對景區轉型升級的思考

師慧敏

隨著旅游需求迅猛增長，促進了旅游經濟的發展，但伴隨這種良好發展態勢的是全國各大景區門票價格瘋狂上漲或居高不下，形成了阻礙旅游業進一步發展的門票經濟。十三屆全國人大一次會議上，李克強在作政府工作報告時提出，要降低國有景區門票價格。在此背景下，結合都江堰市景區實際，從旅游管理體制、財政支持方式、旅游投融資體制、旅游人才培養機制和景區發展模式這幾方面，對該市景區轉型升級提出建議，以期對都江堰市景區的長遠發展提供思路。

一、研究背景

2018年3月5日，十三屆全國人大一次會議在人民大會堂開幕，國務院總理李克強代表國務院向十三屆全國人大一次會議作政府工作報告，報告中明確指出“降低重點國有景區門票價格”。

報告中提到的“重點國有景區”是指，“占用國有資源”的政府定價類景區，如故宮、張家界、九寨溝等，包括世界文化遺產、世界自然遺產、國家風景名勝等資源的國有景區，在中國的旅游產業中有著很高的地位。

我國重點國有景區的門票價格較許多國外發達國家的景區高很多。中國社科旅游研究中心發布的《中國“5A”級景區門票價格分析與國際比較（2015）》報告顯示，中國“5A”級景區的門票價格以100～200元居多，2012、2013、2014各年度“5A”級景區門票平均價格分別為109元、110元、112元，分別占農村居民月度人均純收入的16.52%、14.84%、13.59%，占當年城鎮居民月度人均可支配收入的5.32%、4.9%、4.66%。而歐美日韓國家知名景區門票價格大多低于中國。

近幾年，我國的旅游需求迅猛增長，促進了旅游經濟的發展。但伴隨這種良好發展態勢的是全國各大景區門票一輪又一輪的瘋狂漲價。門票價格的瘋狂上漲和居高不下，反映出我國眾多地方和景區的旅游發展模式，是以門票收入為主導的經濟模式。相關統計資料顯示，我國一些世界自然和文化遺產景區以及國家級風景區，旅游門票收入占景區總收入比例的30%以上，有個別景區（點）門票收入比高達90%左右。旅游經濟被弱化成了單一的門票經濟，嚴重影響了我國旅游經濟市場的穩定發展。

二、研究價值與意義

“降低重點國有景區門票”，是適應如今旅游大環境的明智之舉，這將會對景區轉型升級產生積極的推動作用。

國有景區是屬于全民族的歷史文化的遺存，具有公共屬性，應該讓全體人民共同游覽、觀賞、享用，景區的經濟屬性要讓位于教育和服務屬性。我國改革開放初期很多欠發達地區產業類型單一，發展落后，觀光旅游是重點領域，以觀光為導向的旅游選擇重視景區，助推了門票經濟的發展，在當時特定的歷史時期和社會環境下，門票經濟在一定程度上有其合理之處。但現在進入了休閑旅游階段，門票經濟會嚴重阻礙我國旅游業的發展，它已不再適應旅游發展大環境了，景區升級轉型迫在眉睫。一方面，隨著經濟的發展，人們觀念的轉變，旅游需求將會愈加旺盛，若中國能擺脫門票經濟，促進景區轉型升級，為向產業經濟轉變奠基，擁有豐富旅游資源的中國將會在當今世界旅游激烈競爭中占據優勢地位，有利于國內旅游業的發展。另一方面，旅游產業經濟是一個連鎖的效應鏈條，旅游產業內部六大要素具有巨大的輻射、帶動作用，降低門票價格所帶來的乘數效應將帶動整個景區綜合收益乃至旅游產業收入上漲。

三、都江堰市旅游現狀

成都旅游政務網數據顯示，2017年青城山—都江堰景區全年游客接待量達750萬人次，門票收入突破4億元，連續4年實現了門票收入的兩位數增長。據成都統計公眾信息網2015年都江堰統計公報數據，計算出2015年都江堰市旅游業對該市GDP綜合貢獻達40.94%。從這些數據可見，旅游業在都江堰市的整體發展中起著舉足輕重的作用。所以，在降低景區門票價格的背景下，有必要結合都江堰市景區實際，對其轉型升級提出對策，以期為都江堰市旅游業的進一步發展提供一些思路。

