微信公眾號議程設置的特點及發展對策研究

徐雅琴

【摘 要】互聯網時代，媒體環境日趨復雜化，而議程設置理論作為一種經典傳播學理論在新的環境下也呈現出新的特點。微信作為近幾年持續火熱的網絡社交自媒體之一，其議程設置與引導不同于其他大眾傳播媒體，因此，本文試圖對微信公眾號議程設置的特點作分析并提出微信公眾號要加強與受眾互動、進行二次設置議程、發揮意見領袖的積極作用、加強網民議程與媒介議程的互補等對策，以期進一步豐富和發展議程設置理論與實踐研究。

【關鍵詞】微信公眾號； 議程設置； 新媒體

一、議程設置理論背景

議程設置的思想最早來源于20 世紀 20 年代沃特·李普曼的“擬態環境”理論，認為受眾所認識的世界是由媒介參與構建的虛擬世界，這肯定了媒介影響受眾的力量。1968年，麥庫姆斯和肖開展了關于總統競選期間傳播媒介報道對選民影響的一項調查，并于1972年在《輿論季刊》上發表論文《大眾媒體的議程設置功能》，標志著這個概念和理論框架的正式形成 。該理論認為媒體的新聞報道和信息傳播活動通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]根據議程設置理論，大眾傳媒通過提供信息和相關議題可以告訴人們想什么，并在影響人們關注的內容同時為之排序。隨著研究不斷發展，議程設置被豐富為兩層，議程設置的“第一層次”指的是媒介強調的議題成為公眾認為重要的議題，注重媒體議程的顯要性。“第二層次”議程設置研究關注的是受到關注的議題、話題被關注的屬性特點，即人們關注已被關注的議題的哪些方面和怎樣認識這些議題。[2]在傳統媒體日漸式微，互聯網新聞業迅速發展的背景下，麥庫姆斯等學者提出了議程設置理論的第三層次——“網絡議程設置”（簡稱NAS理論），其核心觀點是：影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網絡；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時還決定了我們如何將不同的信息碎片聯系起來，從而構建出對社會現實的認知和判斷。[3]

隨著新媒體時代的來臨，互聯網技術迅速發展，人人都有麥克風，議程設置理論的意涵也在不斷豐富和發展。議程設置主體不再是單一的報紙、電視、廣播等傳統媒體，呈現出擴大化的發展趨勢；傳者和受者的界限逐漸模糊，把關主體增加了受眾，不再局限于單向把關，議程設置的方式呈現雙向互動化；議程設置的內容多樣化、主題多元化，議程更替的速度加快；在議程設置上媒體作用在加強，在屬性議程設置方面媒體作用卻在減弱。

二、微信公眾號的傳播發展現狀

微信官方發布的2017微信數據報告中顯示微信公眾號的月活躍賬號數達到了350萬，月活躍粉絲數7.97億。根據企鵝智庫報告《微信2017用戶研究和商業機會洞察》的數據來看，目前微信公眾平臺上有1000萬公眾號，微信公眾號中百萬粉絲公眾號占比1.8%，76.1%的活躍公眾號中粉絲在1萬人以下。另外，微信公眾號的的行業分布也越來越廣，自媒體、演出及會展、院校、本地城市等類型的賬號因為自身的內容屬性，打開率較高，而像電商、餐飲、商超連鎖等與消費相關的公眾號，大多數因為競品眾多以及信息爆炸，打開率并不高，反而分享率很高

三、微信公眾號議程設置的特點

（一）傳者受者界限模糊，議程設置主體擴大

在傳統媒體時代，議程設置的主體主要是廣播、電視、報紙等專業媒體，受眾關注的信息來源主要是來自于傳統媒體的議程設置。隨著新媒體技術的發展，傳統媒體開始建立自己“兩微一端”，利用新媒體技術展開媒介融合。同時受眾擁有越來越多表達意見的機會，受眾的信息渠道不斷拓寬，受眾可以更主動地參與到議程設置中，傳者與受者的界限逐漸模糊。部分受眾通過創建自己的微信公眾號和營銷漲粉后，可以變成擁有幾萬甚至上百萬粉絲的大號，隨著粉絲數量的增長，他們的聲音被廣泛傳播，甚至成為了網絡的意見領袖，并且他們的意見會影響受眾的意見走向。在某些熱點新聞中，這些“意見領袖”一旦通過微信公眾號發布信息，他們傳播的力量可能超過某些傳統媒體的微信公眾號，立即成為主要議程的主要議題。受眾擁有更多話語權，意見領袖逐漸對微信議程設置產生影響，議程設置主體單一的局面被打破。

