網絡直播的傳播特色與發展出路探析

2018-06-13 02:55:22周蕊

新聞世界 2018年6期

周蕊

【摘要】網絡直播自產生之日起便引發了一系列的傳播新現象，創造了草根傳者一夜成名的奇跡，也帶來了內容低俗的社會負效應，同時還引發了各種資本的“跑馬圈地”。本文通過對網絡直播的傳播特色進行歸納梳理，進而思考其發展中的困境與出路。

【關鍵詞】網絡直播；麻醉理論；意見領袖；脫離部落化

近幾年互聯網發展日新月異，隨著智能終端設備的普及，以及4G網絡的廣泛使用，網絡直播作為一種新的互聯網生態被廣泛關注。2016年，我國網絡直播呈現井噴式發展，被稱為直播元年。艾媒咨詢發布的《2016上半年中國在線直播市場研究報告》顯示，截至2016年6月，中國在線直播平臺數量超過200家，網絡直播市場規模約為90億元。[1]根據CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，網絡直播用戶規模近3.43億，占總體網民的45.6%。[2]這種飛速發展也帶來了新的傳播學現象，一方面平臺造星引發了粉絲們的狂歡，另一方面難以監管的傳播內容和營銷方式，也為網絡直播的良性發展埋下隱憂。

一、傳受雙方的高頻互動與角色滿足

大眾傳播時代的傳播者是擁有先進設備和專業技術的組織。然而，在網絡直播中，傳受雙方的傳播交流活動大多依托智能終端設備，設備的普及促使雙方平等交流高頻互動。在這種交流互動中，傳受雙方各自尋求心理上的滿足。

（一）共同在場與實時互動

在網絡直播中，傳受雙方通過手機、平板電腦等移動終端設備，進行語音文字、圖像視頻等多媒體形式的傳輸。在傳統的主持和表演中，臺前和幕后有嚴格分區，受眾僅限于臺前區域的表演而對幕后的狀況一無所知。但是，在直播視頻中傳受雙方能夠對對方所處的場所環境一覽無余，受眾在場景轉換中走進演播間，產生與傳播者共同在場的強烈參與感。這種共同在場讓傳播者摘下了神秘的面紗，同時也滿足了受眾窺探傳播者真實工作場景的心理。因此，在這種共同參與、坦誠交流的環境里，傳播者走下舞臺，把原本單向的表演變成雙向社交。

與雙微（微博、微信）平臺提供的社交方式不同的是，網絡直播破除了熟人傳播和權威傳播的壁壘，讓陌生人社交變得順暢。在直播平臺中，社交和互動呈現出多元化的特點：一方面是多向互動成為常態，網絡直播中的信息傳遞是一種多對多的傳播形態。有網絡主播主動面向用戶的內容傳播，有用戶通過語音、彈幕或者送禮物等方式表達對主播的訴求和態度。另外，主播與主播也并非完全隔離，可以通過連麥視頻進行合唱、對話等方式完成各種場景的表演。此外，用戶與用戶之間還可以通過彈幕或者私聊實現對話。另一方面的特點是實時互動增加用戶參與感和現場氣氛。受眾的點評和對主播的意見與主播的表演同時進行，這種“節目進行中”可以隨意點評甚至叫停的實時互動，是任何其他形式的傳播活動無法實現的。

（二）自我表達與角色扮演

對于傳受雙方，網絡直播平臺能幫助其實現情緒的釋放和內容的表達。網絡直播為主播們提供了一個無形的舞臺，在這個平臺上他們可以盡情施展才藝、張揚個性，通過“被關注”“被打賞”實現自我價值的認定。而作為受眾的用戶，圍觀甚至吐槽行為本身就是一種情緒的釋放。在當今社會，快節奏生活給年輕人帶來了無形的壓力，在無處發泄、無法傾訴的陌生人社會中，他們更愿意選擇在直播中尋找快樂來逃避現實。

