大數據時代旅游電子商務對定制旅游的影響

葉鵬　鐘凡　何燕燕

伴隨大數據的跨界融合與產業應用創新，旅游電子商務憑借海量數據處理的獨特優勢，催生出一種全新的旅游生產與消費方式——定制旅游。本文結合數據信息時代以及旅游大數據分析處理特點，研究旅游電子商務發展對供需雙方的影響，從而提出新興旅游電子商務在定制旅游實際應用中的新思路。

在體驗消費發展的趨勢下，人們的消費水平和層次不斷提升，使得目前市場上傳統的旅游產品與服務無法滿足日益增長的個性化體驗需求，借助互聯網技術興起的電子商務逐步開始與旅游產業相融合。旅游行業間的競爭，很大程度上是依賴于目標市場信息的掌握與供給需求的分析。由此看來，旅游電子商務是順應了新時代旅游戰略創新的潮流。因此，通過大數據力量助推旅游電子商務，滿足定制旅游需求具有實際意義，利用產業數據關聯聚合和信息挖掘匹配，實現定制旅游的市場開拓、個性營銷、特色服務等產業價值鏈的增值，能激發新一波經濟增長的活力和游客消費的動力。

一、旅游電子商務中定制旅游產業鏈特征

在新興旅游電子商務模式運作的體系下，定制旅游通過對潛在數據的挖掘、信息的收集和多樣化分析，完善了個性定制的服務內涵，也影響了旅游服務價值鏈的運作。通過與傳統線下旅游模式對比分析，其具有以下特征。

（一）數據信息成為銜接旅游服務價值鏈的紐帶

對于游客的多樣化服務需求，旅游電商平臺能夠通過調用用戶前期消費信息與潛在偏好，進行對應數據歸檔和代碼轉化，匹配客戶需求與提供商的服務信息，即可實現差異化的服務供給，提高游客在前期旅游產品選擇的滿意度。對比傳統的旅游商業模式，旅行社或者組織團體只是根據所掌握現有的旅游資源，組合出標準化、統一化的旅游產品和旅游服務，講究“批量生產”和“薄利多銷”，在這當中強調了市場的主動性。利用旅游電子商務對各種信息進行分析處理，包括客戶需求、市場資源特點、服務內涵等信息，可實現定制旅游產業鏈角色間的高效運作。

（二）定制旅游借助旅游電商實現了對游客的延伸服務

定制旅游的核心競爭力在于凸顯個性與高端服務，同時能夠通過旅游電子商務實時關注旅游者在行程中的活動進展，通過后臺數據信息反饋，了解游客旅途中的各項體驗完成度，第一時間解決處理相關突發事件，體現出了定制旅游服務的人文精神和對高端品質的追求。電商與旅游兩大行業的融合，實現了對游客的前期、中期和后期的全程跟蹤服務，游后的信息反饋與回訪能夠穩定客源量和增加品牌的黏合度。對比傳統旅游服務，無微不至的服務只體現在付款前的旅游咨詢，只能傾聽客戶的訴求與意愿，部分個性產品服務需求只能滿足于口頭的推托。

（三）旅游電商大數據運用解決了定制旅游線上模塊化設計的局限性

一方面通過旅游電商完成了線上定制、宣傳、交易、反饋等程序，大大降低了企業的運營成本，但另一方面定制化的核心技術、服務效率、用戶體驗等要求增加了投資的成本，如果在定制運營前期沒有增設出預設的服務選擇，即使堅持“單客高價、重收益、輕成本”的原則，也無法保障能夠最終實現供需共贏的效果。所以，定制旅游還需要通過旅游電商對數據同類型的分類匯總，再將聚合的共性需求分解成小眾化的板塊，在模塊形式上進行個性化定制設計。這樣一來，提高了服務效率的同時也降低了投入的成本。

二、旅游電子商務的發展對旅游活動中各主體的影響

通過發展旅游電子商務、大數據等信息化技術，對旅游前期服務、旅游運營管理、旅游市場營銷等進行深度融合，逐步實現資源整合、效益互補等產業價值提升，貫穿食、住、行、游、購、娛等各領域間的信息共享與需求匹配，完成對旅游主體的全方位貼心式服務。

