全域旅游之主客共享

吳尹

在國內全域旅游建設的大背景下，各地紛紛積極響應，全方位提升旅游品質。而在建設全域旅游的過程中，面對如何推進可持續旅游，如何以全域旅游這一國策指導可持續旅游等問題時，“主客共享”成為解決該類問題的重要發展模式。本文將以可持續為目的，利用主客共享這一模式，從宜居、宜業、宜游三個角度，探究如何以全域旅游指導可持續旅游。

引言

2017年的政府工作報告中明確提出，要大力發展全域旅游，這是“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，并被列為12個新詞之一。全域旅游是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，全面地滿足游客的全方位體驗需求。它所追求的不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游對提升生活品質的意義。

相比傳統景區景點模式，全域旅游這一模式提出了全新的資源觀、產品觀、產業觀、市場觀。其市場觀提出創造一個“主客共享”的休閑目的地，不僅要為外來游客提供優質的服務，還要充分考慮“生于斯、長于斯”的本地居民的利益。居民可以從休閑中享受高品質的生活，且居民本身也是游客體驗的興趣點，兩者不再是非此即彼的關系。

本文從全域旅游的市場觀出發，利用主客共享這一模式，融合其全新的資源觀、產品觀、產業觀，研究當下千島湖旅游業發展現狀，了解其面臨的新形勢與新要求，從而發現新問題，探索新辦法，使全域旅游能在真正意義上實現主客共享，從而達到可持續發展。

一、千島湖旅游開發現狀

（一）千島湖旅游發展概況

千島湖，位于浙江省杭州市淳安縣境內，其風景區呈樹枝型，湖區面積573平方千米，通過湖周25條大小溪流、河川匯集入湖，擁有形態各異的大小島嶼1 078座，被譽為“天下第一秀水”。其旅游事業起步于1982年，經歷了起步、壯大、提高、轉型四個階段，逐步確立了國內湖泊旅游典范的地位。目前的千島湖旅游正在朝著長三角首選、全國一流、世界知名旅游景區目標穩步邁進。

（二）存在的問題

1.交通不便

首先，進入千島湖鎮主要是通過城市東部的杭千高速，而城市旅游的接待設施和景點主要集中于老城區和中心湖區東岸，旅游交通需要自東向西穿越城市才能到達，不僅給游客帶來了不便，還易造成城內交通的擁堵。

其次，游客主要偏重于采用公共交通和自駕出行。一方面，千島湖的公共交通設施還不夠齊全，景點之間又較為分散，且沒有較好的連接與融合，對自助游的支持能力較弱，一日或兩日游顯得緊張而倉促，大大降低了游客體驗感。像森林氧吧等景點，并沒有直達車，實際上給游客帶來了很大的不便。另一方面，自駕車的大量涌入，造成的擁堵是小小的千島湖鎮所不能承受的，而且城內一些景區的不合理建設使觀光的游客聚集，加劇了城內的堵塞，節假日或高峰時段更不必說。

2.旅游產品單一，缺乏深度旅游

旅游產品上，種類較為單一，沒有特色且質量不高。一是自然觀光唱主角，以門票消費的觀光旅游為主，缺乏城市旅游產品。二是旅游消費以吃、住、行為主，制約了旅游產業鏈延伸，缺乏各類休閑項目，特別是夜間，形成“白天游湖，晚上睡覺”的情況。三是不適應多層次游客的需求，體驗性差，回頭客少，缺乏精品游覽線路、度假、休閑、文化等產品，且沒有形成完整的旅游產品體系。

千島湖雖位于文化底蘊深厚的江浙地區，但歷史較短，所以文化品位略顯不足，與西湖、太湖相比，確實少了一股韻味。沒有發揮出自身特色，與其他景區大同小異，商業化嚴重，留不住人心。其生命本就在于一汪湖水，卻缺乏體驗性較強的項目，大多景點都是“只可遠觀而不可褻玩”，導致游客覺得無聊或不過癮，缺乏一種代入感。

3.淡旺季分化嚴重

湖泊是千島湖旅游之核心，也正由于此，導致其冬夏溫差較大，且其又缺乏城市旅游產品，過于依賴門票消費，冬季游覽人數大大減少。而高峰期游客的大量涌入，對千島湖的各項設施與服務提出了較大的挑戰，也給當地居民帶來了 許多不便。

