀行業務的頂層設計、產品服務方式都需要一個根本性的變化。但是我國私人銀行業務起步晚，在專業性方面與外資銀行有一定的差距。從中國銀行2007年首推私人銀行業務以來，截至2017年共有129家銀行機構開展此項業務，但同質化競爭嚴重，存在缺乏專業團隊維護、產品單一、營銷渠道分割、品牌效應較弱等各種問題，所以如何體現差異化服務是問題的關鍵。顧客價值可以很好的作為顧客購買金融產品的感知價值的媒介。顧客感知價值高，購買意愿自然強烈，所以本文重點從顧客價值的角度討論聯動營銷的策略。

二、理論綜述

顧客價值理論認為：企業為顧客提供服務時，應密切關注客戶的感知價值，價值收益中包含顯性價值和隱性價值，顯性價值包含功能價值、時間價值，隱性價值包含安全價值和情感價值。顧客在付出與回報之間進行權衡，即感知利益和感知付出之間的權衡。

此外，客戶三層次理論認為：第一層次是顧客期望的產品的性能及屬性，這是顧客在購買產品時首先考慮的因素；第二層次是顧客購買產品后所獲得的期望與偏好；第三層次是客戶對自身價值能力的肯定。

三、私人銀行聯動營銷現狀及存在問題

（一）私人銀行中間業務職能缺失。私人銀行業務大多從三方機構引入產品，收益較高的產品期限、收益率等都不固定。有的私行產品對接工作采用客戶預約制，較為繁瑣；缺乏統一的開放式平臺超市，客戶在線上渠道自主購買十分不方便；投研團隊在綜合財富計劃、資產配置、稅收管理方面的能力欠缺。此外，由于我國財富人口離案資產增長迅速，銀行對于海外風險控制、移民投資的限制較多，不能方便客戶及其子女全面配置資產，從而也阻礙了私人銀行業務的拓展。

（二）產品隔離、渠道獨立，條線資源不能共享。在高凈值客戶綜合服務的設計上，需要部門分工協作，這點在私人銀行客戶中表現尤為明顯。但是銀行體制下條線資源隔離，條線單獨管理不能實現對接與共享，缺乏完整的公私聯動考核激勵機制，未能調動員工的積極性。大多數銀行在私人銀行聯動營銷問題上有一定的認識，但是切入點大多局限于公司高管等方面的聯動，從服務與產品本質上來說公私還是相對獨立的，客戶體驗并不好。不僅個人資金到期對接工作繁瑣，對公業務需求也要尋求其他部門的不同客戶經理。除了維護團隊分割外，渠道也分割，有的對公客戶還不能享受網點個人VIP待遇，或是個人VIP大客戶在對公授信上不能享受優惠政策，渠道的分割給客戶帶來了諸多不便。

四、研究設計與結論

本研究問卷的主體對象為南京某支行私人銀行客戶，支行為南京城區中心支行，客戶群體具有一定代表性。共發放問卷50份，其中有效份數36份。同時通過搜集網站“問卷星網”尋找銀行高凈值人士，反饋匿名問卷20份，有效樣本共計70份。通過分析與整理，樣本的描述性統計分析如下：

表1 有效樣本的描述性統計數據

在調查的客戶群體中，男性客戶占70%，剩下的女性客戶多為夫妻共同經營企業或全職太太；客戶年齡集中在45歲以上，這符合私行客戶的財富積累過程的規律。除大學教授、律師、會計師等部分專業人士之外，客戶多為創富一代，發家時間較早，學歷層次普遍不高。基于前期研究基礎，將公私聯動分為以下幾個維度，分別為產品聯動、服務聯動、渠道聯動、團隊聯動。

表2 研究假設與問卷設計

服務聯動：情感價值對購買意愿有正向作用渠道聯動司法、稅務聯動顧客關系管理系統團隊聯動：心理風險對購買意愿有負向作用專業財富顧問聯動同業聯絡（上下游產業鏈）客戶活動渠道聯動：安全風險對購買意愿有負向作用機會成本、收益率比較隱私規避婚姻風險、意外事件

通過相關信息和回歸分析，私行客戶情感價值與購買意愿的關系最密切，大多數客戶從發家開始就在某網點開戶，賬戶已沿用十余年或者更久，很多客戶的家庭或者辦公地址就在網點周圍。客戶普遍表示，一直留在農行的原因不是看重產品的收益率，而是一種習慣，與網點客戶經理感情親疏決定了他們的投資行為。他們更希望客戶經理具備一定的對公知識，能夠給予信貸和投行方面的業務咨詢。功能價值與購買意愿的聯系也比較明顯，客戶表示農行應提供更多豐富的組合產品，可以為他們至少做3-5年的規劃。最大的原因是由于客戶時間精力有限，不想頻繁對接短期產品。圍繞現金管理，應完善賬戶管理、收付款管理、票據池、智能理財現金池等復合型產品，提升顧客對于功能價值的體驗。

