導游負面社會形象形成的原因及改善措施

鄭蘇丹

本文在闡述我國導游人員負面社會形象的基礎上，分析導游負面社會形象形成的原因，并提出改善導游負面社會形象的建議。希望通過旅游企業(yè)、旅游行政部門以及旅游消費者的共同努力，逐步轉變社會大眾對導游的認識視角，改善導游從業(yè)者的工作生存狀態(tài)，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供人才保障。

作為旅游業(yè)中重要的職業(yè)群體，導游的社會關注度越來越高，尤其是近些年來，導游負面新聞不斷出現(xiàn)，導致公眾越來越多地關注導游的職業(yè)道德素養(yǎng)和服務質量，而往往忽視了他們的工作、生存現(xiàn)狀，可謂既被人重視，又被人忽視。導游是旅游業(yè)發(fā)展的重要人才保障，我國必須從旅游業(yè)內(nèi)部，深刻地認識中國導游所面對的工作和生存現(xiàn)狀，引導社會大眾從不同的視角，客觀地評價導游形象。

一、我國導游人員的負面社會形象

在我國，導游職業(yè)從20世紀80年代開始興起，導游在旅游業(yè)發(fā)展中始終扮演著重要角色。曾經(jīng)，導游在社會大眾眼中是知識淵博、談吐文雅，傳遞民族文化的民間外交大使，具有較高的社會認可度，是令人羨慕的職業(yè)。但近些年，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，旅游業(yè)中的不良現(xiàn)象也浮出水面，例如旅游行程中購物店和自費項目多，強行購物等不良現(xiàn)象時有發(fā)生。而導游作為旅游業(yè)第一線直接對客服務的工作者，也成為眾矢之的，指責各種不良旅游現(xiàn)象的矛頭直對導游。加之媒體對導游強行購物、辱罵顧客等事件的報道，導游被冠以道德敗壞、素養(yǎng)低下、唯利是圖的負面形象。越來越多的社會大眾把旅游業(yè)中的不良現(xiàn)象歸因于導游人員個人素質、品德問題，社會輿論為導游工作者帶來了很大的心理負擔和從業(yè)壓力。在媒體宣傳作用下，“黑心導游”的形象漸漸深入人心。

不可否認，導游隊伍中存在因個人素質差，導致的服務品質低劣的情況，但完全歸結于導游個人原因，也是片面的、不客觀的、治標不治本的分析方法。應該深入剖析其深層次原因，尋找解決措施，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供人才保障。

二、導游人員負面社會形象形成的深層原因

（一）整體旅游市場不規(guī)范

目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)育不成熟，沒有形成良性的市場競爭機制，我國旅行社多從規(guī)模小、經(jīng)營能力差的小型旅游企業(yè)發(fā)展而來，產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道拓展、環(huán)境適應、創(chuàng)新升級能力較差，在激烈的市場競爭環(huán)境中，為了招攬顧客，存在夸大或發(fā)布不真實的旅游信息，誤導或欺騙消費者的行為。個別旅行社內(nèi)部經(jīng)營混亂，規(guī)章制度不健全，不按法規(guī)制度的相關要求規(guī)范運作團隊。很多地方旅游業(yè)經(jīng)營鏈條中許多環(huán)節(jié)存在不規(guī)范經(jīng)營的問題。旅行社依法經(jīng)營意識不強，為了追求自身不正當?shù)慕?jīng)濟利益，忽視了游客的正當利益。產(chǎn)業(yè)不規(guī)范對旅游者利益產(chǎn)生的影響，最終通過導游對客服務環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來，這大大損壞了導游的職業(yè)形象。

從市場監(jiān)管角度看，2013年旅游法正式實施，但由于旅游管理部門的監(jiān)管機制不夠健全，缺乏對整個旅游行業(yè)的有效監(jiān)督和管理措施，還不能完全徹底地規(guī)范旅游市場中的不法行為。從旅游消費者角度看，游客出游心理也尚不成熟。

一系列的市場不規(guī)范，使導游人員形象不斷在旅游業(yè)和消費者的夾縫中變得畸形，生存舉步維艱。

（二）旅行社的惡性削價競爭

首先，我國旅游行業(yè)市場運營機制不健全，注冊成立旅行社的資金技術門檻較低，不規(guī)范承包經(jīng)營現(xiàn)象較為普遍，這些都嚴重加劇了旅行社的市場競爭環(huán)境。加之弱小的旅游企業(yè)缺乏研發(fā)、創(chuàng)新、開拓、轉型的能力，為了生存，采取違反市場原則的低價競爭策略。再者，中國旅游者消費心理不成熟，傾向選擇價格低廉的旅游產(chǎn)品，進一步助長了旅行社選擇削價競爭的經(jīng)營方式，客觀上培育了更加惡劣的旅游市場秩序。曾在一段時間內(nèi)出現(xiàn)了大量低成本，甚至負成本的旅游銷售方式。旅游企業(yè)賠錢招攬來的顧客自然成為被宰的對象，旅行社必須通過導游誘導甚至強制消費者參與大量的自費和購物活動，彌補成本，獲得收益。這勢必嚴重降低消費者的旅游體驗價值，讓導游的服務質量和服務形象大打折扣。

