議文化遺產型旅游目的地的旅游開發和規劃

賈芙豪　段文軍

隨著改革開放的深入推進，我國的經濟有了較大發展，旅游業也隨之興起并呈井噴式速度上升。但與此同時，旅游業也滋生出許多大大小小的問題，尤其是在旅游目的地的規劃和開發方面。本文以承德市這個文化遺產型旅游目的地為例，著重分析和研究它在旅游開發和規劃方面所出現的問題以及解決措施，以達到促進其旅游業能夠長足健康活力發展的目的。

一、研究背景及意義

借助經濟水平的提高，交通條件的改善，以及休假制度的不斷調整，我國的旅游業獲得了巨大的發展，也已成為國民經濟和社會發展中的一項重要產業。目前，我國旅游目的地在發展旅游業的同時，也袒露了許許多多的問題，如旅游產品同質化嚴重，傳統文化商業化現象普遍，基礎設施配套不夠完善等。尤其是在承德這一文化遺產豐富的旅游城市，這些問題暴露得更為明顯。它們也從一個側面反映出我國在旅游目的地開發和規劃方面存在許多不合理的地方。如何去發現并能合理地解決這些問題變得至關重要，它能為更好地發展承德市的旅游業，以及為其他文化遺產型旅游目的地提供可借鑒的經驗打下良好的基礎。

二、承德旅游發展現狀

（一）承德旅游資源特點

1.旅游資源類型廣泛、特點突出

承德市是我國著名的旅游城市，其資源類型十分豐富，既有像壩上草原、金山嶺長城等壯闊秀美的自然風光，也有像避暑山莊、外八廟等極具歷史氣息與文化底蘊的人文景觀。自然風光與人文景觀的交錯分布、有機聯結，使得承德這座避暑山城更加具有魅力，能夠讓它雄踞在我國如此茂密的旅游城市之林而屹立不倒。除此之外，承德所具有的旅游資源是獨一無二、不可替代的，比如有200年陪都歷史的避暑山莊。人們都說：“一部山莊，半部清史”，由此可見，避暑山莊的歷史底蘊之深和研究價值之大。它是承德一個得天獨厚的品牌優勢，不需要做過多宣傳就已經對游客產生了巨大吸引力。相比上海、廣州這些都市化旅游城市，承德的資源優勢還是比較突出的。

2.文化種類豐富、底蘊深厚

承德這座歷史古城自存在之日起至今，已孕育了多種類型的文化，如紅山文化、皇家文化、滿蒙文化、佛教文化以及園林文化等。紅山文化至今5000多年的歷史，皇家文化等至今200多年的歷史，歲月的悠長足以顯示文化的濃郁。若把一座旅游城市比作一個有生命的人來說，如果旅游資源是血肉，文化就是靈魂。正是這些源遠流長的文化始終支撐著承德的軀干，讓它具有生命的活力和前進的動力。

3.市內旅游資源分布較為密集、集中度較高

在承德市區，作為歷史名勝、招牌景區的避暑山莊坐落在承德市的中心區域，輻射周圍大大小小的景區。像普寧市、普陀宗乘之廟、須彌福壽之廟等均團繞在避暑山莊的周圍，形成了眾星拱月之勢，相互聯結而成就了“中國首批世界文化遺產”的美名。因為各個景區相離較近，游客前來觀光游覽十分便捷，只需市內的小交通即可，不需要在路上花費太多的時間，有的人甚至一天就可以將承德市的精華之處盡收眼底。這一點對閑暇時間不多但出游欲望強烈的人來說，承德會是一個一日游、兩日游的佳選。

（二）承德旅游開發存在的問題

1.個別旅游資源享有盛名，但整體旅游優勢并不突出

承德避暑山莊聞名全國，這的確是一個能發揮捆綁效應的優勢旅游資源。但同時也是制約承德旅游發展的一個短板，因為山莊名氣太大，導致其他的旅游資源被埋沒，不能得到有效的開發和利用。所以，承德旅游開發存在最明顯的問題就是整體旅游優勢并不突出。像外八廟、十大名山等景區，除了當地居民和在校大學生等人知曉外，外地游客大多數鮮有耳聞。旅游者幾乎都是慕山莊之名而來，這也就使得當地政府更加注重對山莊的管理和保護，從而忽略了對周圍其他旅游資源的深度開發和有效利用，最終形成了一個非良性循環，即“馬太效應”——強者強之又強，弱者弱之又弱。長此以往，承德的整體旅游優勢會更難形成。

