計劃行為理論在國內旅游行為中的應用研究述評

李楊 羅芬

TPB是著名的社會心理學理論之一，該理論是在TRA的基礎上，添加知覺行為控制變量提出的。TPB認為行為意向是影響個人行為最直接的要素，行為意向受到行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。該理論在國外應用領域十分廣泛，且證實對行為具有良好的解釋力和預測力，近幾年應用在旅游行為研究中越來越多。本文對TPB進行概述，并對TPB在國內旅游行為中的應用現狀，并加以述評。

隨著我國社會經濟的迅速發展，人民生活水平不斷提高，消費能力不斷增強，人們外出旅游的需求增長，再加上如今的工作壓力太大，工作者需要放松和減輕壓力，旅游業得到快速發展。隨著旅游者的增加，旅游地經濟增長迅速，但旅游者缺乏生態環境保護意識，對自我的約束和必要的行為準則缺乏，不合理的旅游行為是造成旅游地生態環境問題的重要原因。因此，深入了解旅游者的旅游行為，有利于實現旅游的可持續發展。

國內對旅游行為的研究源于國外對行為領域的研究，近些年國內學者對旅游行為研究逐漸增加，但研究基礎相對仍較為薄弱。旅游行為具有一定的地域性，因此，研究旅游行為需結合旅游地的文化背景，才能體現出研究的意義。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是著名的社會心理學理論之一，主要被用來協助理解人是如何改變自身的行為方式的，TPB認為人的行為是通過沉思的后果。該理論的引用領域十分廣泛，包括食用低脂食物、飲酒、職業選擇、使用安全帶、吸煙、參加體育活動、低碳消費、企業低碳行為、微信知識分享、企業合作，在旅游研究領域的低碳旅游行為、鄉村旅游行為、休閑旅游行為、生態旅游行為、文明旅游行為等。近些年，在旅游方面的研究越來越多，尤其是在旅游行為方面，本文主要是總結TPB在旅游行為應用的研究并加以述評。

一、TPB概述

（一）TPB內涵

TPB是由Ajzen提出的，是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者。Ajzen研究發現，人的行為并不是百分百出于自愿，而是處在控制之下。因此，他將TRA予以擴充，增加了一項對自我“行為控制認知”（Perceived Behavior Control）的新概念，從而發展成為新的行為理論研究模式——TPB。因此，TPB包含行為態度、主觀規范和知覺行為控制三個要素。TPB的結構模型如圖1所示。

（二）TPB發展

1980年至1990年是TPB的形成和不斷修正階段。在1980年，美國社會心理學家M Fishhein和I Ajzen通過前人的研究之后，合作創立了一種可以預測和理解行為和態度的理論模型，也就是TRA。但M Fishhein和I Ajzen發現TRA具有一定的局限性，人們對自己的行為和態度并沒有較強的控制力，尤其是在缺乏能力或在環境限制的條件下，TRA難以對行為做到很好的預測，于是在原有的行為態度和主觀規范預測變量的基礎上，添加知覺行為控制預測變量，并通過測量知覺行為控制代替測量實際控制。知覺行為控制變量的加入，間接反映實際的控制，增強了行為預測的準確性，于是出現了一個可以預測行為的嶄新理論——TPB。

1991年至2000年是TPB的完善和逐步走向成熟階段。從TPB出現之后，許多實證研究的結果證明，TPB是一個將態度和行為連接起來，具有相當預測力的理論。在TPB的一些理論觀點在受到多數學者的贊同和支持的同時，也遭到不少學者的質疑。這些質疑進一步促進了TPB的成熟和完善。

2001年至今是TPB的提高和全面發展階段。自2000年以來，TPB的創立者與其他合作者發布了多篇專題論文，對TPB預測人們的意圖和行為的三個主要變量（行為態度、主觀規范和知覺行為控制），以及與之相對應的三個認知信念（行為信念、規范信念和控制信念）進行了更深的闡述、反思和剖析，并提出了許多新的論點提升TPB模型的嚴謹性和科學性。同時，Ajzen也從概念和方法論上制定和設立了TPB問卷的編制規范和測量標準。