渠道聯動可以使業務辦理流程效率最大化，包括行內電子渠道信息共享，依靠科技手段建立客戶需求收集、分析系統，整合公私資源，避免手工臺賬，實現精準營銷；與司法、會計等外部公司合作，可以為客戶解決稅務和債務的問題。渠道聯動也可以解決一部分安全風險，大多數創富一代客戶的年紀較大，資產安全傳承與隔離是他們比較關心的問題。企業的債務追償會不會影響自有資產，這就需要渠道聯動。

在顧客風險維度中，心理風險與購買意愿的相關性比預期要大，大多數客戶都不愿意家族中的親戚朋友知道自己的資產情況，有的甚至不愿意子女知道，但同時又想享受私行的專屬服務，心理風險也是不容忽視的問題，包括來自婚姻等意外事件的風險，客戶希望銀行能幫助其規避一部分這種問題。各因素研究結果如下：

表3 顧客價值各維度路徑分析

服務聯動：情感價值——購買意愿 0.95 0.001 成立渠道聯動：安全風險——購買意愿 0.79 0.001 成立團隊聯動：心理風險——購買意愿 0.72 0.001 成立

總體來說，私人銀行客戶具有一些特殊的需求，客戶忠誠度較高。首先業務涉及投融資方案的一體化設計、業務的創新性和個性化較強；其次私人銀行業務大多貫穿客戶一生甚至下一代，而傳統理財業務通常是階段性或一次性的服務提供。而且私人銀行服務現在有從自然人延伸到法人的趨勢，客戶多元化需求越來越多。

五、研究結論與建議

客戶是一切業務的基礎，銀行私行產品同質化嚴重，如何搶挖客戶就要從客戶需求入手，聯合不同條線、部門、產品營銷是銀行新模式運行、提高效率的一個重要突破口，也是公私聯動的首要任務。

（一）渠道聯動。建立統一客戶管理平臺，將私行客戶的法人業務、信貸業務、零售業務等業務共享，在融合的過程中尋求線索，將法人戶拓展為私行戶，私行戶拓展為法人戶。在資源共享的過程中也便利了復雜業務的辦理。對公司類客戶的個人業務采用分群營銷的方式，通過行業細分、上下游產業細分以及公司規模等，聚焦相同需求客戶，渠道統一管理、集中突破。尋找源頭性信息資源，比如財稅局、科技局、工商局等單位，是源頭性客戶資源，掌握各種新開戶單位、利稅大戶、重點企業等各類信息的名單，在一定層面上合作，可以搜集到大量有價值客戶信息，并由有關部門對客戶展開聯動營銷。重點鎖定民企等客戶群體，這部分客戶易于突破、見效快。同時具備對私與對公的業務需求，決策權集中，對當地業務依賴性較高，與銀行的合作比較密切，客戶來源穩定、經營風險可控。此類客戶可以以信貸需求為聯通點，共享信息，打造足不出戶的高凈值私人銀行平臺。

（二）服務聯動。制定個性化的服務方案，研究最新市場動向，發現商機，聯系供應價值鏈客戶的觀點來判斷、審視市場，為私行客戶提供產業鏈聯合的一攬子綜合服務。一方面，對于私人銀行客戶，在著重提供個人理財計劃的同時，要兼顧企業稅務咨詢、信貸投融資方案等。對于公司類客戶，既要解決公司業務需求，又要兼顧對公司股東、高管以及一般員工的財產配置方案，突出綜合服務的重要性。另一方面，針對個金、卡電與機構等部門聯動營銷。與基金、信托、證券等機構深入合作，對擁有保險、第三方存管等業務的客戶，加大期交產品、交易類貴金屬等產品的營銷，提升交叉銷售率，全面提升客戶粘性，從而達到營銷產品與維護客戶并重，通過復雜產品配置鎖定期限，從而鎖定客戶群體。此外，公私聯動不僅是將產品進行簡單組合，更重要的是要針對不同客戶需要，量身定制產品套餐，也需要通過團隊實力，引導客戶配置滿足客戶個人、家庭、子女以及財富傳承需要的產品，同時兼顧企業債務預期與現金流預期等，不能一味比較收益率，比如在產品中嵌套萬能險，把產品的支取、追加方式做一定程度的展開等等設計。

（三）團隊聯動。培養具有綜合業務水平的財富顧問，具備一定的客戶經理工作經驗，要精通零售與對公主體經營指標。建立財富顧問業績管理平臺，圍繞客戶綜合貢獻、產品配置、中間業務收入等開展考核。定期對財富顧問和理財經理團隊進行培訓與組織競賽，邀約行領導和部門領導共同參與討論，對新政策、新系統、國家金融政策、地方政府開發項目和客戶需求等相關信息進行溝通交流，掌握重要信息與第一手資料。

基于顧客價值提升，私人銀行客戶營銷要變金字塔式的營銷方式為點對點營銷方式；變群發短信等粗放式營銷為客群細分的精細化營銷；變一體化服務理念為個性化服務理念；按貢獻度區分客戶，對客戶應以研判市場行情、解讀最新咨詢為主，以推薦產品為輔，與客戶形成良好的情感關系，并第一時間幫客戶解決問題,做客戶生命全周期的伙伴。

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