（三）以回扣為主體的薪金制度

在惡劣的市場環(huán)境下，旅行社為了生存設法節(jié)省各項開支。例如，為壓縮人力上本，旅行社不愿意花大成本雇傭專職導游，以聘用兼職導游人員為主。目前我國導游人員大多沒有固定工資和“五險一金”，收入不穩(wěn)定，無法享受社會福利保障制度，收入以游客自費項目和購物消費的提成為主，并且這部分回扣收入也要在彌補旅行社的成本和利潤之后，有結余的情況下對導游進行再次分配，大大增加了導游的收入風險。

在以回扣為主的薪金制度下，導游人員很少能接受到旅游公司個性化、規(guī)范化、專業(yè)化的培訓，同時導游人員也不能把主要精力放在為游客提供有質量、有品位、有特色的導游工作中，更多的是引導游客多購物、多消費，從而保證收益，獲取更大的生存資本，勢必給消費者留下唯利是圖的負面形象。

（四）旅行社激勵機制不健全

激勵機制是企業(yè)管理者在了解員工需求動機基礎上，滿足員工內(nèi)心需求的過程中，建立起的挖掘員工最大工作潛能的制度體系。現(xiàn)代企業(yè)十分重視激勵機制的建設，通過有效激勵機制，可以極大地發(fā)揮人的潛能，提升產(chǎn)品品質，提高企業(yè)市場競爭力。我國旅行社受市場環(huán)境和自身實力限制，存在激勵機制不完善，激勵方法單一，激勵強度不足等問題，有些旅游企業(yè)的激勵手段僅以負激勵為主。例如，當發(fā)現(xiàn)游客投訴，旅行社會業(yè)堅持“顧客永遠是對的”的原則，以批評、罰款或停團等方法解決問題，無視導游人員的工作投入，極大地打擊了導游的工作熱情和工作積極性。

與其他企業(yè)相比，旅行社缺乏靈活多樣的激勵措施，很少運用參與式激勵、職業(yè)生涯激勵等方法，有效地調動導游人員的從熱熱情，導致導游對旅游企業(yè)缺乏歸屬感和認同感，工作中缺乏職業(yè)熱情和創(chuàng)造性，降低工作質量，不利于形成良好的旅游職業(yè)形象。

（五）優(yōu)質導游人才的流失

由于行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，導游生存壓力大，大批優(yōu)質導游從行業(yè)內(nèi)部流失。國家旅游局人事勞動教育司對全國旅行社導游結構的調查結果顯示，我國導游人員以女性為主；年齡結構大部分在30歲以下；學歷結構偏低；等級結構中絕大部分是初級導游。由此可見，我國導游隊伍中缺乏經(jīng)驗豐富、技術熟練、資歷深厚、知識豐富的從業(yè)者，即便是初級導游，流失率也相當高。導游隊伍的素質結構直接影響了旅游業(yè)的發(fā)展狀況，影響了導游在人們心目中的職業(yè)形象。

三、改善導游負面社會形象的措施

有很多人把導游負面社會形象的形成歸因于導游自身素質的下降，透過現(xiàn)象看本質，與旅游行業(yè)自身發(fā)展中存在的問題和監(jiān)督管理現(xiàn)狀有著密切的關系。因此，若想塑造導游在公眾中的良好職業(yè)形象，必須從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部變革開始。

（一）建立完善的監(jiān)管體系，加大執(zhí)法監(jiān)管力度，規(guī)范旅游市場秩序

為規(guī)范旅游市場秩序，營造良好的旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境，旅游執(zhí)法監(jiān)管部門應進一步加大執(zhí)法、監(jiān)管力度，建立完善的旅游監(jiān)督管理體系。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術，構建穩(wěn)定、有效的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管信息系統(tǒng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)交易認證平臺監(jiān)控旅游企業(yè)的不法行為，杜絕擾亂旅游市場秩序的不法現(xiàn)象。

旅行社也要對員工進行法規(guī)教育，加強隊內(nèi)部員工的操作規(guī)范的監(jiān)管；完善旅行社企業(yè)自身的相關規(guī)章制度，嚴格按照旅游法的規(guī)章和要求依法經(jīng)營；旅行社要構建一個管理統(tǒng)一化、分工合理化、協(xié)作暢通化的管理體系，改變旅行社在制度制定、執(zhí)行和監(jiān)控中的脫節(jié)現(xiàn)象，保證旅游團隊運行的質量。