2.城市旅游發展歷史較長，但基礎設施建設仍不到位

承德曾被評為“首批國家歷史文化名城”，在省內屬于較早發展旅游的城市，其發展旅游的歷史也相對較長。但不盡如人意的是其基礎設施建設不是特別完善，尤其是在旅游交通方面。在這些年來，承德為了更好地發展當地的旅游，也是竭盡所能地提高它的可進入性，有鐵路、公路、旅游巴士等多種交通類型可供選擇。但盡管如此，這些也依舊不能掩蓋承德交通相對落后的事實，如機場、高鐵仍在建設中，至今無法投入使用；通達的火車較少且行速很慢，從北京到承德僅200多千米的距離需要花費5個多小時；市內的道路較窄，經常發生堵車現象等。這些問題有一部分是因為承德特殊的山地地形造成的，還有一大部分原因是政府部門沒有給予相關的重視、建設力度不夠大。

3.文化遺產型旅游資源價值極大，但開發利用不夠有深度

在1994年，承德避暑山莊就被評為世界級文化遺產。它不僅是中國南北景觀的縮影，更是清王朝興衰史的寫照。它還與北京頤和園、蘇州拙政園、留園并成為中國四大園林，由此可見，避暑山莊所蘊含的價值之大。但相比其他三大園林來說，避暑山莊雖然占地面積最大，但其在文化底蘊方面的開發遠不如它們。避暑山莊只是單純的“門票經濟”，并沒有其他的優勢可言。許多游客進入山莊就是聽導游講，游覽過后基本上什么也沒有記住，這是很可悲的一件事。山莊如此博大精深的文化最終無人欣賞，人們對它的評價也就是一個“有山有水”的公園而已。所以，相關人員應該認識到這個問題，在開發的深度方面多下功夫。

三、承德旅游開發的對策

（一）文化遺產型旅游目的地開發和規劃應該遵循的原則

1.堅持“物盡其用”的原則

“物盡其用”一詞在漢語詞典里的意思是：各種東西凡是有可用之處，都應該盡量利用。也就是告訴人們要充分有效地利用好存在的資源，一丁點都不可以浪費。其實它的中心思想就是要求人們應該走可持續發展道路，堅持可持續發展原則的關鍵一步是，控制好旅游資源開發的紅線。這也就是說，在開發文化遺產型旅游資源的同時，必須準確地計算出這個區域內的旅游容量，這樣可以避免因為游客過多而導致景區遭到破壞的現象，只有控制好了旅游者數量，才能形成對景區的有效保護力。然后在這個基礎上再采取相關的措施和方法進行深度提升，比如對旅游工作人員進行專業培訓，或更加完善旅游基礎設施等，從而促進服務質量的改善和進一步提高。

2.堅持“獨樹一幟”的原則

堅持“獨樹一幟”的原則，其實就是要求人們要發揮一個旅游地的獨特性。隨著經濟社會的不斷進步，我國的旅游者越來越不能滿足于當前這個“大眾旅游”的時代，也就是說，人們的旅游需求逐漸趨于個性化、新奇，但我國的旅游業相較而言顯得略微滯后。這就要求人們在進行旅游目的地的開發和規劃方面，要在因地制宜、合理設計的同時一定得創新出奇、奪人眼球，只有這樣才能在多如牛毛的旅游目的地中脫穎而出。一般來說，“獨特性”除了在景區建設方面突顯出“最”字的含義，比如“最大”“最古”等，還應該著重突出當地文化的特色。

3.堅持“有利可圖”的原則

萬事萬物要想和諧必須達到一個均衡的狀態，而在人的社會中這個均衡狀態的關鍵因素就是“利”。因此，旅游開發要想達到一個和諧的狀態，就必須堅持“有利可圖”的原則，這就要求人們要以市場為導向，以人們的需求為依據，進行目的地的開發和規劃工作。“經濟性”可以說是檢驗其開發方向正確與否和工作有效程度的一大標準。再者，人們只有獲利了，才有足夠的資本進行后續的更深層次的開發，比如，更完善基礎設施、更深化游客體驗、更方便游客進入等。所以，“有利可圖”的原則在旅游目的地的發展方面是十分重要的，人們必須要予以重視。

