主旋律紀錄片的大眾化運營策略

童云 羅鋒

【摘 要】本文以《厲害了，我的國》為例，從三個視角剖析了社會化媒體語境下主旋律紀錄片的運營策略，包括大眾化視角下的敘事策略，大眾化審美下的視聽策略，大眾化推廣下的眾包策略。充分調動受眾的積極性，讓人們參與內容生產，成為時代的見證者、記錄者和傳播者，影片由此獲得高度的社會認同感，這是主旋律紀錄片可資借鑒的大眾化路徑。

【關鍵詞】厲害了，我的國；主旋律；紀錄片；大眾化

一直以來主旋律紀錄片是精英化制作方式，傳播渠道自上而下，普通大眾鮮有參與內容生產的機會。隨著社會化媒體發展和參與式文化興起，尤其是高清攝影攝像技術普及，紀錄片的生存狀態得到改變，人人能拍攝影片上傳網絡平臺，記錄生活，反映現實，紀錄影像的生產與傳播進入大眾化時代。主旋律紀錄片也因為全民參與，而更加接地氣、近民意。

2018年3月由中央電視臺和中國電影股份有限公司聯合出品的大型紀錄電影《厲害了，我的國》在全國院線熱播，展現了我國自黨的十八大以來在創新、協調、綠色、開放和共享發展理念下經濟社會發展取得的歷史性成就，場面恢弘震撼，視角平實溫暖，節奏跌宕起伏。該片刷新了紀錄影片的票房紀錄。在全國兩會期間，這部影片引發代表委員的熱議，“厲害了，我的國”成為一種流行語和構詞方式，語言背后是最樸實的民意表達。作為一部主旋律紀錄片，《厲害了，我的國》能在票房上取得如此不菲的成績相當不易。該片在網絡上也獲得了很好的口碑。一位網友評價：“豐功偉績的背后，是一個國家和人民的共同成長、奮斗、創造。”有網友借用電影中的臺詞評價：“有一種幸運叫我是中國人，有一種幸運是生活在新時代。”是怎樣的大眾化運營策略讓主旋律紀錄片“叫好又叫座”，本文對此進行剖析。

一、主旋律紀錄片的社會化媒體語境

Antony Mayfield提出，社會化媒體（social media）是一系列在線媒體的總稱，其主要特點是：參與、公開、對話、社區化、連通性，最大特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。彭蘭認為，社會化媒體的基本特點是內容生產與社交的結合；內容生產主角是用戶。[1] 0Lela和Jeroen在對YouTube視頻發布者訪談后認為，傳播自身價值觀，獲得社會認同，是用戶生產和分享信息的主要目的。[2]社會化媒體是當下主旋律紀錄片生產與傳播的平臺，人們在社交網絡中樂于分享、點贊、評論。

《厲害了，我的國》發布短片預告，策劃組織活動，引發網友評論，通過社交關系網絡傳播，形成了良好的口碑效應，例如網友在豆瓣對該片評分較高。這部影片取材于2017年中央電視臺財經頻道播出的六集紀錄片《輝煌中國》。在紀錄片的創作過程中，2017年國慶期間，中央電視臺財經頻道推出了總時長超過10小時的“厲害了我的國”十一直播特別節目，以此為主題的燈光秀在天津、成都、沈陽等33個城市上演，這些城市的標志性建筑各自用獨特的方式點亮華燈，成為節日里一道亮麗的風景。網友通過實時定位，在地圖上標記屬于自己位置的光點，為祖國獻上祝福。這種全民互動的分享方式使紀錄片迅速成為熱點，成為全民展現愛國情懷，表達幸福感的載體。

二、大眾化視角下的敘事策略

主旋律紀錄片多為宏大主題，選取素材多從國家的、社會的、民族的視角出發。在社會化媒體語境下，主旋律紀錄片的敘事視角越來越多地關注底層人物，從普通人眼里看社會，把個體命運與國家命運緊密聯系在一起。

《厲害了，我的國》將國家發展和中華民族復興的大時代背景與普通人的生活場景緊密聯系起來，通過建設者們自己的故事，以百姓視角來講述國家的發展與變化。例如，圓夢工程展示中國的重要工程，一張基礎建設的大網托舉起美好中國的版圖；創新動力源源不竭，百姓生活更加便捷，企業發展更具活力，國家實力更為強大；無論是貧困山區，還是姑蘇江南，中國的每一個方位都站在新的起點，協調發展，綠色發展，共享小康；從北京APEC到杭州G20，從達沃斯論壇到廈門金磚會議，當今的中國正前所未有地走近世界舞臺的中心。影片用故事化的敘事手法，細膩地刻畫了微觀個體影像，從基層扶貧工作者、入戶健康管理員，到保家衛國的威武之師，令人感動的一線生產現場，展現中國在扶貧攻堅、醫療保障、生態文明建設等各方面的成就，人文氣息濃厚，充分詮釋了中國人的責任擔當與文化自信。

