桂林對日本旅游營銷策略新思考

李傳坤

日本是桂林國際旅游市場中極為重要的國家，但近幾年旅桂游客數量大幅減少，而且在入境游客數量中的排位也由原來的第一降到了兩位數。要提高桂林國際旅游競爭力、重振日本客源市場，必須更新旅游發展理念，客觀分析桂林旅游產品與日本客源市場需求，有針對性地開發多元化旅游產品、拓展新的旅游線路，同時創新營銷渠道、優化營銷環境，全面提升國際旅游形象。

引言

桂林獨特而豐富的旅游資源，吸引著國內外游客紛至沓來。在國際旅游市場中，日本是桂林最重要的客源國之一，它對桂林的國際旅游發展影響至關重要。從20世紀80年代開始，日本一直是訪桂人數和占比最多的國家，近30年來在訪桂外國人中日本游客的平均占有率超過20%。然而，從最近幾年的情況來看，日本客源市場波動較大，訪桂游客的數量和占比呈現下滑的趨勢。表1是2000年以來日本游客來訪桂林的人數，及其在入境外國游客中的排位情況。

從表1可知，在2007年之前，日本訪桂人數在入境外國游客中一直排名首位，最多的2002年達到近10萬游客。但2008年突然斷層式下降到3萬人左右，并退至第三位（排在美國和韓國之后），此后兩年雖然有所增加，但均未超過4萬人。2011年繼續下降，2012年9月日本發生眾所周知的“購島鬧劇”，受其影響2013年下降到4千余人，在外國游客中的排名滑到了第14位。雖然2015年有小幅回升，但在旅桂外國人中也只占到1.94%，排名第12位。由此可知，桂林目前的日本旅游市場形勢非常嚴峻。

2012年，國務院頒布了《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》（以下簡稱“《綱要》”）。《綱要》指出，要大力“推進桂林國際旅游勝地建設和發展”“打造世界級的旅游城市和國際旅游目的地”。桂林要實現這個目標，必須抓住這一難得的政策機遇，審時度勢，積極研究以日本為主要客源國的國際旅游市場，進一步開發適合國際游客需求的旅游產品和旅游線路，加強旅游市場營銷、優化旅游促銷策略，讓桂林的國際旅游業打個翻身仗。

一、桂林旅游產品與日本客源市場分析

（一）桂林旅游產品分析

桂林自古享有“山水甲天下”的美譽，它擁有國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠，并被譽為國際旅游明珠。桂林的旅游資源豐富、旅游產品多樣，既有以漓江風光和喀斯特地貌為代表的自然山水景觀，又有以歷代摩崖石刻和明王朝靖江王城為主要代表的歷史文化遺跡。本文從自然旅游資源和人文旅游資源兩方面，對桂林目前的旅游產品情況進行簡要梳理和分析。

首先，自然旅游資源。桂林的自然旅游資源基本上屬于自然景觀旅游資源，這里風光迤邐、景色秀麗，以“山青、水秀、洞奇、石美”廣為人知，并且擁有世界上發育最典型的喀斯特地貌，從市區到陽朔的漓江兩岸被世人稱為百里畫廊。桂林是我國首批“中國優秀旅游城市”，旅游產品種類繁多、風格迥異，目前擁有漓江風景區、樂滿地度假世界、獨秀峰·王城景區、兩江四湖·象山景區等國家級“5A”景區4處，以七星景區、蘆笛景區、冠巖景區等為代表的“4A”景區30處，以及“3A”景區22處。此外，還有國家級的森林公園3處、自然保護區3處、濕地公園1處。這其中的絕大部分景區都屬于自然風光類的旅游資源。

其次，人文旅游資源。桂林的人文旅游資源大體上可兩類：文物古跡類和休閑娛樂類。桂林是我國于1982年公布的第一批歷史文化名城之一，這里的文物古跡眾多、文化底蘊深厚，其中比較引人注目的有反映桂林史前人類文化歷史的甑皮巖遺址、代表我國古代水利工程成就的興安古運河、揭示明王朝靖江王歷史的靖江王城和靖江王陵、展現歷代石刻藝術價值的桂海碑林等，這些都是全國重點文物保護單位，也是桂林重要的歷史文化資源。此外，桂林還開發了一批休閑娛樂類的文化旅游項目，其中具有代表性的是興安樂滿地度假世界、陽朔世外桃源、陽朔西街、桂林愚自樂園、印象·劉三姐等。雖然這類旅游產品并不是桂林旅游的主要吸引物，但它們依托桂林山水而被打造成區內外甚至國內外知名的旅游品牌，并發揮其旅游品牌應有的效應，許多游客慕名而來。

