網絡輿情對旅游目的地形象塑造的影響

張瑩　邵小明

隨著互聯網技術的廣泛應用，網絡已成為潛在旅游者搜集與旅游目的地相關信息的首要渠道。本文從網絡輿情對旅游目的地形象的重要性、關注度、美譽度三個方面進行簡要闡述，從而提出網絡輿情對旅游目的地形象塑造的影響的關鍵因素。

隨著社會的發展，借助互聯網技術，網絡輿情伴隨網絡、微信公眾號、微博和旅游BBS廣泛傳播。互聯網時代，旅游者開始主動搜索網絡上的旅游信息而不是被動接受。在整個傳播過程中，旅游者可以更好地發揮自己的主觀能動性。在傳統媒體與網絡媒體共同作用下，信息的發布者與旅游者之間通過持續完善、及時的互動與反饋，完成旅游信息的整個傳播，這終將對旅游者的行為和旅游產品的生產發揮作用。

網絡輿情是社會公眾和新聞媒體在互聯網空間，針對熱點事件、特定議題與社會現象，所表達的認知、態度、情緒、意愿、意見、觀點和行為傾向等的總和情況。除了利用自身資源優勢建立有利的引導形象外，旅游目的地還需要對各類媒體信息中有關的旅游目的地信息密切關注，因為一旦相關的負面信息目標受眾接受或不適當的處理，將影響到旅游目的地的原生形象。

一、網絡輿情對旅游目的地形象的重要性

在互聯網技術日益分發達的今天，在實際的旅游活動中，以往旅游者都是通過自身的親身經歷口耳相傳，發表對旅游目的感受。而現今旅游者搜尋旅游目的地的首選就是網絡，網絡作為新興的大眾傳播媒介，特別是一些網絡輿情在旅游者決策時起著舉足輕重的作用。網絡輿情在旅游者之間能起到溝通的作用，在旅游目的地形象方面擔任著傳播的作用。網絡輿情既可以給旅游者帶來正面的影響，給旅游者留下美好的印象，負面的網絡輿情不僅會破壞旅游目的地形象，嚴重時更會為旅游目的地帶來形象危機。總而言之，在旅游目的地形象塑造方面，網絡輿情發揮著不可忽視的作用，可以為當地旅游業的可持續發展打造一個健康有利的輿論環境。

二、網絡輿情對旅游目的地關注度的影響

從2013年開始，以鳳凰古城收費事件為代表的網絡輿情大大增加，再到2017年底的黑龍江雪鄉事件，這些較大的網絡輿情事件引發了大眾和新聞媒體對網絡輿情的關注，人民網等媒體、軟件企業紛紛關注網絡輿情的發布。從網絡輿情頻出，各大媒體機構的網絡輿情分析報告的發布也持續發酵，從每年一次，到每季度一次，再到實時監測，每天發布今日熱點輿情，這種現象都表明了從媒體、網絡專家、政府機構、旅游企業乃至個體，已形成了全民對網絡輿情的重大關注。例如，旅游博客，微信對擴大旅游目的地的知名度方面發揮著重要作用，越來越多的民眾都參與到了這些新的交流平臺上，并通過這些渠道獲取旅游目的地的相關信息。

三、網絡輿情對旅游目的地美譽度的影響

因為網絡信息繁雜無序，而網絡用戶審核缺乏監管，任何人都可以通過網絡平臺發表信息。旅游業的競爭也日漸白熱化，有的用戶通過傳播虛假信息，采取不正當競爭手段，特別是針對競爭對手發布一些不利于他們的假消息。隨著旅游者權利意識的逐步提升，當部分旅游者受到不公正對待時，他們還通過網絡平臺發布出一些帶有負面色彩的主觀信息，可以歸結為過度保護自己的權利，做出虛假信息和未經過處理的信息。在媒體掌握了信息后，如果沒有經過仔細的調查和核實，一些媒體就會對信息進行不合理的處理，以達到獲取“利潤”的目的。這些無序、復雜的網絡輿情，對旅游者的決策和旅游目的地形象都產生了嚴重的影響。我們必須正視網絡輿情的性質，盡管帶有無序和復雜的特點，但是可以被約束的。可以借助靈活、正確的宣傳手段，構建有利于目的地形象的健康緒論環境。因此，網絡輿情危機的爆發，對相關旅游目的地的聲譽造成破壞性損害，任何旅游目的地都應從歷年的案例中汲取教訓，特別避免在旅游目的地發生類似的影響。