《厲害了，我的國》以板塊敘事結構將故事情節串聯起來，將小人物的工作、奮斗與生活情感放進大主題的開掘中，生動具體，鮮活感人。敘事語態更加大眾化，既有宏觀數據，也有民間表達，脈絡清晰，環環相扣。該影片從生活細節之處出發，構建了一個國家創新、民族復興的宏偉圖景。嚴肅的話題中滲透著溫潤貼心的話語表達，國家的宏大敘事與百姓情感脈絡互相融合，讓觀眾感到真實，從中得到審美的愉悅。

三、大眾化審美下的視聽策略

麥克盧漢認為媒介是人的延伸。高清攝像機、無人機以及具有拍攝功能的智能手機等先進器材進入尋常百姓家，提升人們觀看視頻的視覺期待。航拍是人類視覺的延伸，將空中視角與飛行運動相結合，攝影機離開地面，克服自然力對人類眼睛的束縛，在運動中給人們帶來不同的新鮮體驗，讓人仿佛鳥兒一樣“在空中飛翔”。

《厲害了，我的國》共計拍攝近3200小時高清紀實素材，300小時的航拍素材，最終剪輯成90分鐘的影片。群山巍峨，煙波浩渺，跨海大橋，繁華都市，陌生別樣的視角，盡收眼底的愜意，激起受眾的好奇心和興奮點，為影片平添了浪漫詩意和審美情趣，呈現“大美中國”和“大愛中國”的視覺效果。

從畫面結構安排上看，雖然沒有故事片那樣百轉千回的情節，但該片緊湊的畫面剪輯，明快舒朗的音樂，快慢交錯的節奏，在視聽感知上給人們帶來跌宕起伏的沖擊力。現代化建設的中國奔跑速度，與緩慢流淌的民生日常，和諧有機地編排在一起，理性與情感交織，現實與詩意并存。

四、大眾化推廣下的眾包策略

通常情況下，紀錄片的資金來源是電視臺、地方政府和企事業單位、民營公司以及社會其他機構聯合投資等，紀錄片的商業化程度低，市場盈利能力低。民間創作力量生產的獨立紀錄片雖然獨樹一幟，但影響力較弱，局限于小眾化傳播。而在社會化媒體語境下，受眾身份轉變，不再是被動的接受者，成為內容生產者。未來學家托夫勒提出“產消者”（ Prosumer=Producer+ Consumer） 概念，即生產者同時也是消費者，在消費過程中創造附加價值。由于人們有了創作影像的技術條件，紀錄片生產不再由傳統媒體壟斷，個人自制的微紀錄片在網絡中涌現。眾包策略調動網民的創作積極性，利用社會化網絡生產創新。

眾包（crowdsourcing）從生產角度看，就是大規模協作生產，它依賴于個人自發組織的平等社區，這些人自愿聚集以生產出一個共同分享的成果。[3]眾籌平臺使很多缺乏資金的藝術創意獲得創作實施的資金，如2009年在美國紐約成立的Kickstarter通過網絡平臺面對公眾募集小額資金，讓富有創造力的人實現夢想。英國紀錄片《愚昧年代》導演芬妮·阿姆斯特朗曾通過眾籌平臺得到45萬英鎊的籌款。此類平臺為眾多紀錄片項目籌集資金，也讓人人都可以投資影片。[4]

中央電視臺財經頻道2017年推出以“厲害了我的國”為主題的內容眾包活動，聯合多家網絡征集平臺，向全國受眾發出邀請，受眾可以用手中的鏡頭，拍攝身邊的變化和故事。平常生活的碎片化素材，整合成為紀實影像的重要內容。民眾自拍和劇組拍攝有機結合，強化了第一人稱“我”的視角，讓受眾變成了主動、積極的講述者、見證者和記錄者，引發人們對主題的高度認同感。《厲害了，我的國》眾包策略的成功，無疑給未來紀錄片創作提供了一條可資借鑒的路徑。

在推廣方式上，創作團隊以“厲害了我的國”為主題，開展了一系列線上線下豐富多彩的宣傳活動，不斷放大傳播效果。在機場、車站、高鐵、共享單車上，在城市戶外大屏幕上，在咖啡廳、加油站、銀行營業廳、中超賽場，在成千上萬的快遞包裹上，在人們生活的方方面面，都能看見“輝煌中國”和“厲害了我的國”的主題標識，紀錄片傳播的過程成為調動全民參加的愛國主義教育活動。

總之，新媒介環境下主旋律紀錄片發展的前提是大眾的支持和參與，要適合大眾的審美需求，準確地把握時代脈搏，體現人文關懷。《厲害了，我的國》之所以獲得很好的社會口碑，正是因為它實現了全民參與、體驗和傳播，讓人們在了解社會變化的同時，反觀自己的幸福生活，更加深刻地體會到獲得感和自豪感，更加深刻地體會到中華民族復興的美好當下和未來。

注釋：

[1]彭蘭.社會化媒體理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社， 2015.

[2]Mosemghvdlishvili， L， Jansz， J. Framing and praising Allah on YouTube：Exporing user-created videos about Islam and the motivations for producing them [J]. New Media & Society，2012.

[3]周榮庭.運營數字媒體[M].北京：科學出版社，2012：59.

[4]萬彬彬.國外紀錄片籌資與發行的新趨勢[J].青年記者，2013（32）：49-50.

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