網絡直播的產生顛覆了傳統話語權，為普通大眾提供了一個平等開放的平臺，同時也引發了各種角色扮演和草根階層的造星運動。在網絡直播中，普通大眾可以任意選擇身份符號，感受虛擬身份帶來的不一樣的體驗。美國社會心理學家米德在對人的自我意識的研究中提出了“主我”和“客我”的概念，[3]作為意愿和行為主體的“主我”，往往會產生與社會評價和期待的“客我”無法統一的矛盾，然而在網絡直播中，“主我”的意識可以無限放大，在這種陌生人的交流中，受眾可以隨意選擇身份而不需要承擔來自社會的評價。另一方面，對網絡主播而言，通過某一方面的才藝表演甚至只需要顏值就可能受到追捧，粉絲們通過圍觀、評論或者打賞等方式為主播加冕，讓主播們快速完成從草根階層向明星的轉變。

（三）自我麻醉下的容器式生活

根據CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%，其中20-29歲年齡段的網民占比高達29.7%。[4]在社會高速發展的裹挾下，物質世界越來越多元化，生活節奏不斷加快，年輕人為了獲得更多機遇，常常遠離家鄉在外工作，在這種完全陌生且彼此隔離的環境中，他們為了躲避空虛、逃離孤獨，紛紛在虛擬世界中尋求安慰。在馬斯洛的需求層次理論中，多數人已經滿足了生理和安全的基本需求，然而在這種陌生的環境中，許多人必須通過網絡才能滿足社交需求和尊重需求。網絡直播讓城市里獨自奮斗的年輕人的獨處時間變得熱鬧起來，在主播帶來的淺層信息和通俗娛樂中，受眾通過獲得短時間的麻醉，來逃避現實生活中的困境。

盡管這種虛擬角色扮演中的人際交往，可以暫時緩解受眾的孤獨感，但是這種交流是一種“容器外壁的碰撞”，彼此都無法深入對方的內心。正如日本學者中野牧的“容器人”概念所說，網絡直播的受眾實際上處于一種“罐狀”的生活中，長期的封閉和虛幻的社交讓他們對網絡產生深深的依賴，同時也加重了其孤獨、自閉的社會性格。[5]

二、從情緒共鳴到垂直化內容分區

2016年網絡直播現象迅猛發展也引發了網絡直播平臺的“百團大戰”，為人們熟知的直播平臺就有花椒直播、映客、斗魚TV等等，為了爭奪有限的受眾注意力，各平臺紛紛進行內容創新，從“吸睛”的個人表演，到大事件跟進報道，可謂百花齊放。其中騰訊連續30個小時直播上海迪斯尼樂園游園體驗，澎湃新聞直播農民工騎摩托返鄉過年等都獲得較高關注。

（一）內容分區引發脫離部落化

網絡直播中的內容分區，一方面是不同平臺側重的內容選項不同，另一方面是同一平臺也有不同的內容歸類。關于網絡直播平臺大概可以分為秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播和垂直領域直播。[6]CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，游戲直播和真人秀直播用戶規模分別為1.80億和1.73億，占網民總體的 23.9%和23.1%。[7]以斗魚、虎牙為代表的游戲直播間側重于電子競技直播，而以YY、六間房為代表的秀場直播中，通常以主播的顏值為立足點，加以歌舞等才藝展示。[8]此外，同一直播平臺也細分內容板塊。以花椒直播為例，除了平臺推薦的直播，還分為北京、跳舞、新人、彈唱、玩樂等15個頻道。

內容上的詳細區分導致受眾的分流，這種窄眾化的傳播方式加深了受眾之間的隔閡，即使同時收看同一游戲直播，也可能因為平臺和主播的差異產生不同的討論，即使進入同一直播平臺，也可能選擇不同的直播內容。正如麥克盧漢在“地球村”概念中所說，人類社會從口語傳播時代到電子媒介時代，經歷了部落社會到脫部落社會最后重新部落化的過程。電子媒介綜合語言文字等各種媒介形式，大大縮短人與人之間的距離，整個世界形成了一個“地球村”。但是，自媒體時代開啟了私人定制式的傳播方式，正如網絡直播中，每一個內容分區就像一個房間，根據受眾的興趣偏向，大眾被細分后脫離部落化社會，成為某一個獨立的，因興趣而聚合的小團體。[9]