4.形象定位不明確，特色彰顯不夠

千島湖近年來策劃了不少旅游活動，但未能取得較大反響，原因在于其形象模糊、特色彰顯不夠。游客也不知道這個地方究竟是開發觀光、度假、水上運動還是垂釣旅游。首先，小活動過多、主題搖擺不定往往造成形象混亂，損耗主體形象，使之在江浙一帶的旅游競爭中顯現出后勁不足的隱憂。其次，市場定位模糊，抓不住重點，又企圖一網打盡。簡單的跟團游、自助游與高端的精品、度假旅游未劃分開來，易發生矛盾與沖突，旅游檔次在總體上不高。

5.景區建設與城鎮規劃有待完善

千島湖各個景區的建設與管理，與成熟的旅游景點相比，在硬件設施、軟件服務上仍有缺失，旅游質量參差不齊、旅游體驗不佳，游客會有“將就”之感。旅游體驗是一個綜合性的感受，其中硬件是基礎。交通、衛生、餐飲、住宿等條件等都是決定旅游質量的重要因素。比如，千島湖各個景區之間的聯通不夠，交通不便，縱然擁有再好的旅游資源，也會擋住游客的腳步。軟件方面，如營銷策劃，跟風現象時有存在，哪一個地方種了大片油菜花，立即引來眾多跟風者，千篇一律缺乏特色。服務能力上，由于管理體制的原因，很多景區的服務較差，對服務功能的重視不夠。

另外，對于有經驗的游客來說，千島湖絕不是一座能夠特別讓人眼前一亮的城鎮。絕好的山水資源沒有在城市建設中得到充分利用，與大連、珠海、麗江等美麗城市相比，差距甚遠。由于空間布局不合理導致的交通擁堵，也對其城市建設與管理提出了挑戰，極大地限制了其未來的發展空間。

二、基于主客共享視角的旅游開發策略

為解決上述問題，實現千島湖可持續發展的目的，本文從宜居、宜業、宜游三個角度出發，既考慮游客的需求，提升服務能力，又考慮當地居民的感受，保護好環境，提高其生活質量，將千島湖作為整體，科學規劃、合理開發，努力做到以景生財，以水生財，以地生財，以人生財。

（一）宜居

1.發展綠色經濟，堅持可持續發展

為了經濟發展，加強工業似乎無可厚非，旅游的發展本身也需要某些工業的支撐。但現在淳安的旅游與經濟建設已經出現了矛盾，開發區以及相關路橋的建設有的破壞了景區面貌，甚至產生了不容忽視的污染。綠水青山就是金山銀山，環境一旦破壞便是不可逆的損失。淳安應當探尋經濟發展的多種思路與模式，堅決走綠色經濟道路，創造一個宜居的美麗小城。

2.優化城市功能布局，完善公共交通體系

城市的發展，社會的進步，都離不開交通，交通的好壞直接影響到人們的生活質量。然而，若要緩解千島湖的交通擁堵，方便市民出行，首先必須優化城市功能布局，推進舊城改造。而城市功能結構的確定，必須考慮城市交通系統的現實約束。立足于城市規劃與交通規劃的關系，千島湖應根據城市旅游交通的需要，優化城市功能布局，調整原有城市公共交通方式和線路組織，適當區分居民交通與游客交通線路，盡量減少對城市居民日常生活的影響。

（二）宜業

千島湖旅游業的發展，使第一產業因旅而興，第二產業因旅而名，第三產業因旅而旺，產生了“一業興、百業旺”的效應。因此，千島湖應繼續堅持以旅游業為支柱產業，提高旅游業的地位，積極推動旅游對三個產業的融合與覆蓋。對于第一產業，千島湖可以以構建“一鄉一業、一村一品”為指引，以增加農民收入為核心，圍繞資源稟賦、區位條件和產業基礎，找準定位、突出重點，培育特色產業，打造拳頭產品，推動全縣農業農村經濟新一輪的跨越。對于第二產業，要注重千島湖形象定位，擴大千島湖的品牌影響，帶動工業發展與成長。對于第三產業，千島湖應確定自身的市場定位與形象定位，科學規劃，統籌建設，提升服務水平，吸引更多游客，以帶動服務業的發展，促進經濟