（二）議程主題多元化，內容更替速度快

微信公眾號除了傳統的新聞類媒體之外，互聯網、院校、電商、餐飲、農業、演出及會展等公眾號也紛紛崛起，議程設置的主題呈現出多元化的趨勢。多元化的背后也產生了娛樂化和商業化的問題。除了醫療、教育、住房、國家政策等與人們利益相關的新聞備受人們關注外，像明星緋聞、娛樂八卦、心靈雞湯等議題也同樣可以獲得十萬加的閱讀量和上萬的點贊。并且在內容表現上，表情包、網絡流行語的運用也成為了常態。另外，部分通過微信認證的且擁有大量粉絲的微信公眾號可以申請成為流量主，在微信推送內容的底部插入廣告，也可以直接給企業寫廣告軟文來盈利。除了傳統的圖文并茂之外，微信公眾號推送的內容可以同時使用文字、圖片、視頻、H5、小游戲等手段，技術的更新加速了議題的更替，提高了傳播的效率。過去傳統媒體有嚴格的把關，但是現在許多自媒體缺乏把關，導致虛假新聞、網絡謠言頻繁出現，例如近幾年關于健康傳播的各類謠言在朋友圈就被廣泛傳播。

（三）議程設置的雙向互動化

受眾可以在朋友圈、微博、貼吧、論壇發起一些議題，部分議題引發網友的熱議和大量轉發、分享，在經過大范圍的傳播后進入媒體視野，媒體再根據受眾的議題進行整理、跟蹤報道和新聞發布后形成媒介議程，網友在經過選擇后又進行了下一輪的傳播。如“江歌案”就是由江歌母親先在網上公開了事件經過并發起簽名請愿活動，隨后引發大量網友的轉發和評論形成輿論熱點，各大媒體紛紛跟進報道，再次引發網友關于該案件的探討，引爆國內輿論場。但同時部分自媒體的推送內容險些將“江歌案”的輿論引導成為“江歌劉鑫案”，部分主流媒體再次通過深度報道引導輿論向理性發展，如新京報發文《江歌被害劉鑫無罪》，人民日報、央視新聞等主流媒體的微信公眾號也推送了“江歌案”的相關評論文章，引發了網友關于該事件中法律和道德的爭論。媒體議程反過來又影響了受眾議程。因而，當前的微信公眾號中存在議程設置雙向互動化的趨勢，受眾議程與媒介議程相互影響，相互作用。

（四）媒體議題設置加強，屬性設置減弱

在眾多社會突發事件面前，媒體通過深入調查、追蹤報道，不斷還原事實揭露真相，形成全方位多角度的報道，受眾在閱讀這些報道之后可以在微信公眾號推送內容的底部點贊、留言，同時轉發朋友圈發表自己的意見和看法。媒體可根據篩選受眾的留言，并根據這些留言與受眾進行互動，從而進一步了解受眾的想法，針對議題做出調整和改動，再次發布新聞報道，形成新的媒介議程，對于議題的反復強調加強了媒體議程設置的主體地位。尤其是在社會熱點與突發事件中，主流媒體的微信公眾號快速回應形成議題，引導輿論。微信公眾號的內容推送從內容制作到推送到用戶終端上可能只需要幾小時甚至幾分鐘，受眾可以快速回應媒體的議題。然而媒體的屬性議程設置卻在減弱，公眾個性化與判斷力在不斷提高，對于媒體的報道持謹慎懷疑態度，大量網絡意見領袖以及多元化聲音影響受眾判斷，受眾不再被媒體左右，有自己的判斷并且通過網絡渠道積極發出自己的聲音。[4]

