場(chǎng)景理論視域下“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式探索

李夢(mèng)娣

【摘 要】螞蟻森林利用社交媒體、傳感技術(shù)、定位系統(tǒng)等場(chǎng)景原力，結(jié)合線上和線下的場(chǎng)景，使用戶通過(guò)支付寶支付、線下的低碳行為和線上種樹的游戲形式參與防治沙漠化的公益活動(dòng)，探索出“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式——“商業(yè)+公益”、“游戲+公益”、“低碳行為+公益”，以期達(dá)到企業(yè)、公益組織、用戶多贏的目標(biāo)。這樣的傳播模式促進(jìn)了公眾的參與和低碳理念的傳播，以此為基礎(chǔ)，螞蟻森林應(yīng)拓展場(chǎng)景，加深公眾對(duì)低碳理念的認(rèn)知，增強(qiáng)其粘性，從而促進(jìn)用戶主動(dòng)踐行低碳行為，養(yǎng)成低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，樹立全新的低碳生活觀和消費(fèi)觀，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景理論；互聯(lián)網(wǎng)+公益；公益?zhèn)鞑ィ?螞蟻森林；低碳理念

一、引言

支付寶互動(dòng)性、分享性、病毒式傳播的特點(diǎn)，使“人人參與公益”成為可能。螞蟻森林是支付寶于2016年為用戶開(kāi)通的碳賬戶，它在傳播環(huán)保公益信息方面產(chǎn)生了很大的影響力，至2017年8月，用戶人數(shù)達(dá)到2億多，已在阿拉善、庫(kù)布其、鄂爾多斯等地種植了1025萬(wàn)棵樹，種植總面積超過(guò)16萬(wàn)畝，累計(jì)減排達(dá)122萬(wàn)噸。[1]螞蟻森林基于社交媒體平臺(tái)，以趣味性和參與性相結(jié)合的方式充分利用人們的碎片化時(shí)間，讓公眾自覺(jué)參與環(huán)保公益活動(dòng)，提高對(duì)低碳理念的認(rèn)知，并從活動(dòng)中獲得成就感，最終在現(xiàn)實(shí)生活中積極踐行低碳行為，讓我們的生活環(huán)境更加綠色環(huán)保，促進(jìn)了人與自然和諧相處。螞蟻森林正是基于場(chǎng)景原力，打造了一個(gè)人人都能參與環(huán)保公益的平臺(tái)。

場(chǎng)景理論的提出為移動(dòng)傳播技術(shù)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了新機(jī)遇，場(chǎng)景原力成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，將引領(lǐng)媒體轉(zhuǎn)型與信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。[2]螞蟻森林正是利用社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器等場(chǎng)景原力，將環(huán)保公益與游戲、商業(yè)、低碳行為相結(jié)合，提高了公眾的參與興趣，也促進(jìn)了低碳理念的傳播。

最早提出場(chǎng)景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們于2014年在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將會(huì)發(fā)展成以可穿戴設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代即將到來(lái)。場(chǎng)景理論并沒(méi)有作為一種理論被正式提出來(lái)，但學(xué)者們認(rèn)為它是由可穿戴設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)這些技術(shù)的發(fā)展為支撐的。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)它的研究也逐漸升溫，彭蘭認(rèn)為“場(chǎng)景是移動(dòng)媒體時(shí)代的新要素”，[3]譚天認(rèn)為“場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。[4]由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代合理運(yùn)用場(chǎng)景的原力，將會(huì)激發(fā)創(chuàng)作者的靈感及用戶的廣泛參與，進(jìn)而加快場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)。

二、螞蟻森林的環(huán)保公益?zhèn)鞑ツＪ?/h3>

一個(gè)開(kāi)發(fā)時(shí)間僅一年的公益項(xiàng)目，卻吸引了2.3億用戶參加，螞蟻森林為何有如此大的影響力？螞蟻森林通過(guò)線上線下的場(chǎng)景互聯(lián)，將商業(yè)、游戲、低碳行為和公益相結(jié)合，以?shī)蕵?lè)性吸引用戶參與環(huán)保公益活動(dòng)，提高用戶使用支付寶的頻率，培養(yǎng)他們的低碳行為，探索出了一條“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式（見(jiàn)圖1）。

（一）商業(yè)+公益：拓寬支付寶的移動(dòng)支付市場(chǎng)

