主題文化酒店賓客體驗(yàn)項(xiàng)目探析

朱勁竹 劉志豪 許光林

創(chuàng)造體驗(yàn)是主題文化酒店產(chǎn)品的核心。作為開元集團(tuán)首家主題文化酒店，大禹·開元度假村在主題文化酒店運(yùn)營方面積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，但仍然存在一些問題。本文通過查閱網(wǎng)絡(luò)評論、深度訪談、問卷調(diào)查等方法，獲取大量大禹·開元度假村賓客體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)方面的第一手資料，并進(jìn)行深入剖析，發(fā)現(xiàn)該酒店主題產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，主題活動不夠豐富，主題商品和紀(jì)念品消費(fèi)吸引力低，不能很好地滿足客人對主題文化的需求。

引言

主題文化酒店是顧客需求升級和酒店市場競爭加劇的產(chǎn)物，創(chuàng)造體驗(yàn)是主題文化酒店產(chǎn)品的核心。主題文化酒店除了酒店式的舒適感，更注重場景式的體驗(yàn)感，具有文化趣味性、互動體驗(yàn)性、精神依托性等特性。它的產(chǎn)品是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論在酒店業(yè)的運(yùn)用，是典型的體驗(yàn)產(chǎn)品，也是許多主題文化酒店的逆境生存之道。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的主題文化酒店精心設(shè)計、銷售體驗(yàn)項(xiàng)目。作為開元集團(tuán)首家主題文化酒店，大禹·開元度假村在主題文化體驗(yàn)方面作了不少積極的嘗試，本文對此進(jìn)行了大量的調(diào)查研究與深度挖掘，以期為其他主題文化酒店賓客體驗(yàn)活動提供方法和思路。

一、大禹·開元度假村概況

大禹·開元度假村于2011年開業(yè)，是浙江開元集團(tuán)投資管理的，以江南水鄉(xiāng)民居風(fēng)格為主題的文化主題酒店。酒店位于紹興市會稽山腳下的禹陵村，該村落環(huán)境幽美，保留了以江南水鄉(xiāng)風(fēng)格為代表的明清古建筑。酒店以水鄉(xiāng)古城紹興為地脈依托，以文化名山會稽山、大禹陵為文脈依托，其主題文化具體體現(xiàn)以下三個層面。

（一）大禹文化

以大禹精神為文化內(nèi)涵，依托大禹精神，每年清明時節(jié)開展大禹祭祀活動，形成了“五年一大祭”的祭祀文化，并在此基礎(chǔ)上突出了宗祠文化、姓氏文化等中國傳統(tǒng)文化。從酒店內(nèi)部文化展示來看，酒店園區(qū)內(nèi)部專門建設(shè)了“禹裔館”，用以介紹禹文化以及“姒”姓的發(fā)展流傳。不僅如此，酒店在各個區(qū)域命名的選擇上也彰顯了禹文化，如將中餐廳命名為“禹家小廚”，特色餐廳為“禹家大院”，包廂命名為“稽山閣”“禹會茶樓”等。

（二）中國古村落傳統(tǒng)民居文化

大禹·開元度假村是由姒族后人守靈的古村落改造的，盡量全部保留原先古樸的外觀，在里面進(jìn)行了大量裝修改造。暗紅色的家具搭配著青磚地板，讓人感受到了原始古村的韻味，所以古村落文化也是酒店的一大特點(diǎn)。大禹·開元度假村的大堂，樸實(shí)無華，是一間民居改建而來的。大禹·開元酒店共有100間各類主題的客房，每間客房建筑類型不同，形成了獨(dú)具特色的客房格局，在原有建筑的基礎(chǔ)上配備現(xiàn)代科技，使古代建筑與現(xiàn)代科技相融合，營造了適宜的居住空間。

（三）紹興地域文化

大禹·開元立足紹興，以有著豐富歷史積淀的紹興地域文化為主題。紹興位于江南水鄉(xiāng)，有著優(yōu)越的地理環(huán)境與自然環(huán)境，獨(dú)具江南特色的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，被稱為“東方威尼斯”。在大禹·開元度假村能品味到紹興當(dāng)?shù)氐乃l(xiāng)文化、酒文化、橋文化的原有風(fēng)味。酒店還在周圍開茶館、商務(wù)設(shè)施、文化商業(yè)街等與文化元素相關(guān)的產(chǎn)品。