在上述兩類旅游資源中，桂林在自然風光的旅游方面占盡了天時地利，并充分發揮了其自身優勢，取得了較好的旅游經濟效益。但相比之下，人文歷史的旅游開發與投入尚顯滯后。也就是說，“山水甲天下”的名聲吸引了眾多的境內外游客，而人文資源的開發則未能與歷史文化名城的稱號相匹配，從而導致桂林的歷史文化資源對游客缺乏一定的吸引力。中日兩國一衣帶水、文化近似，如果將豐富的自然景觀與獨特的文化內涵進行有機結合，就能使日本游客在感受桂林風光自然美的同時，也能領略到桂林濃郁的歷史文化與民俗風情之美，就會產生一定的共鳴，他們的桂林旅游生活就會變得更加充實，更加令其流連忘返。充分挖掘歷史文化資源潛力、注入更多的人文內涵，是進一步發揮桂林旅游優勢、彰顯桂林特色的重要舉措，也是提升桂林國際旅游產業競爭力的不竭源泉。對此，當地旅游管理部門要有充分的認識和可行的措施。

（二）日本客源市場分析

日本是世界上最大的游客輸出國之一，旅游休假已成為普通日本人生活的重要組成部分。據日本政府觀光局統計，2015年日本出境旅游人數為1 621.38萬人次，占其總人口的12.76%，其中來華人數為249.77萬人人次，占其出境人數的15.40%。而根據《桂林經濟社會統計年鑒》數據，2015年在來華的日本人中到桂林的游客僅為2.35萬人次，占比不到1%。可見，對于桂林來說，擴大日本游客數量的潛力巨大，但也是任重而道遠的。了解日本客源市場情況，把握日本游客需求，對挖掘桂林對日本旅游潛力具有重要意義。本文結合桂林旅游資源情況，對日本客源市場及其旅游需求進行剖析。

第一，從旅游需求方面來看，觀光游覽仍然是大多數日本游客最喜歡的傳統旅游產品，游覽自然風景和參觀名勝古跡也是他們到桂林旅游的主要目的，各年齡層的游客均適合參加此類旅游項目。而桂林在這些方面有著豐富多樣的旅游資源，這里既有得天獨厚的自然風光，又有歷史悠久的名勝古跡，這些都可滿足一般日本游客的基本需求。關鍵是要進一步提升這些旅游產品的檔次和品味，以便更好地迎合他們的需求與喜好。

第二，從文化需求方面來看，日本是我國的近鄰，兩國之間歷史上相互交往密切、文化淵源深厚，尤其是日本的一些民間習俗和傳統活動跟中國南部的一些地區非常相似，不少日本人對中國歷史文化獨有情緣，甚至有人專程來華尋根尋緣。而桂林地處中國華南地區的中部地帶，它在歷史上長期是廣西的政治、經濟和文化中心，生活著壯、回、苗、瑤、侗等28個少數民族。這里的民族文化氛圍濃厚、歷史古跡眾多，這些文化遺產資源如果得到充分挖掘和有效宣傳，將會吸引更多的日本游客。

第三，從消費需求方面來看，日本近20年來經濟持續低迷，人均國民收入普遍降低，導致許多人選擇了近距離而且費用相對比較低廉的旅游線路。的確，相比國內其他地方，桂林的旅游消費水平不高、物價低廉，旅游產品性價比高、經濟實惠，這對在日本占多數比例的中低收入階層來說，無疑具有相當大的吸引力和誘惑力。假若旅游營銷措施得當、促銷宣傳到位，桂林就能贏得這部分游客的青睞。

第四，從心理需求方面來看，日本人對原生態的旅游情有獨鐘。日本國土狹窄、資源匱乏，但它重視利用和開發再生資源，其國民的環保意識也很強烈，他們對生態旅游往往表現出極大的興趣和追求。而桂林近年來通過對《綱要》的實施，在保護漓江景區資源、治理環境污染、發展生態旅游等方面下了很大的功夫，也取得了一些令人矚目的成就。如果在旅游車船、公共交通等方面配以更多的新能源動力，讓景區景點的開發與建設保持原有生態，再生資源得到更科學、更合理的利用，必定能招徠更多的日本游客。