（二）粗放型小劇場式的表演

與傳統概念的演出不同，直播間的秀場沒有精美的布景，主播并沒有專業的技能和攝像設備，更沒有后期修飾潤色。有的秀場主播的“舞臺”僅僅是幾平米的臥室，稍加整理便開始表演，有的主播甚至并不在意場景布置，可能是大街上邊走邊播，可能在餐館中進行吃播。吸引受眾的，從精彩的劇情內容，轉向主播的個人魅力，無論節目本身是否經得起專業水準的推敲，只要主播的氣質被用戶接受，就能獲得相應的粉絲量。

事實上，這種粗糙的模式并沒有影響受眾的觀感。對于用戶來而言，舞臺上的精致表演只可遠觀，對陽春白雪式藝術的欣賞和膜拜反而使其產生了距離感。而網絡直播中畫質粗糙、表演隨意的小劇場，卻讓受眾感到真實。一方面，受眾可以直觀地體會主播的真實情緒，從而拉近了二者的距離，讓受眾放松心情、平等互動。另一方面，這種沒有臺本沒有約束的即興表演，留給受眾不可預知的懸念和想象空間。

（三）優質內容難以為繼

從2016年網絡直播高速發展起，網紅現象、直播生態以及互聯網資本市場等新形態也隨之產生，在網絡直播“過熱”發展背后，不少學者和行業專家做出“冷思考”并提出解決意見。2018年2月，國家網信辦對網絡直播平臺和網絡主播進行了專項清理整治，關停了一批影響惡劣的直播平臺。隨著網絡直播的競爭壓力加劇，許多網絡主播為博人眼球而生產低質量甚至“三俗”的內容。

一方面，主播們的專業素養參差不齊，草根明星可能會在短時間內給用戶帶來視聽上的驚喜，但是優質的內容和創意難以持續產出，導致后期傳播質量出現下滑。此外，多數的直播內容以模仿為主，當同質化內容引起受眾審美疲勞，又沒有深度或高水準的內容產出的時候，主播們便只能靠自虐、搞怪甚至是打色情的擦邊球來留住受眾。另一方面，作為自發內容生產與發布的主播而言，他們既是內容的提供者，又是平臺的把關人。由于主播們的道德素質差異，導致直播平臺的內容良莠不齊，難以形成優質內容的可持續傳播形態。

三、粉絲經濟的過度消費和健康商業模式的探索

網絡直播如火如荼的發展不僅帶火了一批草根明星，其背后的網紅經濟更讓各種互聯網資本躍躍欲試，爭相在這一浪潮中取得一席之地。艾媒咨詢的數據報告顯示，騰訊分別向斗魚和虎牙兩家游戲直播平臺投資40億元和29.23億元，并且與其進行深度戰略綁定。除了以公司為單位的大規模投資式的“攻城略地”，普通受眾也為直播經濟作出了貢獻。據最新數據顯示，網民在線直播付費買花送禮物的人數占66%，買演出門票占23%，買周邊產品占10%，其他為1%，這些消費以幾元到上千元不等。[10]

（一）情緒消費與眼球經濟

網絡直播與其他大眾傳媒產品一樣，天然的具有文化屬性和商品屬性。就其文化屬性而言，網絡直播屬于社會文化的一部分，它所傳播的內容也屬于文化產品。而就其商品屬性而言，一方面其生產的信息本身具有一定價值，另一方面網絡直播本身屬于文化產業的一部分。然而，在互聯網經濟的發展過程中，在強大經濟利益的誘導下，網絡直播的文化屬性逐漸減少，商業化的盈利性質不斷增強，二者出現失衡。

網絡直播中的消費是一種情緒化、符號化的消費。正如法國學者鮑德里亞所說，現代社會的消費很多時候已經超出了人們的實際需求，人們購買的不僅僅是商品和服務本身，更多的是為了體驗某種感覺，或者是購買符號背后的意義。[11]在網絡直播中，用戶并不要求主播有很高的文化或職業素養，有的是出于消磨時間、排解寂寞的目的，有的是為了欣賞顏值或者滿足窺探他人隱私的心理，還有的為了社交或者獲取一定信息。不管怎樣，只要能讓受眾在情緒上獲得滿足，受眾就愿意為其埋單。另外，網絡直播設置的打賞、送游艇等功能，還可以滿足用戶炫富的心理，至于直播的內容，反而無足輕重了。

