婺源鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌管理問(wèn)題分析

熊亞丹　林明

一、相關(guān)定義

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地區(qū)，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色，吸引游客前來(lái)觀光、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、休閑等的生態(tài)旅游。產(chǎn)品類型有生態(tài)觀光型、民俗文化型、學(xué)習(xí)體驗(yàn)型、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型、健身療養(yǎng)性和工作會(huì)議型等。

（二）品牌管理

品牌是消費(fèi)者對(duì)某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。品牌管理是管理者對(duì)品牌建設(shè)、品牌維護(hù)和品牌鞏固等品牌資產(chǎn)的培育所進(jìn)行的一系列的執(zhí)行活動(dòng)。品牌管理應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以提高其整體素質(zhì)和質(zhì)量，提升無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，保證風(fēng)險(xiǎn)最小，贏得好的口碑。

二、婺源旅游產(chǎn)品品牌管理現(xiàn)狀

（一）婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r

2007年，婺源旅游集團(tuán)公司成立，加速了婺源鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2013年1月婺源江灣景區(qū)被國(guó)家旅游局授予“國(guó)家‘5A級(jí)旅游景區(qū)”稱號(hào)，打響了婺源在國(guó)內(nèi)外的知名度。如今，婺源獲得全國(guó)旅游強(qiáng)縣、最具影響力鄉(xiāng)村旅游目的地和國(guó)家鄉(xiāng)村旅游度假試驗(yàn)區(qū)等十多個(gè)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，被稱贊為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”。品牌推廣使其在游客心目中樹(shù)立了“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”的好形象，鄉(xiāng)村旅游業(yè)占婺源GDP比重的“半壁江山”。從2011年616.8萬(wàn)人次，門票收入1.67億元，以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)增加值25.6億元，占GDP比重達(dá)45.5%，到2012年839萬(wàn)人次，門票收入2.14億元，以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)增加值29.96億元，占GDP比重達(dá)47.2%，再到2016年接待游客1 750萬(wàn)人次，門票收入4.2億元，綜合收入98.4億元。2017年，該縣共接待游客2 100萬(wàn)人次、門票收入5.1億元、旅游綜合收入160億元，分別增長(zhǎng)20%、19%、45%，旅游各項(xiàng)主要指標(biāo)連續(xù)11年領(lǐng)跑全省。

（二）婺源旅游產(chǎn)品品牌管理的現(xiàn)狀

1.品牌建設(shè)方面

住：婺源賓館既有滿足年輕群體的青年旅社、客棧，又有高檔型的商務(wù)酒店，滿足各類群體的不同需求。行：婺源縣城內(nèi)開(kāi)通了高鐵，與景德鎮(zhèn)、南昌、黃山等機(jī)場(chǎng)1小時(shí)范圍圈、307和308省道、景婺黃高速公路等接壤，大大縮短了外地游客到婺源間的距離。游：婺源景色優(yōu)美，適合全年游玩。購(gòu)：大鄣山茶、婺源黃菊、荷包紅鯉魚、甲路紙傘、清華婺酒等婺源特產(chǎn)遠(yuǎn)近聞名。

2.品牌營(yíng)銷方面

婺源由不見(jiàn)經(jīng)傳的小縣城升級(jí)成全國(guó)以縣城為名的國(guó)家級(jí)“3A”景區(qū)，江灣升級(jí)成國(guó)家“5A”級(jí)景區(qū)，篁嶺、大鄣山、臥龍谷、靈巖洞、嚴(yán)田古樟等12個(gè)景區(qū)升級(jí)成國(guó)家“4A”級(jí)景區(qū)。迎合當(dāng)下消費(fèi)潮流打造有機(jī)、綠色、無(wú)公害產(chǎn)品。利用微信、微博、手機(jī)APP等“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行營(yíng)銷推廣婺源旅游產(chǎn)品。

3.品牌管理方面

縣政府放手民營(yíng)、旅游委員會(huì)管理。2013年，婺源縣招商引資的旅游類產(chǎn)品項(xiàng)目達(dá)20個(gè)，總投資約72億元。婺源“政府+企業(yè)+村民”的模式，在管理上為婺源旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展注入了資金、人才、土地等方面的優(yōu)質(zhì)資源。

4.品牌延伸方面

大力實(shí)施“旅游+”品牌延伸工程，與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、體育、民宿、醫(yī)療養(yǎng)生等相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，加快形成鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)觀光、休閑養(yǎng)生、互動(dòng)體驗(yàn)等差異互補(bǔ)的全域旅游新格局。

三、婺源鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌管理的問(wèn)題

（一）設(shè)施建設(shè)破壞整體和諧

婺源景區(qū)在旺季時(shí)人滿為患，超過(guò)了景區(qū)容納游客數(shù)量的極限，環(huán)境遭到不同程度的破壞。沒(méi)有考慮木質(zhì)房的結(jié)構(gòu)，“改造”成帶獨(dú)立衛(wèi)浴的廁所，損害了老房子。江灣、李坑安靜整潔的民宅被游人如織的商鋪所替代，打破了原有平靜的生活。徽式建筑一再分割改裝，古村邊的水田改造成停車場(chǎng)等。其根本原因是婺源鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者只追求眼前的小利，不關(guān)心婺源持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的長(zhǎng)久利益。

（二）旅游產(chǎn)品被仿冒、促銷活動(dòng)少

旅游產(chǎn)品品牌常常被仿冒，造成消費(fèi)者對(duì)品牌不信任，品牌營(yíng)銷受到挑戰(zhàn)。如婺源黃菊、綠茶深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，便有很多其他產(chǎn)地的菊花、綠茶也更名為婺源黃菊、綠茶，甚至一些不是婺源產(chǎn)的也打著婺源品牌叫賣。消費(fèi)者購(gòu)買其山寨品，使用結(jié)果和產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，造成品牌形象和營(yíng)銷受到損害。

促銷活動(dòng)少，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷效果不佳，無(wú)法將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，無(wú)法引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。不同游客有不同的需求，有的只想看其中一兩個(gè)旅游景區(qū)，全程一票的制度讓這些游客望而卻步。

（三）缺少人才

人才太少導(dǎo)致管理滯后。婺源多數(shù)管理者不是專業(yè)人員，沒(méi)有豐富的管理知識(shí)，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)水平的系統(tǒng)性的高層次訓(xùn)練，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者和村民的學(xué)歷學(xué)識(shí)和旅游專業(yè)知識(shí)不足，缺乏關(guān)于旅游服務(wù)專業(yè)課的系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)，無(wú)法在旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷售過(guò)程中加入創(chuàng)新，缺乏品牌意識(shí)。服務(wù)人員缺乏熱情、馬虎了事的服務(wù)態(tài)度，沒(méi)有站在游客角度著想，無(wú)法使游客感受到賓至如歸。

（四）產(chǎn)品單一枯燥

資源開(kāi)發(fā)越表面，產(chǎn)品豐富度越少，品牌延伸越難。婺源鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)產(chǎn)品層次主要停留在觀光層面，缺乏延伸與升級(jí)產(chǎn)品。游客在婺源的停留時(shí)間不長(zhǎng)，觀賞完婺源的油菜花、靈巖洞、篁嶺曬秋、江灣等旅游景點(diǎn)后就會(huì)離開(kāi)婺源，再次游玩婺源的人數(shù)少且消費(fèi)有限。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）