二、桂林對日本旅游營銷的策略

針對目前桂林旅游產品的基本情況，結合日本客源市場的上述需求與消費特點，本文從以下幾方面著手，采取針對性的措施，進一步開拓日本旅游市場。

（一）發展多元化的旅游產品

深挖桂林歷史文化旅游資源，打造具有本土特色的文化旅游品牌，因地制宜地開發古民居游、文化尋跡游、民俗文化體驗游等多種旅游形式，充分滿足日本游客需要，增加他們在桂林的停留時間。同時，積極開發生態旅游產品，加強景區生態環境保護，盡力迎合日本民眾關心環保、回歸自然的愿望，促進他們了解旅游目的地的生態狀況、民族文化與民俗風情等。

（二）開發多樣化的旅游線路

旅游線路的開發要體現差異性和靈活性，如果是單一的自然山水風光，游客不免會產生厭膩心理，所以，應在旅游線路中將自然風光與民族風情、歷史文化、休閑娛樂等有機結合起來，盡量突出多樣化和差異性。近年來，來桂日本人中散客數量的增長已超過團隊，并占據了主導地位，散客增加、自助旅游是大勢所趨。與旅行團隊相比，散客要求的線路是自主選擇、臨時組合的，這就要求我國開發多樣化的旅游線路，滿足他們的需要。

（三）拓展多形式的營銷渠道

可在日本主要城市增設旅游辦事機構，擴大旅游宣傳。定期赴日召開旅游推介會，及時推廣旅游新產品，同時充分利用日本旅行社、友好城市、駐日機構、日本媒體等當地條件，多形式、多渠道地開發日本客源市場。每年舉辦大型的國際旅游產品博覽會、國際會議或運動賽事、大型節慶活動等，并進行電視直播或網絡直播，讓桂林山水實時呈現在人們面前，以增強對日本游客的吸引力。此外，還可利用現代信息技術進行分銷，如中央預訂系統和全球分銷系統等，并建立高質量的旅游服務信息網絡。順應信息化時代要求，進一步加強目的地旅游電子促銷的建設步伐，設計并制作桂林旅游手機APP、微電影、微信、微博、微商等各類新媒體進行專題營銷，全面激發日本民眾的赴桂旅游興趣。

（四）建立強有力的區域聯動模式

目前，我國在旅游綜合實驗區的改革方面，已初步構建了一省（云南省）一島（海南島）一市（桂林市）的格局，而桂林作為中國旅游金山角的重要一極，所處地理位置優越、周邊旅游景點密布，為建設共用旅游分銷渠道和區域聯動模式提供了有利條件。比如，桂林地區與云貴高原地區盡管同屬喀斯特地貌，但它們之間存在一定的差異性和互補性，云貴地區因地質條件復雜，形成許多獨立的、大小不同而且各具特點的可溶巖體，而桂林則是一個連續分布的、褶皺平緩單一而且形狀巨大的可溶巖體。日本也是一個地表崎嶇、地形復雜的國家，日本人對地質條件往往會給予較多的關心與關注，因此，地域之間的分銷和聯動可以較好地滿足探求欲望強烈的日本旅游者的需求。

（五）創造高品質的旅游營銷環境

政府職能部門和旅游相關企業必須加大力度，著力改善影響旅游營銷的宏觀環境和微觀環境。這其中主要包括改善旅游經濟環境、制定旅游法律條規、完善旅游基礎設施、提高旅游企業的管理與服務能力、提升旅游從業人員素質等。開展對日本旅游市場營銷的目的，就是為了招徠更多的游客并促進他們消費，因此我國要從日本客源國的角度出發，積極研究對日本旅游市場的營銷策略，努力創造高品質、高規格的營銷環境，同時把先進的市場營銷理念引入旅游行業，逐步提高桂林國際旅游市場競爭力，為重振日本旅游市場創造條件。

三、結語

不可否認，日本作為桂林的主要旅游客源國，對桂林國際旅游業的發展起到了良好的促進作用。盡管從游客數量、游客構成、消費水平、消費結構等因素上看，目前桂林還不能稱為日本主要的海外旅游目的地，但桂林發展日本旅游的潛力巨大、機會多多，擺在桂林國際旅游業面前的，既是一種挑戰，也是一種機遇。為重塑桂林國際旅游形象，招徠更多的日本游客，我國必須客觀分析日本人的旅游心理與旅游動機，積極開發適合日本游客需求的多元化旅游產品與旅游線路。同時，創新對日旅游的促銷手段，完善旅游服務基礎設施，全面提高旅游服務質量。只要發展理念對路、營銷措施得當，日本旅桂的市場前景就會變得更加廣闊，桂林國際旅游勝地建設的目標也將如期實現。

（作者單位：桂林旅游學院）