（二）針對承德在文化遺產的旅游開發方面提出的改進措施

1.準確定位承德旅游形象，加大宣傳營銷力度

一直以來承德只是在借著避暑山莊的盛名發展旅游，別人給它冠名“避暑勝地”“北方涼都”“皇家山城”等，但它始終沒有一個真正屬于自己的清晰、準確的有關旅游形象的定位。另外，還存在一個問題，就是除了避暑山莊，旅游者對其他景區不夠了解，解決這些問題最有效的方法就是準確定位、擴大營銷。人們應該在仔細分析承德所具備的旅游資源的基礎上進行整合，之后再賦予它一個確切的旅游形象。最后再利用區內區外相配合、線上線下相聯動的形式，廣泛發揮報紙、電視媒介，以及網絡媒體的優勢擴大宣傳，以使這個旅游形象深入人心。

2.深度挖掘景區文化內涵，著重發揮旅游特色

就目前的情況而言，承德的旅游發展十分空洞、毫無特色，文化旅游資源的優勢并沒有完全發揮出來。針對這個問題，當務之急要做的就是進行旅游的深度開發。人們需要對千篇一律的旅游產品進行升級換代，需要開拓游客的文化體驗領域，需要拉長文化旅游的產業鏈，需要設計高質量旅游的需求層次感?？傊?，人們要在旅游發展的大潮中，樹立自己的旅游特色，以此來穩定和擴大對旅游者的吸引力。

3.完善旅游基礎設施建設，提升游客旅游體驗

在旅游學術界，有許多學者認為“旅游就是一種休閑體驗”，筆者對此觀點也是十分認同的。隨著旅游業的不斷發展，旅游者也越來越不滿足于“車上睡覺、車下拍照”的旅游方式，人們更多地追求一種旅游的體驗。鑒于此，相關人員應該在目的地的開發方面不斷改進，以此達到使游客體驗得以提升的效果。游客體驗效果的提升，在很大程度上依賴于旅游基礎設施的完善，這就要求人們不僅應在旅游交通方面多下功夫，還應該考慮到“食、住、行、游、購、娛”的各個方面。比如，公共廁所的建設、地下停車場的修建、旅游服務點的設立、旅游購物商店的開設等，讓游客真正感覺到自己是在親身參與，以及在用心享受這次旅游。

4.精準細分當地旅游市場，高質開發旅游產品

我國是一個人口數量龐大的國家，相對而言，它的旅游市場的前景也十分廣闊。但就承德這一省轄市來說，每年前來旅游的人不在少數。在這一現實面前，不能盲目樂觀，想著坐著賺門票經濟。相反的，應該學會居安思危，認識到目前面臨的巨大的困難和當前存在的棘手問題，其中無法回避的就是“市場細分”。人們應該根據往年的旅游數據，深入當地進行調查考究，最終選用合理有效的方式對旅游市場進行細分。再根據具體的市場主體進行點對點式的產品開發，只有這樣，才能更好地規避“同質化嚴重”的問題，從而達到“高質”的要求。

四、結語

隨著經濟的迅速發展和社會的巨大飛躍，旅游作為一項功能在城市發展的進程中發揮著越來越重要的作用。城市旅游規劃和開發更是現在研究的熱點，承德市作為一座極具歷史底蘊的文化遺產型旅游城市，在旅游規劃和開發方面確實有很大的文章可做。本文以承德市為例，在實地調查的基礎上，研究了承德市在文化遺產旅游方面的開發和規劃現狀，再根據當前實際尋求可行性發展策略，最終探索一條適合當地旅游發展的正確道路。本文認為，承德市旅游開發的關鍵就是協調發揮各方力量、深度挖掘文化內涵，只有沿著這個方向前進，它的旅游發展道路才會更加光明燦爛、熠熠生輝。

（作者單位：桂林理工大學）