第40次CNNIC報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶相較于2016年底增長(zhǎng)10.2%，網(wǎng)上定外賣的用戶增長(zhǎng)率達(dá)41.6%，在網(wǎng)上預(yù)定過(guò)機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民增長(zhǎng)率達(dá)11.5%，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到5.11億，半年增長(zhǎng)率為7.7%。線下支付領(lǐng)域依舊是市場(chǎng)熱點(diǎn)，網(wǎng)民在超市、便利店等線下實(shí)體店使用手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的習(xí)慣進(jìn)一步加深。[5]以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都涉及到了支付方式，而為了加快電子金融的流通速度，支付寶正在積極搶占移動(dòng)支付的市場(chǎng)。

在日常消費(fèi)的過(guò)程中，公眾可以選擇現(xiàn)金、銀行卡或移動(dòng)支付的支付方式，手機(jī)使移動(dòng)支付變得更方便，螞蟻森林為支付寶加入了公益元素，公眾為了獲得更多的綠色能量參與公益活動(dòng)而使用支付寶支付，提高了支付寶的使用頻率，這使加入了公益元素的商業(yè)更具“人情味”。支付寶在拓展移動(dòng)支付市場(chǎng)的過(guò)程中，已經(jīng)運(yùn)用定位系統(tǒng)和傳感器技術(shù)打通了公交、地鐵、共享單車、網(wǎng)約車出行的端口，公眾使用支付寶支付的場(chǎng)景變多，出門只需帶一個(gè)手機(jī)，就可以完成各種消費(fèi)，提高了支付的便利性。開(kāi)通了螞蟻森林的用戶會(huì)想到自己在手機(jī)里種植的樹，從而增加使用支付寶的頻率，這使支付寶拓寬移動(dòng)支付市場(chǎng)的速度加快。

（二）游戲+公益：吸引更多用戶主動(dòng)參與公益活動(dòng)

威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》中提到：“傳播的目的不是完成任何事情，而只是一種滿足感和快樂(lè)感的部分”。[6]公眾參加公益活動(dòng)的傳統(tǒng)方式是捐款、捐物，而螞蟻森林利用社交媒體的分享性、互動(dòng)性、病毒式傳播的特點(diǎn)，以線上種植虛擬樹這種充滿趣味性的游戲方式吸引用戶參與環(huán)保公益活動(dòng)，更能激發(fā)用戶參與的興趣。

如何在手機(jī)里種樹？支付寶用戶可自行開(kāi)通螞蟻森林，領(lǐng)取平臺(tái)里的一棵虛擬樹苗，它會(huì)提示將樹養(yǎng)大需要多少能量，種植一棵梭梭樹需要17.9kg能量，沙柳需要19.68kg能量，樟子樹需要146.21kg能量，胡楊需要215.68kg能量。用戶地鐵出行、在線繳納水電煤、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為節(jié)省的碳排放量，將被計(jì)算為虛擬的“能量”，用于樹成長(zhǎng)的“養(yǎng)料”，待螞蟻森林里的樹汲取到“營(yíng)養(yǎng)峰值”后，就可以將這棵虛擬的樹捐贈(zèng)出去，并由此獲得“榮譽(yù)證書”。螞蟻金服的公益合作伙伴會(huì)購(gòu)買這棵虛擬樹，并在荒漠地區(qū)種下一棵真樹。在此過(guò)程中，用戶可以收取好友能量，也可以給好友澆水贈(zèng)送能量，提高社交性和互動(dòng)性。（見(jiàn)圖2）

螞蟻森林以游戲的方式吸引用戶，讓他們利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地參與環(huán)保公益活動(dòng)，滿足了用戶娛樂(lè)和公益的雙重需求，因此很多用戶都愿意以舉手之勞加入公益的隊(duì)伍。

（三）低碳行為+公益：培養(yǎng)用戶的低碳行為習(xí)慣

氣候變化是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，而變化最主要的原因是人類的活動(dòng)。人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行的高碳或低碳行為，在短時(shí)間內(nèi)看不出對(duì)環(huán)境的影響，但螞蟻森林鼓勵(lì)用戶踐行低碳生活，他們的綠色低碳行為能直接被換算成虛擬的能量，踐行低碳行為的方式多、時(shí)間長(zhǎng)獲得的能量就越多，而這些能量能用于在現(xiàn)實(shí)的荒漠化地區(qū)種植一棵樹，治理土壤沙漠化的環(huán)境問(wèn)題。螞蟻森林還開(kāi)發(fā)了衛(wèi)星看樹和實(shí)時(shí)看樹的功能，能讓用戶看到自己種植的樹的生長(zhǎng)情況。用戶的低碳行為可以直接作用于環(huán)境，讓人們看到環(huán)境因?yàn)樽约旱狞c(diǎn)滴行為受到益處，以此鼓勵(lì)他們主動(dòng)開(kāi)展低碳活動(dòng)。