二、大禹·開元度假村賓客體驗(yàn)活動現(xiàn)狀

大禹·開元度假村在結(jié)合自身優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上，目前開設(shè)了以下主題活動。

第一，在周末和節(jié)假日舉行很多精彩的活動，如露天電影、篝火晚會、荷花燈祈福、小人書攤、越劇演出、草木私塾、陶藝、扎染。最能突出紹興特色的就是烏篷船的乘坐，大禹·開元烏篷船是紹興的“三烏”之一，乘坐由原來姒族的后人手動劃的船，品一茗好茶、吃一兩顆茴香豆，讓客人體會最地道的紹興，最正宗的江南，很好地契合與展示酒店江南水鄉(xiāng)民居文化的主題。

第二，大禹拾趣活動。賓客可將在酒店拍攝的，能反映度假村美景與特色的照片發(fā)送到酒店指定的郵箱，每月20號進(jìn)行評選，獲獎?wù)呖上硎芎廊A大床房免費(fèi)房券一張。

第三，利用會稽山周邊資源集聚的優(yōu)勢，與大禹陵景區(qū)合作，開展各類休閑體育活動。

三、體驗(yàn)項(xiàng)目市場調(diào)研與分析

本文采用多種手段調(diào)研酒店賓客對現(xiàn)有體驗(yàn)項(xiàng)目活動的感知與體驗(yàn)需求。

（一）在線點(diǎn)評

通過百度搜索引擎對大禹·開元文化主題酒店進(jìn)行搜索，最終發(fā)現(xiàn)旅游電商網(wǎng)站中去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)等旅游網(wǎng)站，對大禹·開元文化主題酒店的顧客評論較多，通過概括性瀏覽，發(fā)現(xiàn)雖然攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)的顧客預(yù)定量很大，但其顧客點(diǎn)評內(nèi)容較少，無論是從內(nèi)容字?jǐn)?shù)還是從點(diǎn)評的內(nèi)容方面而言，其點(diǎn)評質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)。因此，選擇以博文的形式發(fā)表在去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)的顧客評論，這些近乎游記性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評論是顧客基于大禹·開元文化主題酒店真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)之后有感而發(fā)的，涵蓋了整個入住過程中的各方面，是顧客對大禹·開元酒店感知的真實(shí)性情的流露和表達(dá)，能夠反映入住顧客的真實(shí)態(tài)度。通過閱讀此類博客，發(fā)現(xiàn)顧客對大禹·開元主題酒店相關(guān)主題活動的重視、期望與現(xiàn)實(shí)相差甚大，顧客反映該酒店康體娛樂活動較為單一等，在一定程度上影響了顧客對整體活動的體驗(yàn)感知。

（二）深度訪談

筆者與酒店住客進(jìn)行了多次交流與訪談，發(fā)現(xiàn)客人對大禹·開元文化主題酒店感知總體而言處于滿意水平，滿意程度由高到低排列，依次為主題服務(wù)、主題創(chuàng)意、價格、主題產(chǎn)品、主題氛圍、便利性、主題活動。賓客對“主題活動”“主題產(chǎn)品”的感知低于綜合滿意度，這說明主題文化體驗(yàn)項(xiàng)目是大禹·開元的短板。

（三）問卷調(diào)查

1.調(diào)研過程

問卷集中調(diào)研時間為2017年10月至11月，采用深入調(diào)研的方式進(jìn)行，問卷的調(diào)研主要利用上午自助餐與晚餐期間進(jìn)行。為了保證問卷質(zhì)量，對每一個家庭或者顧客群體采用抽樣的方式進(jìn)行，最多每個家庭或顧客群體不超過兩位顧客參與問卷填寫，在調(diào)研地點(diǎn)的選擇上，通過選擇西餐廳、大堂區(qū)域、顧客休憩區(qū)、整個酒店園區(qū)顧客游憩區(qū)、餐廳顧客等餐或者用完餐以后等地方，保證調(diào)研環(huán)境的寬松。