二、國內TPB在旅游行為中的應用

國內學者最早將TPB引入旅游領域是在2006年，姚艷虹和羅焱研究旅游者目的地選擇，構建了一個拓展TPB模型，并對各層次構成因素的作用進行分析，通過模型探討旅游者對目的地選擇的心理及行為特征。隨后國內學者開始引入TPB研究旅游行為，TPB應用在低碳旅游行為、鄉村旅游行為、休閑旅游行為、生態旅游行為和文明旅游行為等領域，主要研究旅游者行為意向和行為的影響因素，及影響因素與行為意向或行為之間的關系。

（一）TPB在低碳旅游行為研究中的應用

TPB在國內休閑旅游行為研究中應用最多，黃雪麗以TPB和價值-信念-規范理論為理論基礎，結合旅游活動的特點，研究江蘇居民低碳旅游生活行為影響因素及其作用機制。王玉潔從旅游者角度出發，將TPB應用到低碳旅游行為，從中微觀層面探討旅游者對低碳旅游的意向。吳琳通過綜述國內外TPB和低碳旅游的相關研究，構建理論模型，探討旅游者低碳旅游行為意向。石曉寧研究基于TPB探究各因素對旅游者低碳旅游行為意向的影響機理，并依據得出的結論，為低碳旅游的發展提出供旅游企業和政府參考的相關對策。黃雪麗引入悠逸訴求影響因素，探討基于TPB和VBN（價值-信念-規范理）的旅游者低碳旅游生活行為影響因素模型構建。張玲以南京市居民為研究對象，基于TPB，從認知、態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向五個因素，探討低碳旅游行為意向形成的內在機理。梁承磊創建基于影響因素分析的低碳旅游行為理論模型，闡述了低碳旅游行為各決策環節和影響因素的內在聯系和作用機制。

（二）TPB在鄉村旅游行為研究中的應用

TPB在國內鄉村旅游行為研究中應用相對較多，且開展較早。李華敏對影響鄉村旅游行為意向的相關變量和鄉村旅游行為意向的形成機制進行了探討，運用創新的METPB（Model of Extended Theory of Planned Behavior）模型，并證實了METPB模型能有效地對鄉村旅游行為意向形成機制進行了解釋。郭倩倩等研究鄉村旅游行為意向，探索影響鄉村旅游意向的更深層次的因素和機制，并提出了引導旅游者參與鄉村旅游的管理建議。田紅彥研究杭州居民鄉村旅游行為意向影響因素，主要探討鄉村旅游態度、主觀規范、知覺行為控制三個行為感知因素，以及政策制度和資源條件兩個社會支持因素，對鄉村旅游行為意向的影響程度及作用機制。黃杰龍基于TPB和社區參與理論研究鄉村旅游農戶感知、態度和行為意向的關系及差異，并提出了相應的發展建議。張圓剛等研究基于TPB和TSR（自我調節理論）模型構建的鄉村旅游者行為意向，深入探討鄉村旅游地游客旅游行為意向的差異。

（三）TPB在休閑旅游行為研究中的應用

TPB在國內休閑旅游行為研究最早的是，范松通過對長沙市民的抽樣調查并進行了實證研究，理清了內心感知對休閑旅游行為意向的影響機理，得出了不同特征人群的感知差異。洪貞研究休閑旅游顧客行為意向，以TPB為基礎，添加社會支撐系統感知變量，從微觀的顧客角度出發，探究重慶市休閑旅游者的行為特征、影響因素等。朱長寧等將顧客價值理論引入TPB，構建休閑農業旅游行為意向形成機制分析框架，研究休閑農業旅游行為意向。

（四）TPB在生態旅游行為研究中的應用

國內劉春濟和高靜最早將TPB應用到生態旅游行為的研究中，將崇明島作為調研目的地，研究社區居民參與生態旅游發展的行為意向，證實了TPB適用于生態旅游行為意向領域。張清源研究以TPB探討旅游者生態旅游行為意圖，實證不同年齡和不同教育程度的游客在行為意圖上有顯著差異存在，生態旅游態度、主觀規范、知覺行為控制均可有效地預測行為意圖。馬奔等以秦嶺地區森林景區周邊農戶為研究對象，采用TPB構建理論模型，利用Probit-Tobit回歸模型，對農戶參與生態旅游的經營行為進行研究。