螞蟻森林是螞蟻金服、公益機(jī)構(gòu)、支付寶用戶共同參與的一個(gè)環(huán)保公益項(xiàng)目，目的是為了共建低碳生態(tài)鏈。但螞蟻森林將主動(dòng)權(quán)交給了用戶，用有趣的游戲吸引他們參加，不僅增加了趣味性，而且讓他們覺(jué)得這種公益行動(dòng)很有成就感，將環(huán)保低碳的生活習(xí)慣、游戲和環(huán)保公益相結(jié)合，使公益活動(dòng)充滿趣味性，提高了用戶參與的樂(lè)趣與激情，達(dá)到了支付寶、公益組織、用戶多贏的目標(biāo)。

三、螞蟻森林的傳播模式對(duì)低碳理念傳播的促進(jìn)作用

支付寶推出“碳賬戶”是為了通過(guò)科技創(chuàng)新鼓勵(lì)公眾綠色出行、低碳消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的目的，喚醒每個(gè)普通人的環(huán)保意識(shí)，向公眾傳遞低碳理念。低碳理念是一個(gè)很抽象的概念，如何加強(qiáng)公眾對(duì)它的認(rèn)知是低碳理念傳播的一個(gè)難題，要提高它的傳播效果需要加強(qiáng)公眾的認(rèn)知，讓他們理解并認(rèn)可該理念，最終能自覺(jué)地踐行低碳行為。郭慶光認(rèn)為，外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面的效果；作用與人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或情感的變化，屬于心理和態(tài)度層面的效果；這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面的效果。[7]螞蟻森林用低碳行為產(chǎn)生能量的方式讓公眾加深對(duì)低碳理念的認(rèn)知和理解，改變他們對(duì)低碳理念的態(tài)度，從而讓他們養(yǎng)成低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，促進(jìn)他們主動(dòng)踐行低碳行為，這有益于低碳理念的傳播，也有利于環(huán)境的改善。

（一）加深公眾對(duì)低碳理念的認(rèn)知

低碳理念是一個(gè)抽象概念，螞蟻森林用低碳行為產(chǎn)生能量的方式告訴公眾，線下支付、低碳出行、生活繳費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)票、預(yù)約掛號(hào)等行為能減少二氧化碳的排放，減少的二氧化碳排放量會(huì)經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算，換算為相應(yīng)的能量，用于種植一棵線上的“虛擬樹”，這些具體的、可感知的方式加深了公眾對(duì)低碳理念的認(rèn)知和理解。但螞蟻森林在傳播低碳信息的過(guò)程中并沒(méi)有充分利用社交媒體平臺(tái)，支付寶、微信、微博平臺(tái)的低碳信息較少，應(yīng)該加大低碳宣傳，在社交媒體上普及低碳知識(shí)，用視頻、圖片、數(shù)據(jù)等直觀形式告訴人們某一高碳行為會(huì)對(duì)環(huán)境造成什么樣的污染，而我們的低碳行為能如何降低這種影響，為環(huán)境帶來(lái)什么好處，除了綠色出行、無(wú)紙化消費(fèi)之外，還有哪些行為屬于低碳行為……用戶打開(kāi)螞蟻森林收取能量，支付寶和螞蟻森林的頁(yè)面是接觸低碳知識(shí)最直接的地方，所以應(yīng)充分利用支付寶平臺(tái)和螞蟻森林的頁(yè)面，用豐富的形式普及低碳知識(shí)。