另外，在法律無法約束的經(jīng)濟領域，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。例如，正確引導旅游消費者的消費觀念，對不合理、不成熟的消費心理進行規(guī)范教育；監(jiān)督、管理、培訓導游等等。

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、行政監(jiān)管、消費者三方面共同努力，為旅游業(yè)的發(fā)展營造良好的市場秩序，為健康導游形象的樹立提供良好的宏觀環(huán)境。

（二）杜絕旅行社的惡性競爭

為了杜絕旅行社的“零團費”甚至“負團費”的惡性競爭，相關部門應因地制宜、隨行就市地制定合理的旅游單項服務的最高限價和最低限價，并向社會公布，執(zhí)法部門要通過互聯(lián)網(wǎng)交易認證平臺切實監(jiān)管旅行社對規(guī)定限價的執(zhí)行情況，嚴格監(jiān)督檢查，有違反者予以堅決有力的處罰。同時，隨著中國旅游模式的轉變，相關部門應組織專家對我國旅游產(chǎn)業(yè)分工體系進行研究，并制定政策積極引導有實力的企業(yè)進入旅游市場，打破旅游市場現(xiàn)在的惡性競爭格局，對旅游產(chǎn)業(yè)進行重組和體制改革，提高旅游企業(yè)素質，將低價競爭轉變?yōu)閯?chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)秀人才的競爭。只有杜絕削價競爭，才能使導游形象從銷售員轉變?yōu)槲幕瘋鞑フ吆吐糜畏照摺?/p>

（三）構建合理的導游薪酬制度

在規(guī)范的旅游市場競爭機制下，合理的薪酬制度，是提高旅游服務質量，構建良好導游形象的必要措施。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，中國人十分追求職業(yè)的穩(wěn)定性和社會的認可度，因此，旅游企業(yè)需要為導游工作者構建有心理安全感和職業(yè)歸屬感的薪酬待遇制度。例如，與導游工作者簽訂合法的勞動合同，按照國家規(guī)發(fā)放基本工資；參加社會保障體系，按期繳納保險金；給予導游適當?shù)某鰣F補貼；允許導游在規(guī)定的合理的范圍內(nèi)提成或收取小費等。這種既透明又穩(wěn)定的薪酬制度為大眾所接受，也為導游營造了得體的工作環(huán)境，導游自然會將工作重點由銷售轉變到服務，努力打造積極健康的旅游職業(yè)形象。

（四）建立靈活多樣的激勵機制

美國心理學家威廉.詹姆士指出，絕大部分的員工對其所承擔的工作一般只付出20%～30%的能力，而受到有效的激勵時可發(fā)揮其能力的80%～90%。所以，旅行社需要建立合理的激勵機制，挖掘導游工作中的最大潛能。可以利用物質激勵法，提高經(jīng)濟待遇，高薪養(yǎng)優(yōu)。可以結合精神激勵法，采取職業(yè)晉升激勵措施，打造完善的職業(yè)晉升通道，鼓勵導游將本職工作做精做優(yōu)，在自己的專業(yè)領域中不斷晉升，在待遇和職位上得到公司的認可和肯定。還可以通過股權激勵方式，讓導游成為企業(yè)的合伙人，參與企業(yè)的經(jīng)營，以主人的態(tài)度對待工作。

現(xiàn)代人才管理也可謂員工心理管理，旅行社要關注導游的職業(yè)情感和心理需求變化，通過工作激勵、情感激勵、角色激勵等多種方法，鼓勵導游為塑造良好的職業(yè)形象而努力。

（五）選拔高素質的導游人才

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于高素質的旅游人才，導游從事旅游一線服務工作，職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)形象關系到旅游產(chǎn)業(yè)的形象，必須要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的精英人才隊伍。

首先，規(guī)范旅游市場運行機制，為人才發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。其次，構建合理的薪酬制度和職業(yè)發(fā)展空間，為優(yōu)秀人才的保留創(chuàng)造必要的物質條件。再次，適當提高導游從業(yè)資格考試的條件，創(chuàng)新改革考核方式，并將導游職業(yè)資格等級與其他行業(yè)的職業(yè)資格等級對等掛鉤，在待遇和社會地位上得到法律的保護。還要對選拔出的高素質人才進行培養(yǎng)和教育，提升專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。高素質的人才是完善導游旅游職業(yè)形象，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要基礎條件，必須得到重視。

轉變導游在社會公眾中的負面職業(yè)形象，有利于我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。必須從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)入手，深入分析，從根源上解決問題。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學鴻德學院）