（五）TPB在文明旅游行為研究中的應用

TPB在國內文明旅游行為研究中應用目前只有兩篇文章，且都是最近兩年開始研究的。邱宏亮研究道德規范與旅游者文明旅游行為意愿之間的關系，引入道德規范變量，構建了基于TPB的旅游者文明旅游行為意愿影響機理模型。研究對象為來杭州的國內游客，運用結構方程模型方法，研究主觀規范、行為態度、感知行為控制及道德規范，對旅游者文明旅游行為意愿的具體影響。邱宏亮研究出境游客文明旅游行為意向影響機制，引入道德規范與地方依戀變量，構建基于TPB的出境游客文明旅游行為意向影響機制模型。

（六）TPB在其他旅游行為研究中的應用

近些年，隨著TPB在旅游領域的發展，TPB除了應用在以上五種旅游行為外，國內學者也應用在了其他一些旅游行為方面。劉帥以湖南2008、2009年參加過冬令營的華裔青少年為研究對象，探討基于TPB的修學旅游對旅游者態度及其行為意向的影響。趙鵬以長沙在校大學生為研究對象，運用馬斯洛需要層次理論、消費者行為學理論及TPB，探討大學生旅游消費行為影響因素。王晶晶以福建省居民中潛在赴臺旅游者為研究對象，基于TPB結構方程模型，探討潛在旅游者臺灣旅游安全感知對赴臺旅游行為意向的影響。丁麗英基于TPB構建了福州居民赴臺旅游意向的預測模型，運用結構方程模型法分析影響福州居民赴臺旅游的主要因素。徐娟基于DTPB（解構計劃行為理論）模型，探討我國青年群體互助游行為意向影響因素。胡向紅等以人際關系為切入點，研究虛擬社區人際關系對旅游行為意向影響。張寶強以TPB、避暑經濟理論及旅游可持續發展理論為基礎，研究游客避暑旅游行為意向。鄭佳娜在TPB的基礎上增加了外界環境系統因素，建立了新的理論模型，探討旅游者背包旅游行為意向影響因素。杜林華以TPB和價值期望理論為基礎，研究南京市居民出境旅游行為意向影響機制。葉青運用推-拉理論、TPB及顧客感知價值理論，探討影響大學生徒步行為意向的因素。王蔚以上海老年人為研究對象，基于TPB探討旅游安全感知對老年人旅游行為意向的影響因素。朱樹未將認知學習理論和TPB作為基礎，研究家庭旅游成員的旅游行為和人與旅游環境之間的互動關系。謝寧光以京廣高鐵乘客為調查對象，研究旅游者內心感知對其高鐵旅游行為意向的影響機制和特征。

三、TPB在旅游行為中的應用前景展望

從國內學者李華敏將TPB引入旅游行為領域的研究至今，雖然諸多學者研究證實TPB在旅游行為的應用研究中具有良好的解釋力和預測力，但該理論在國內旅游行為還處于一個發展階段，且綜合現有研究發現，仍然有一些需要不斷完善的方面。

（一）將TPB與其他理論結合研究旅游行為

在旅游研究中有很多相對較成熟的理論，也有一些其他領域在研究行為方面較著名的理論，可以將這些理論與TPB結合，構建新的理論模型研究旅游行為。今后學者可以研究多理論結合構建新的理論模型應用在旅游行為領域。

（二）研究TPB對旅游行為的干預作用

目前，國內學者對TPB在旅游行為中的應用研究，主要是在對行為意向以及行為的預測和解釋方面，對于運用該理論干預旅游行為的研究幾乎沒有。后續的研究工作可以考慮從應用TPB干預旅游行為方面展開。

（三）研究更多其他的旅游行為

近幾年，國家對生態文明旅游越來越重視，現有的研究主要是在低碳旅游行為、鄉村旅游行為和休閑旅游行為領域，生態旅游行為和文明旅游行為領域性對較少，后續的旅游行為研究工作可以考慮多研究生態旅游行為、文明旅游行為及其他類型的旅游行為（如游客旅游偏好行為、自由行游客行為、女性游客旅游行為等）。

（四）多采用結構方程模型的方法

現有TPB在旅游行為應用中的研究中，大多數學者采用SPSS的探索性因子分析法，少部分學者采用結構方程模型的驗證性因子分析法。相較而言，結構方程模型的識別對樣本量要求高，且能分析無法觀測量之間的關系。結構方程模型的驗證性因子分析法能更好地檢驗理論模型。

（作者單位：中南林業科技大學旅游學院）