結構調整。

（三）宜游

1.進一步定位形象，深度挖掘水文化

首先，根據產品的市場周期理論，旅游地所提供的旅游產品應當根據市場變化做出相應的調整。但成熟的景區不會隨意改變主題形象，桂林賣的總是山水，敦煌打的總是文化。因此，千島湖應進一步定位形象，既要做到以不變應萬變，突出自己的特色，又要做到與時俱進。

其次，文化上，千島湖應當營造出自己“天下第一秀水”獨特的魅力。深度挖掘并依托自身的水文化，充分展示自身“城在山中、山在湖中、湖在城中、城在景中”水體景觀，大力宣傳“水之靈”文化，提升文化品位，讓游客有文化可游，有文化可品。因此，千島湖應努力做到親水。一是增加游客在水上和船上的時間。在珍珠列島等水域發展游船觀光，而不是現在這樣，游船僅僅往返于島嶼之間。二是選擇和建設一些淺灣，開展蕩小舟或游泳戲水，讓游客有下到湖水中的機會。三是在一些僻靜的港灣，建漂浮的小木屋出租給游客，游客坐在屋子邊緣即可觸到水面，也可以在此垂釣。

2.開發多元旅游模式，打造各類旅游產品

島湖應根據各區域的資源和特色，劃分出不同的旅游功能區，均衡布局旅游產品，實現旅游模式與旅游產品的多元化。

首先，正確認識度假與觀光的關系，將觀光旅游與度假旅游分區開發。兩者是并行的產品業態，不存在相互轉型升級。千島湖應根據不同層次的需求，量身打造各種旅游模式、規格、檔次和風格。雖然其歷史較短，文化底蘊與西湖等文化圣地略遜一籌，但這并不妨礙它成為“長三角”的度假天堂。它既可賞可游，還可住，這是“長三角”其他景區無法相比的。比如，西湖雖美，但主要集中在觀光這一功能，很難作為度假的圣地。因此，千島湖應大膽打出度假的旗幟，形成品牌，提升檔次，迎來新的發展機遇。

其次，要充分發揮特色，以水文化為中心，打造各類商業街區、風情小鎮、主題公園。在此過程中，要避免過度商業化，盡量保持最原始的特色，讓游客感受最原始的文化，真正融入當地生活。要賦予景觀一定的情感，發揮其情感價值，做好情感設計與情感服務，實現游客心靈上的震動。

在淡旺季的問題上，千島湖應當進一步完善旅游設施，打造溫泉、滑雪場等產品，以此來將旅游的淡旺季拉得更平，使旅游產品更加豐富。

千島湖也可將夜間旅游作為突破的重點，構建光影世界。夜間服務屬公共產品，通過對其提升優化，能夠豐富旅游產品、延長游客駐留、擴大旅游消費、形成旅游品牌，形成夜間的商業化聚集。特別是城市旅游景區，通過夜間基礎設施提升，帶來大規模的游客停留，形成2至3天的旅游消費，形成強大的商業效應。

3.加強基礎設施建設，完善公共服務體系

首先，要加強基礎設施建設。第一，考慮大眾的基本需求，基于淳安各區域的功能劃分，科學合理地布局基礎設施和服務設施。完善旅游、交通、衛生、住宿等設施，以及各地區的旅游標識系統、解說系統，注重人性化設計與體驗感，使游客旅游得更加舒心便捷，提升自身的服務水平，緩解居游矛盾。

其次，建立健全旅游糾紛處理機制與智慧服務平臺，推動淳安向智慧城市轉變，構建一個全面的、聯通的公共服務機制。通過開發這一平臺，促進旅游、餐飲、住宿、購物、醫療等各類信息的實時查詢與更新，實現當地居民與游客在體驗上的無差別化服務，使游客更好地融入當地生活。

三、結語

可持續發展包括發展、公平、環境、權利。為實現可持續旅游，人們需要平衡當地居民與游客之需求，綜合考慮當下與未來的發展，追求環境與經濟的協調。總之，在推進全域旅游這一過程中，人們應始終牢記可持續這一目的，既要實現全方位的融合，又要重視旅游城市的可持續發展。

（作者單位：江南大學法學院）