四、微信公眾平臺議程設置發展對策

（一）加強與受眾互動，二次設置議程

全民微信時代，受眾在信息傳播中起到了越來越重要的作用，越來越多的受眾參與到信息傳播的過程中去，在傳播的過程中對自身功能不斷進行深化。在內容上選擇貼近現實、與受眾利益相關的選題，符合微信用戶碎片化、淺態閱讀的特點，以期設置符合受眾議題取向的議程。在形式上，增強與受眾的互動，例如在推送內容中發布問題后讓受眾留言集贊等方式已較為普遍。今后可以利用微信公眾號的后臺數據，對受眾的閱讀習慣和留言進行分析，利用大數據解讀網絡輿情的發展，從而更好地進行二次設置議程。公眾的反饋態度是議程再設置的重要依據，越受歡迎的議題越呈現聚合之勢。[5]

（二）維護微信平臺生態，發揮意見領袖的積極作用

根據愛微幫在2017年12月的微信公眾號KOL排行榜，排名前三位的自媒體公眾號12月的閱讀量都在2000萬以上，點贊數最多的達到了183萬+，并且頭條的閱讀量都是在10萬+以上的。這些微信公眾號擁有大批量的粉絲，在一定程度上他們的聲音對于社會問題、輿論事件會有一定的影響，微信公眾號中的意見領袖影響力巨大。在新媒體環境下，部分微信公眾號的議題缺乏把關，意見領袖借機營銷，內容高度娛樂化，甚至還有人傳播虛假新聞、造謠傳謠。這些信息經過網絡快速傳播，容易對公眾的切身利益造成損失，破壞微信平臺生態健康。因而，國家要完善相關網絡法律法規進行約束，微信平臺要出臺更詳細的規范，對于這些違反規則的微信公眾號加大懲罰力度，采取永久封號等措施。提高意見領袖的媒介素養，加強把關，發揮意見領袖對于輿論的積極引導作用，強化議程設置功能的積極影響。

（三）加強網民議程與媒介議程的互補和互動

網絡技術的發展給民眾提供了更多意見表達的渠道，網民在互聯網上發出的聲音也有可能成為議題。尤其是在某些輿情熱點事件中，網友的意見、提供的資料促成了網民議題的產生，新聞當事人的發聲可能又成為新的議題。但是網民議程由于缺乏把關，沒有正確的引導而缺乏一定的影響力。因而要加強網民議程與媒介議程的互補和互動。媒體進行議程設置時要在定時定量發布新聞的同時避免重復性，在增加議題多樣性的同時加強把關。尤其是在重大輿情熱點事件面前，主流媒體的微信公眾號更應該率先發布重大議程，提供更多詳實、全面的信息，穩定網民情緒、積極引導輿論，保持媒介議程在議程設置中的優勢和關鍵作用。只有網民議程與媒介議程加強互補和互動，才能更好地引導輿論，促進微信公眾號的健康發展。

結語

隨著互聯網技術的不斷發展，議程設置理論作為傳統的大眾傳播理論呈現出了一些新的特點，微信公眾號的議程設置的主體不再是單一的傳統媒體，受眾、意見領袖等加入到議程設置的主體隊伍中，因而要加強把關，發揮意見領袖的積極作用。議題呈現出多元化，議題更替速度加快，媒體的議題設置加強，屬性設置減弱，同時也出現了一系列內容娛樂化、商業化等問題需要媒體和官方機構共同解決。受眾議程與媒介議程在互動中相互影響、相互作用，微信公眾號的議程設置才能在新媒體環境下發揮更大的作用。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014：204.

[2]卡琳·沃爾喬根森.當代新聞學核心[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3]史安斌，王沛楠. 議程設置理論與研究50年：溯源·演進·前景[J].新聞與傳播研究，2017（10）：13-28、127.

[4]王雪婷.網絡時代媒體的議題與屬性議程設置變化[J].今傳媒，2017（11）：152-153.

[5]曹鉞.移動傳播下意見領袖的議程設置研究——基于“王寶強婚變”事件中的微信輿情呈現[J].傳媒觀察，2017（03）：41-44.

（作者單位：浙江樹人大學人文與外國語學院新聞研究所）

責編：姚少寶