（二）改變公眾對(duì)低碳理念的態(tài)度

用戶通過(guò)使用支付寶消費(fèi)、綠色出行的方式增加能量，去螞蟻森林收取能量或摘取好友的能量，只為了供養(yǎng)一棵樹，他們因此獲得了環(huán)保證書，種植的小樹為荒漠地區(qū)帶去了一片綠色，這會(huì)讓他們獲得一種自豪感和成就感。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾預(yù)見(jiàn)性地?cái)嘌晕磥?lái)互聯(lián)網(wǎng)將邁入場(chǎng)景時(shí)代，而場(chǎng)景時(shí)代的五種原力——可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)必將重塑整個(gè)人類社會(huì)和商業(yè)模式。[8]螞蟻森林正是利用社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)將線上虛擬種樹場(chǎng)景和線下在荒漠地區(qū)種樹的場(chǎng)景互聯(lián)，將低碳生活與環(huán)保公益互聯(lián)，才使得人人參與環(huán)保公益成為可能。種植一棵胡楊需要215.68kg能量，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)耗時(shí)長(zhǎng)、難度大，螞蟻森林應(yīng)該增加更多的低碳場(chǎng)景，使生活場(chǎng)景更加多元，讓公益變得簡(jiǎn)單，這樣才更能激發(fā)用戶參與的積極性。

螞蟻森林要加強(qiáng)用戶參與公益的連續(xù)性，就要做到不僅讓用戶完成種樹這一行為，而且將種樹變?yōu)橐环N習(xí)慣，加深他們對(duì)這項(xiàng)公益事業(yè)的感情。因此，螞蟻森林應(yīng)延長(zhǎng)“產(chǎn)業(yè)鏈”，加大對(duì)用戶種成的樹的后續(xù)報(bào)道，讓用戶知道自己的樹種在哪里，它的存活情況怎么樣，增加用戶的粘性。同時(shí)，支付寶也可以組織用戶去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，了解自己種植的樹木的存活情況。組織用戶參加種植活動(dòng)，參觀種植區(qū)，直觀感受我國(guó)荒漠化的程度，再通過(guò)社交媒體的口碑傳播，增強(qiáng)傳播效果，吸引更多人參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)這些場(chǎng)景的擴(kuò)展與延伸，培養(yǎng)公眾對(duì)環(huán)保公益事業(yè)的感情。

（三）引導(dǎo)公眾的低碳行為

螞蟻森林用直觀、充滿趣味性的方式告訴公眾低碳行為能直接讓環(huán)境受益，通過(guò)線上的種樹活動(dòng)，加深了公眾對(duì)低碳環(huán)保的認(rèn)識(shí)，讓他們更熱衷于環(huán)保公益事業(yè)，并覺(jué)得作為社會(huì)的一員，他們有責(zé)任和義務(wù)為保護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量，有了這樣的認(rèn)識(shí)和態(tài)度后，他們就會(huì)摒棄以前不利于環(huán)境的高碳行為，努力去踐行低碳行為，培養(yǎng)低碳環(huán)保的生活習(xí)慣，樹立全新的低碳生活觀和消費(fèi)觀，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展。并在持續(xù)的低碳行為中加深對(duì)低碳理念的認(rèn)知。

螞蟻森林在做的就是加強(qiáng)公眾對(duì)低碳理念的認(rèn)知，讓他們自覺(jué)參與到環(huán)保公益活動(dòng)中，在此過(guò)程中產(chǎn)生自豪感和成就感，持續(xù)踐行低碳行為，進(jìn)而強(qiáng)化公眾認(rèn)知，這是一個(gè)良性循環(huán)的認(rèn)知模式，有利于公眾積極主動(dòng)踐行低碳行動(dòng)。（見(jiàn)圖3）

四、結(jié)論

螞蟻森林的成功之處在于靈活運(yùn)用場(chǎng)景，把人們消費(fèi)、出行的場(chǎng)景與在手機(jī)上種植虛擬樹的場(chǎng)景結(jié)合，將線上種虛擬樹的場(chǎng)景與線下種真樹的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，將商業(yè)、游戲、低碳行為與公益結(jié)合，激勵(lì)用戶的參與。螞蟻森林作為一個(gè)中介平臺(tái)，連接了支付寶用戶和公益機(jī)構(gòu)，讓人人都有機(jī)會(huì)參與環(huán)保公益活動(dòng)，取得了很好的效果。螞蟻森林探索出的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得了巨大的成功，它的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展公益活動(dòng)要恰當(dāng)使用社交媒體、定位系統(tǒng)、傳感器等技術(shù)，聯(lián)合多個(gè)場(chǎng)景，用公眾喜歡的方式吸引全民參與，才更有可能獲得很好的社會(huì)效益。

注釋：

[1] http：//www.sohu.com/a/169721469_354960.

[2]郜書鍇.場(chǎng)景理論：開(kāi)啟移動(dòng)傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48、58.

[3]譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015（04）：19.

[4]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）：20、23、25、27.

[5]第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].http：//www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[6]陳培愛(ài).廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2008：495.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：172.

[8]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2016級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