OPPO手機成功突破線上市場的原因分析

張登云+冶玉秀+肖璐璐+何望

摘 要：隨著OPPO手機在線下市場深耕細作、穩步推進，OPPO品牌口碑日益良好、深入人心，銷售業績扶搖直上。為2017年沖擊線上市場打下了堅實的基礎。OPPO在與京東等電商企業的通力合作之下，借“818”發燒節在線上市場再創佳績。文章主要以OPPO R11、OPPO R11 Plus為例，通過對2017年上半年OPPO “奇跡”的闡述，分析OPPO手機成功突破線上市場的原因，并得出OPPO手機既能在線下市場一枝獨秀，又能在激烈的線上競爭中站穩腳跟的長久之策。

關鍵詞：OPPO手機；線上市場；奇跡闡述

一、OPPO手機線上市場現狀

據2017年上半年中國移動互聯網發展分析報告數據，OPPO智能手機保有量在國內占比達到20%，穩居第一。第一季度，OPPO手機國內出貨量2600萬部，同比增長81.4%；第二季度出貨量2950萬部，同比增長64%，且市場占有率為8.2%，同比增長55%。表明OPPO手機的線上銷售額開始在2017年大幅躍升，線上市場迅速崛起，且發展良好、穩中有進。

2017年6月16日，OPPO R11首銷，開賣40分鐘便超過當時前代R9s整天的銷量；6月30日，OPPO在京東和天貓上分別開啟了“超級新品日”與“品牌盛典”售賣會；8月2日，OPPO A77在官網上成功開啟了預約模式。2017年的種種“奇跡”體現出OPPO想在線上市場與小米分庭抗禮的決心，也直接展示出OPPO在線上市場如火如荼爭奪份額的實力。

在“818”，據天貓數據顯示，OPPO手機占據了中高端兩個價位段的銷售量雙第一。排在中端機（2500元-3000元價位）銷售量第一的是R11，銷量高達269萬；排在高端機（3500元-4000元價位）銷售量第一的是R11 Plus，銷量也有79萬。最值得關注的是OPPO憑借R11“巴薩限量版”創造出又一個“奇跡”，該版開售半小時即成功斬獲天貓平臺上3000元-4000元價位段銷量的冠軍；開售2小時，便已超去年R9“巴薩版”當天的總銷售量；開售3天，即占據了3.2%的市場份額。這一數據表明，OPPO已經迎來了線上市場的美好明天。

二、OPPO手機突破線上市場的原因分析

1.線下市場“步步為營、穩扎穩打”的積淀

基于電子商務發展初期狂熱的購機體驗，促使線下市場的邊際需求大于線上市場，從而使手機的銷售向線下傾斜，這即是當初手機線上市場式微的根本原因。而OPPO在進攻線上市場的運籌之初，就是在線下扎穩腳跟，將自己的品牌自一線城市貫穿到鄉鎮地區，然后借此平臺發力，以達到快速突破線上市場的目的。

2.OPPO的品牌效應深入人心

OPPO手機品牌的建立源于它卓越的功能、精準的廣告投放和全方位的售后服務。下文主要以R11、R11 Plus為例來具體分析。

其一，R11不僅擁有強大的操作系統Color OS 3.1（基于Android 7.1.1），更配備性能超強的中央處理器：首發高通驍龍660（64位8核），支持“王者榮耀”多核多線程和高幀率模式，整體運行流暢，廣受游戲用戶的青睞。

其二，R11配合專業的人像模式和全新升級的美顏算法，其處理器還首次搭載了支持高性能低功耗的頂級影像處理器，極大提升了用戶的拍照體驗。

其三，R11配備3000mAh超大電池，支持VOOC閃充技術，經測試，充電5分鐘后能充9%的電量，且85分鐘即可充滿。下圖為OPPO R11充電測試圖。

其四，OPPO自出道以來就打造出了一整套廣告營銷體系。從以“全球性、全動態、最經濟”的網絡媒體到博客、論壇、貼吧等自媒體；從巨幅廣告、當紅偶像到一線明星、品牌化一；從每年廣告費用幾百萬、幾千萬、到幾十億。OPPO的一步步腳踏實地、一塊塊金錢砸入，終于打造出舉世皆知的手機品牌。

最后，OPPO通過“超額讓利”的手段讓上下游企業對其永遠忠誠，并以返修率極低但卻全渠道覆蓋的售后服務贏得了整個供應鏈和消費者們的心。

3.“共生體”的幫助

2016年前，京東在三至六線城市市場覆蓋率較低；而OPPO卻在該市場擁有扎實的線下基礎，只是迫切需要借助一個平臺滲透到線上市場，京東也需要有一個“支點產品”作為商城銷售的發力點，雙方的自身優劣勢極其巧妙地奠定了二者合作的契機。因此，OPPO與京東成了彼此的“共生體”。

2016年，OPPO在線上開始發力，京東3C產品的銷售額占線上市場的份額超過50%；京東在2017年的“618”手機銷售額增長達到60%以上，更表明了OPPO在此間的作用。與此同時，京東通過挖掘海量用戶數據，得出消費者對“花唄分期、碎屏險”等需求較高，并反饋給OPPO，于是在贈品設置上，OPPO增加了此類相關政策，后續銷量有了很大提升。京東成為OPPO的“共生體”，增加了OPPO對線上市場的滲透率。

4.“線上購機熱”的興起

隨著體驗經濟的不斷發展，消費者的關注點從手機配置和性價比轉為對產品本身的體驗，OPPO正好搭載了這一趨勢的順風車，迅速攻下了線下市場這一高地；隨著OPPO品牌的形成，產品的價值開始被“符號化”，并形成了“產品溢價”，而消費者不斷滋長的消費欲望在這種品牌效應的催化下，形成了新一輪的“線上購機熱”，消費者已經在拜倒在品牌的巨大魔力之下，因此，以OPPO手機為代表的電子產品在線上市場開始崛起。

三、在線上市場站穩腳跟的長久之策

OPPO手機想借此次“線上購機熱”，在線上市場站穩腳跟，需做到以下三點。

第一，基于體驗經濟的精準推薦。可以通過對手機類產品需求、反饋的數據進行挖掘，并且智能的對配件等電子輔件等進行精準推薦；第二，建立“O2O全渠道體系”，形成“線上-線下”關系鏈網絡，便于線下開展用戶回饋和互動活動。并能夠為用戶提供高效服務，提升用戶滿意度；第三，逐步將手機與虛擬現實技術和物聯網技術結合。通過在技術上努力突破，達到消費者體驗效應最大化，以進一步增強客戶的忠誠度，打造OPPO口碑。

四、結束語

總之，OPPO手機想在線上市場穩步推進，必須打造全新的“O2O全渠道體系”；此外，能否在未來越過智能革命的瓶頸，運用新型科技服務手機，決定著OPPO手機未來的發展前景；最后，不斷借鑒蘋果、三星等高端機型的發展策略，學習和引進它們的經驗和技術是OPPO長久發展的終南捷徑。

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