四、網絡輿情對旅游目的地形象塑造的影響

（一）網絡輿情發布主體對旅游目的地形象塑造的影響

網絡輿情發布主體與傳統媒介的發布主體大致相同，都是由旅游企業、旅游者和旅游媒體記者構成。首先，旅游者發布的網絡輿情受到個人的寫作習慣和愛好的影響，有些人專注于分享信息，而另一些則專注于分享旅游經驗，如旅游者往往在出行期間或之后通過網絡媒體發布詳細的旅游指南、旅游照片等，以及在目的地相關的新聞上評論，他們希望通過這種方式分享他們的感情色彩和個人體驗，希望能夠為他人提供參考。通過觀察自己親朋好友的社交網絡平臺或朋友圈發布的信息所塑造的形象，旅游目的地形象會更直觀和生動，大家也會認為這種旅游目的地形象更為生動可信。其次，旅游企業發布的網絡輿情主要是包括產品和服務信息，都為樹立積極的形象，為促銷活動或活動吸引人氣。旅游企業網絡輿情的發布者一般都是旅游從業人員，這些內部受眾在接受旅游行業信息時將打折扣，旅游目的地形象信息不夠具體和完整。最后，媒體記者作為第三人，在旅游行為方面，以撰寫和發布網上旅游新聞為主，以及當地的餐飲、住宿、交通、旅游、購物、娛樂等相關的社會現象。把行業趨勢作為發展重點，他們發布的網絡輿情跟旅游者、旅游企業相比，更加客觀和專業。

（二）網絡輿情受眾對旅游目的地形象塑造的影響

與其他媒體不同，網絡旅游信息新聞受眾主要是瀏覽新聞的所有人，這些網絡輿情的受眾都是通過有關的關鍵詞，搜索網絡新聞頁面，其自身的主觀能動性更為明顯。這個人群既是網絡信息的被動接收者，還可以通過某些操作對網絡信息做出應答。比如，網絡輿情的受眾在瀏覽網絡輿情的內容后，還可以通過轉發、評論和轉載，擴大旅游目的地的影響力。

（三）網絡輿情內容對旅游目的地形象塑造的影響

從內容上看，網絡輿情主要包括旅游產業信息、旅游目的地的交通便利條件、基礎設施的完善程度、社會秩序和安全、旅游目的地形象照片、旅游資訊、旅游接待服務的熱情友好度等方面。由于網絡輿情的篇幅和版面不受限制，比起傳統媒介其內容更加充實、完整和全面。網絡輿情的大部分內容是以圖片、視頻的形式展現，我們可以得到風景名勝的食、住、行、游、購、娛等參觀體驗和目的地信息等作為產品評價依據。這些新聞內容可以分為正反兩種，如果網絡新聞宣傳旅游目的地的負面信息，例如旅游目的地有欺詐行為、宰客現象頻發、安全防護措施不到位等，將會給旅游者帶來負面印象，這種負面印象會對旅游者做出旅游目的地的選擇時產生明顯的影響。相反，如果旅游目的地信息為正面的網絡新聞宣傳，如旅游目的地環境保護得當、旅游環境優越、旅游消費經濟實惠等，這些積極的新聞內容會給旅游者心中帶來加分的效果，也相應地增加了旅游者決策的概率。

（四）網絡輿情表達形式對旅游目的地形象塑造的影響

網絡輿情通過互聯網平臺，其表現形式涵蓋了文本、圖像、視頻，單純的文本表達是枯燥的，往往以圖像搭配組合成一個旅游指南作為對外的宣傳資料，這樣的表達形式比相對單純的文字更生動、直觀。近年來，隨著微視頻、微電影等技術的發展，人們可以在旅游目的地錄制小視頻共享到互聯網平臺，這種形式充分喚起了觀眾的視覺和聽覺，通過視覺圖像給旅游者展示真實的目的地。所以，視頻表達形式是未來網絡輿情宣傳的一個重要方向。

因此，作為一個旅游目的地，不僅要注意開發利用其自身相關旅游資源，還要配套建設相關旅游基礎設施，更要把握更多的旅游者的特點以及目的地信息的內容，綜合分析其傳播渠道。為了為旅游者樹立良好的形象，旅游目的地作為網絡輿情的主體能夠引發更多的人產生旅游動機，必須發揮網絡輿情在旅游目的地形象構建中的主動性。在旅游目的地信息傳播的過程中，既要選擇和控制好內容，還需要根據不同的特點選擇傳播受眾的目標傳播渠道，同時關注移動網絡、微博、BBS、APP、微信等新媒體的應用。

（作者單位：鄭州旅游職業學院）