創造品牌傳播力 重塑消費新關系
—— 浙江大學CARD中國農業品牌研究中心10年方法論

■ 文 / 魏春麗

2017年是中國農業品牌推進年，全國上下都在積極探索以品牌化為引領、推動農業產業供需結構改革與升級的科學路徑。

理論研究：對農業品牌建設要有科學的認識

農業品牌是一個交叉性的學科，綜合了品牌傳播、區域發展、農林經濟、組織管理等多個學科。國務院在2005年明確提出要“整合特色農產品品牌”，農業部于2006年提出了《關于進一步推進農業品牌化工作的意見》。

創建農產品區域公用品牌，需要從區域聯動、經濟文化、歷史資源、標準體系、組織管理、品牌傳播、品牌保護、市場營銷等全方位進行統籌發展，提升品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力、品牌經營力和品牌發展力，以“區域公用品牌+企業（合作社）產品品牌”的“母子品牌”互動發展模式，最終實現營銷產品、產品溢價、區域表征、資源整合、品牌價值建設與延伸等多重功能。

頂層設計：選擇一條合適的農業品牌建設路徑

農產品區域公用品牌的創建，通常包括三種模式。一是單產業突破，如煙臺蘋果、陜北橫山羊肉等；二是全產業整合，如麗水山耕、聊 . 勝一籌等；三是全資源融合，如浪漫山川等，不局限于農產品，是農旅融合、特色小鎮、美麗鄉村等區域品牌的創建模式。創建農產品區域公用品牌，要根據自身特質選擇一條合適的道路。

在實踐中，浙江省麗水市，九山半水半分田，農業產業相對分散，農產品品類豐富，各區市縣的主導農業產業各不相同，該地以全市的農產品區域公用品牌——“麗水山耕”來整合麗水市生態精品農產品，并以此品牌為核心，走出了一條獨具特色的“麗耕模式”發展道路。陜西榆林市的橫山區，種植業和畜牧業大體相當，在開展農業品牌戰略規劃時，并沒有選擇全產業整合模式，而是以極具地方特色的橫山羊肉作為突破口，以“品牌扶貧”為理念，構建以“陜北橫山羊肉”為龍頭，同步建設橫山雜糧、大米等區域公用品牌的農業品牌建設路徑。浙江安吉縣山川鄉創建的“浪漫山川”區域公用品牌，是將農產品連同當地的山川風景、鄉村生活等共同構成品牌元素，進行全資源的融合。此類創建模式，同樣適用于鄉村振興戰略、特色小鎮戰略的品牌規劃。

品牌傳播：農業品牌建設要有整合傳播策略

品牌戰略規劃的編制，是品牌建設萬里長征第一步。一個品牌的建設，在頂層設計的指導下，完善落地運營機制，同時開展品牌傳播。品牌是一個信用標志，也是一個情感和關系表達的符號。如何與消費者產生情感與關系，就需要有效地整合品牌傳播。

整合品牌傳播并不是一個新的品牌理論，在工業品牌建設中極為重要，但在農業品牌建設領域，往往被忽視。面對今天中國農業品牌傳播的現狀，如何創造品牌傳播力，重塑消費者關系？依據消費者在感官層面和精神層面對物的8種不同感知方式，構建中國農業品牌傳播的基本模式——品牌八識，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行感官層面的傳播，通過解決品牌態度、潛在消費以及價值是否同源等方面展開精神層面的傳播。在此模式下，可總結提煉出8個傳播主張。

圖1 中國農業品牌傳播的基本模式——品牌八識

1.傳播對象分層定位，降低成本精準溝通。成本把控與精準傳播是制定傳播方案的基本準則。要在有限的經費預算里做到精準傳播，就必須要對傳播對象進行分層定位。目前的消費新市場，大體可分為3層，即大眾、小眾和精眾，相對應的品牌特質則是BRAND、ibrand、IBRAND。每一個群體有其獨特的消費，有其習慣的媒介接觸點，注意把握每個族群與媒介間不一樣的關系，并與之對應，采取不同的傳播策略、傳播接觸點與傳播方式。

2.傳播符號注重差異，表征個性提升價值。品牌戰略是差異化戰略，注重個性化的差異。相對而言，農產品品牌的符號表達，更需要注重對文脈特征、地域風格的把握與凸顯，形成其獨特的個性特色，體現品牌獨特的差異價值。品牌是符號的哲學，依靠差異化符號產生消費關注與消費價值。

3.傳播文脈突破時限，調整表達鏈接新人。20世紀80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創意界的流行詞。這群人往往被貼上“新潮”“年輕”“不同于舊時代的人們”等標簽，他們具有獨立特征和藝術氣息，喜歡標新立異，反抗形式主義，又極富創意。如今，“新新人類”成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領潮流。作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌關注的焦點、迎合的對象。

時代在更迭，每個時代的人群有不同的時代印記，對同樣的符號有不同的解答。品牌傳播，要結合當下“新新人類”，對品牌歷史文脈，需要挖掘與承繼，同時也要結合時代特征，實現突破創新。

4.場景傳播體驗先行，產銷互聯消弭距離。農事節慶、農產品展示展銷等是常見的農產品推介平臺。要充分、有效利用這些平臺，通過場景向消費者傳播品牌價值，同時也要注意增加消費者的參與感和體驗感。也可以利用“互聯網”優勢，將線下活動搬到線上，形成線上線下互動。

“贛南”臍橙曾在2013年率先將節慶活動搬上網絡，消費者可以通過互聯網進入網絡博覽會現場，購買產地直供的新鮮“贛南”臍橙，僅上線當天就成交超100噸。此后，多地農產品品牌嘗試結合互聯網，將線下活動和線上活動同步，實現和多地人的對接，縮小產銷之間的距離。

5.生活媒體360度互聯，整合傳播無縫對接。只有將消費者的生活軌跡洞察清楚，了解生活圈的媒體，用360度媒體互聯應對市場時，才能夠實現真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費者的生活節奏保持同步，并將其置身于品牌世界中。無論消費者在何時何地，都能夠與其產生無縫對接，讓消費者成為品牌共生、共享的一部分。

6.代言傳播效果為先，IP形象原創增值。品牌代言人是一個品牌的形象。代言人本身的形象與價值是否與品牌個性、品牌價值相符，能否對品牌起到正面傳播效果，這是在選擇品牌代言人時需要面對的不確定因素。

美國在1996年時曾評過20世紀最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。虛擬代言人由品牌設計者創造，能夠避免真實代言人所帶來的不確定性。關于IP形象，不是一個單純的符號設計，需要賦予豐富的品牌故事，不斷煥發生命的精彩，彰顯品牌魅力與價值。

7.消費訴求觸角多元，物理精神雙核擊打。在消費去中心化的時代，品牌訴求需要根據階層消費、多元消費的基本需求，實現物理功能和精神功能的雙核實打。通過品牌的價值觀和態度，去對應今天的消費者，才能真正震撼消費者的心靈。武當道茶在開展品牌規劃時，便從道家、道教、武當道教與現代人對自由的追求中提出“樸守方圓，循心而行”的品牌態度。

8.適時利用新銳傳播，海角天涯近在咫尺。在大部分地方，農產品還是以比較傳統的方式進行展示與銷售，甚至還有很多品質上乘的農產品“養在深閨人不知”。對于今天的消費者來講，體驗感不夠。移動傳播、社交傳播、視頻傳播、場景傳播、代言傳播、態度傳播等各種新銳傳播形式多樣，要依據品牌戰略，打破傳統傳播方式限制，充分利用新銳傳播，重塑消費新關系。