2.統(tǒng)計與分析

通過隨機(jī)問卷調(diào)查的方式，前后兩個月時間，共發(fā)放了2 400份問卷，收集到2 173份有效問卷，這些問卷對酒店更好地把握賓客體驗(yàn)需求方向，從而調(diào)整酒店體驗(yàn)項(xiàng)目提供了寶貴的第一手資料。賓客信息統(tǒng)計結(jié)果見表1。

（四）調(diào)研結(jié)果分析

通過以上多種調(diào)研手段，發(fā)現(xiàn)大禹·開元主題文化酒店經(jīng)過6年的發(fā)展，酒店對主題特色、主題定位雖然明確，但仍然存在不少需要完善的地方。

第一，大禹·開元在經(jīng)營的過程中是打著大禹文化和紹興文化的主題，但在經(jīng)營的過程中能夠凸顯主題的活動和設(shè)計越來越不明確。照搬照套一些主題酒店的經(jīng)營理念，不切合實(shí)際地考慮和自己的主題是否貼合，造成一些“四不像”的設(shè)計，體驗(yàn)活動與酒店文化主題吻合度不高，無法突出主題，導(dǎo)致有些客人會產(chǎn)生“這些和你們酒店有什么關(guān)系嗎？”的想法和言論。

第二，盲目學(xué)習(xí)其他地方成功的經(jīng)驗(yàn)，無視自己的初衷和主題，造成其獨(dú)特性在慢慢消失。一些和酒店主題沒有關(guān)系的活動在不斷地出現(xiàn)，例如，“蹺蹺板”、蕩秋千和拍照比賽，雖然這些活動有一定的意義，但其在建設(shè)主題和踐行自己的文化方面做的貢獻(xiàn)幾乎不存在。如果想保持自己的特色，在后續(xù)的競爭和發(fā)展中更具有優(yōu)勢，主題的一致性必須捍衛(wèi)。

第三，缺少文化內(nèi)涵展示的途徑和平臺，主題產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品種類單一，主題商品和紀(jì)念品消費(fèi)吸引力低。主題活動不夠豐富，參與程度低；員工文化主題知識不高，不能很好地滿足客人對主題知識的需求；并且顧客對酒店主題文化的知曉度低，其營銷力度有待提高等。以上這些都是制約大禹·開元文化主題酒店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)因素。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，大禹·開元度假村的目標(biāo)市場以高學(xué)歷的中青年人為主，他們的職業(yè)主要是企業(yè)商務(wù)人員和專業(yè)技術(shù)人員，其收入在中高水平。這樣的目標(biāo)市場要求酒店具備豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，同時能夠不斷創(chuàng)新。因此，可以確定大禹·開元度假村的目標(biāo)客源市場，即以追求文化底蘊(yùn)的浙江及周邊區(qū)域（尤其是上海和杭州）的中高收入人群、對中國傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的海外華人、外國游客、高端定制旅行團(tuán)。針對這類特殊群體，充分挖掘自身的文化優(yōu)勢特色，利用現(xiàn)有的資源，結(jié)合紹興地域特色，綜合賓客的需求，借助周邊環(huán)境和設(shè)施，根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)假日策劃文化體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)行概念的炒作與推廣，從而提升酒店的知名度與美譽(yù)度。

四、結(jié)語

文化主題酒店主題活動的開展關(guān)鍵在于活動的策劃，因此，經(jīng)營管理者應(yīng)重視對動態(tài)型主題活動的構(gòu)造和設(shè)計，突出個性化服務(wù)方式在酒店服務(wù)中的作用，促進(jìn)酒店文化主題的傳播，擴(kuò)大主題影響力，營造主題氛圍，凸顯主題特色。在對主題發(fā)掘的過程中，應(yīng)該與當(dāng)下的熱點(diǎn)結(jié)合，做到古今結(jié)合，在不斷的創(chuàng)新中宣傳自己，發(fā)展自己。

（作者單位：巢湖學(xué)院）