四、都江堰市景區轉型升級對策

（一）建立更加規范的旅游管理體制

都江堰市政府牽頭，統籌協調都江堰各相關部門，成立旅游發展委員會或旅游管理委員會，對都江堰市景區的人、財、物以及景區的保護實行統一管理，充分發揮該專門機構對財政、稅收、門票等統一管理的權限。形成“政府主導，企業跟進，社會參與，市場運作”的良好格局，使有關部門和各相關行業協調配合，支持新形勢下都江堰市旅游業的良好發展。

（二）改革財政支持方式，同時設立專門的“景區獎勵金”

一方面，從政府角度進行評價，針對景區轉型升級成果設立相應的考核指標，將財政扶持資金與旅游景區轉型升級效果掛鉤，調動都江堰旅游景區改革和發展的自覺性和主動性。另一方面，從游客角度進行評價，每年以游客線上和線下投票的方式評選出“轉型升級示范景區”，對評選優勝景區進行獎勵。同時，在都江堰官方旅游平臺、電視臺、報紙等傳播媒介上進行報道和宣傳，促進都江堰市景區形成良性競爭的格局，打造都江堰規范、安全、健康、與時俱進的旅游目的地的良好形象。

（三）創新旅游投融資體制，成立都江堰旅游發展專項資金

旅游建設資金不足，嚴重阻礙了旅游景區的轉型升級。但由于景區數量眾多且轉型升級要求迫切，財政資金壓力大，所以，都江堰市景區不能一味依賴政府財政資金投入，而是要采取多渠道方式，利用社會力量加快旅游融資步伐。建立都江堰政府旅游融投資平臺，采用項目特許權、運營權等方式，鼓勵各類社會資本通過多種形式投資旅游項目，為實現門票經濟轉型提供資金支持。

（四）建立合理有效的旅游人才培養機制

門票經濟成功轉型離不開高素質的從業人員。都江堰應該重視多層次旅游培訓體系的建設，結合都江堰旅游發展實際需要，充分調動旅游行政管理部門、旅游院校、旅游行業協會和旅游企業等多方力量，參與人才培養的積極性、主動性、創造性，針對性地培養旅游人才，使旅游人才的供給在數量、質量和結構上，滿足都江堰旅游強市目標的要求。

（五）景區要提高管理水平和服務質量，轉變發展模式

借鑒杭州市西湖區的成功經驗，消除“門票依賴癥”，走“靠人氣帶動消費”的多元化發展之路。以都江堰市著名景區，如都江堰風景區、青城山為引爆點，降低門票價格，發揮門票的杠桿作用，采取“引進來再消費”的方式，吸引游客進入景區，帶動景區住宿、餐飲、娛樂、購物以及交通等方面的發展。

以青城山景區為例，結合旅游六要素中的吃、住、行、購、娛，充分挖掘和發揮旅游要素的創收能力。在餐飲方面，建立獨具青城山品牌的餐飲機構，如青城餐廳，餐廳主推“青城四絕”，將“白果燉雞”“青城泡菜”“洞天乳酒”“青城老臘肉”作為特色菜，同時結合青城山自身特色和食材資源，創新其他菜品作為輔助菜肴。成立專業茶文化室，將茶文化與道教結合，滿足游客修身養性的需求。在住宿方面，可結合道教文化和青城山清幽空靈的自然風光，成立青城主題酒店。在旅游紀念品的開發和設計上，開展“青城山紀念品創意設計大賽”，要求參賽者結合青城山獨特文化或自然風光等特點進行紀念品設計。一方面，通過設計大賽，可以提高游客對青城山景區的關注度，同時在目睹景區為提升自我發展、優化游客旅游體驗所做的這些努力后，會增加公眾對青城山景區的認同度，在一定程度上能夠提升景區美譽度；另一方面，紀念品設計創意集思廣益，能夠彌補青城山旅游紀念品特色不足、同質化等缺陷，且設計創意來源于消費者，更貼近游客的訴求和期待，能夠在一定程度上對旅游紀念品銷售產生積極作用。在娛樂方面，結合青城山特色，做足茶、道教、自然風光等方面的文章，以特色促旅，助力青城山休閑旅游。通過舉辦“青城山道教文化節”“青城品茶”“各國旅游達人老君閣打太極迎新年”等系列活動，擴大知名度，聚集人氣，帶動景區其他旅游消費。

五、結語

降低門票不代表影響收入，“降低國有重點景區門票價格”之舉，將發揮重點國有景區的示范帶頭作用，撬動旅游市場深化改革，改善當前眾多景區對門票經濟的依賴，不再單純依靠“高門票”的方式獲取經濟效益，相反能夠促使景區轉換經營思路，探索更多業態的旅游經營方式，有利于景區的長遠發展乃至推動全域旅游發展提速！

（作者單位：西南大學）