（二）意見領袖引導商業發展

隨著用戶逐漸回歸理性，直播市場慢慢趨于飽和，粉絲經濟的人口紅利逐漸減少，主播和平臺為了爭奪更大的市場，往往走向惡意競爭，許多網絡主播甚至制作“三俗”內容來嘩眾取寵。

網絡直播現有的商業模式有通過植入廣告、貼片廣告或者出售冠名權的形式獲得廣告投資，有通過對商業視頻收取一定的觀看費用獲得報酬，如售賣課程或者直播門票，還有從粉絲身上獲得收益，主要是粉絲們打賞以及贈送付費禮物。還有一部分平臺通過與游戲公司簽約，直播游戲賽事來獲得經濟效益。但是，隨著平臺越來越多，現有的盈利模式逐漸進入一個“僧多粥少”的發展窘境。

網絡媒體發展至今，一方面面臨著海量信息和有限注意力二者矛盾的考驗，另一方面意見領袖的去中心化現象，也為直播經濟帶來機遇。與微博中的“大V”一樣，直播平臺中獲得高度關注的人也能形成較大的影響力，其中內容型和電商型意見領袖發展勢頭最為明顯。以papi醬為代表的內容型意見領袖，通過提供內容獲得報酬作為盈利手段。以張大奕為代表的電商型意見領袖，通過為受眾從大量商品中提供決策意見來引導流量，在這種商業模式中門面、地段都不重要，只要能為受眾提供針對性服務，就能對渠道形成控制力。

四、網絡直播行業的發展出路

2015年中國在線直播市場數據顯示，77.1%的網民認為在線直播平臺存在低俗內容。[12]盡管網絡直播發展勢頭迅猛，但關于直播平臺的種種亂象一直不絕于新聞媒體。2016年斗魚直播的“直播造娃娃”事件再度將網絡直播推向風口浪尖。直播平臺的負效應引起了各方的關注，要想獲得良性發展還需要平臺本身以及傳播者和受眾的共同努力。

（一）傳者與受眾的雙向自覺把關

在傳統大眾傳播活動中，傳播媒介作為把關人對傳播內容進行審核。在新媒體以及自媒體時代，把關人的角色弱化，要求媒介各環節的參與者提高媒介素養和把關能力。一方面，作為直播內容的生產者需要提高自身道德素養，自覺規避色情、暴力等污染傳播生態的內容流入直播平臺；另一方面，作為受眾的普通大眾，要提高自身媒介素養，主動避開及舉報不良內容。

（二）從“情緒為王”走向“內容為王”

隨著經濟高速發展，社會競爭壓力不斷增大，快節奏的生活和陌生人的社會結構，讓年輕人的種種壓力無處釋放。網絡直播中情緒化的聚集和釋放恰恰符合他們的需求，然而這種情緒發泄更容易引發色情、暴力等負面內容，導致網絡直播中優質內容難以為繼。未來，傳播媒介面臨的將是需求越來越細分，選擇越來越理性的受眾，網絡直播的內容生產要想符合大眾需求，就必須提高內容質量。只有真正重視內容的產出，才能讓平臺可持續發展。

（三）垂直化、專業化服務的商業模式

直播平臺的商業發展一方面取決于投資者的投資理念，另一方面是具體執行操作的每一位主播。對于獲得較高關注度的主播而言，其影響力甚至超過一個網站。因此，主播對自身傳播內容與商業模式的選擇至關重要。

意見領袖模式讓直播平臺內容的垂直化、專業化發展成為可能，除了泛娛樂的內容，更多平臺利用行業人才對內容進行深挖和細分，開辟了“直播+”的模式。從醫療到教育，“直播+行業”的模式可以為用戶提供專業的信息服務。從體育賽事到“兩會”，“直播+活動”的模式將為用戶展示更多事件現場。網絡直播平臺要獲得持續健康的發展，必須開發更多優質的內容和個性化服務。