（一）對旅游企業的影響

以大多數O2O模式為主的旅游電商為例。首先，通過前期的旅游產品市場需求數據采集與分析，獲取共性需求數據，從中挖掘用戶需求，能夠實現創新游客“意料之外”的旅游產品與服務體驗，激發創新市場競爭活力。其次，實現了精準營銷。針對不同需求層次的用戶特點，進行個性化的營銷策略，抓住用戶的消費投機心理，創新出符合多種群體的優惠活動。最后，拓寬了推廣渠道。依托互聯網平臺、新媒體，展開“掃蕩式”營銷信息發布與宣傳，實現旅游產品在線預定與交易量的提升。

（二）對旅游者的影響

對旅游者的影響貫穿整個旅游決策過程。游前，旅游者通過旅游電子商務平臺或者其他途徑，獲取旅游產品、旅游目的地、接待服務等各種信息，對所選的旅行項目有了初步印象，并進行在線預訂與支付，這減少了目的地購票排隊、等車吃飯等所耽誤的時間。游中，旅游者可隨時查詢精準的商家或活動信息，同時可針對個人安全實時監測，及時反映旅途情況。游后，對旅游產品或旅游服務進行點評，發布旅游感受或建議等，同時對旅游投訴可全程跟蹤處理。

（三）對政府的影響

政府通過旅游電商平臺可做到事前預測，掌握游客和旅游提供商行為特征和活動動態，利用數據分析與科學預測，完成即時預警，能夠向社會發布信息與資源保護。電商的后臺數據保存與共享，提高了客訴處理的工作效率，更好地保障了游客的合法權益。數據的積累與分析體系的構建，對數據的有效管理，有利于政府在政策方面做出方向性的決策；還能根據數據的規模、數據結構特征等內容，判斷出旅游市場發展趨勢。

三、新興旅游電商在定制旅游中的應用

（一）采用利基策略，尋求市場漏洞

通過對現有旅游電子商務發展的研究，從中發現其中的優勢在于搜索引擎定位精確、信息更新及時、市場目標明確，但其中的劣勢在于缺乏自身特色、用戶認可度低、優惠活動冗雜等。所以，采用利基策略，尋求尚未飽和的小市場作為突破重點，前期依托相關話題的旅游咨詢網站、貼吧、論壇等用戶在線交流平臺，計算用戶瀏覽時間與需求信息，提供便捷的查詢渠道，做到想游客所想，做游客所做。中期可通過兼職團隊，在合法的安全區域內增加本企業發布的相關信息的點擊量，將其推上話題熱點，同時及時關注非正面言論的出現，之后開始大面積采集用戶搜索的關鍵字、交流數據、訪問情況等大量非結構化的數據，通過大數據對捕捉到的數據信息進行分析。長此以往，保證各項工作的有效實施，通過旅游電商平臺在分析這些數據的基礎上，做出項目創新、創意設計，從而推出更多具有特色的定制旅游產品，滿足和引導旅游者的需求，最終實現真正的市場效益。

（二）利用合法信息，提升定制信用

數據信息就像稅收，取之于民，用之于民。對于數據的收集與使用，目的在于分析與把握個人旅游消費特點，但會有部分不法分子借用旅游電子商務開展非法活動，使得人們對電商發展缺乏信任，其中體現在兩大方面。第一，針對B2C電子商務模式來說，旅游企業的定制產品僅靠文字描述與虛擬圖片展示，旅游服務無法用具體的實際標準進行衡量，即使出現問題了也無法收集某些無形的證據。第二，信任缺失在于對個人隱私的泄露，如個人基本信息、旅游行程動態、各種消費記錄等。對此現象，應構建信用體系，加強電商平臺后臺的保障系統，使用國家標準的商業電子信息安全認證系統，將旅游電子商務運作納入國家管理體系中，提升用戶對定制旅游和平臺使用的信任度。

四、結語

旅游電子商務將在定制旅游關鍵環節中將扮演越來越重要的角色，定制旅游服務將會成為傳統旅游轉型與發展的方向。目前兩大產業的融合仍處于探索階段，還有很長的一段路要走，伴隨互聯網技術和旅游經濟的發展，旅游電子商務的實際應用對定制旅游服務有著十分重要的促進作用。

（作者單位：江西科技學院）