跨境電商平臺下消費者信任與感知風(fēng)險對購買意愿的影響

賈慕旻

[摘要]近幾年，跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展迅速，母嬰用品行業(yè)對我國跨境電商平臺的發(fā)展具有重要意義。文章針對跨境電商平臺下的母嬰用品購買行為構(gòu)建了模型：消費者信任與感知風(fēng)險對購買意愿的影響。得出消費者信任與購買意愿呈正相關(guān)，感知風(fēng)險與購買意愿呈負(fù)相關(guān)。由此，對相關(guān)企業(yè)給出兩點針對性的建議：最大限度地提高消費者信任；降低消費者感知風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]跨境電商平臺；母嬰用品；消費者信任；感知風(fēng)險；購買意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818170

1引言

11研究背景與意義

在實體零售處境低迷的情況下，電商行業(yè)頗受消費者青睞，尤其是跨境電商。自2008年三鹿奶粉事件發(fā)生后，母嬰用品安全問題也備受社會關(guān)注。跨境電商平臺迅速發(fā)展的同時，進(jìn)口母嬰用品問題愈加嚴(yán)重。

跨境電商平臺在國外的發(fā)展歷程較長，國外學(xué)者從宏觀和微觀角度進(jìn)行研究，而國內(nèi)跨境電商起步晚，學(xué)術(shù)研究少，缺乏消費者維度的研究。文章研究的實際意義在于改善跨境電商平臺的經(jīng)營模式，最大化滿足消費者需求。通過分析消費者購買行為受哪些因素影響，為跨境電商平臺的發(fā)展提出針對性的建議。

12研究內(nèi)容

文章分析圍繞消費者信任與感知風(fēng)險對購買意愿的影響因素展開，包括以下幾個部分：緒論，介紹研究背景和意義；文獻(xiàn)回顧和分析；建立購買意愿影響因素的模型并分析；為相關(guān)企業(yè)提出有針對性的對策建議。

13研究思路及方法

研究思路：結(jié)合統(tǒng)計學(xué)、電子商務(wù)、國際貿(mào)易等學(xué)科中的知識，以母嬰用品行業(yè)為例，在模型構(gòu)建和理論分析的基礎(chǔ)上，研究跨境電商平臺下消費者信任和感知風(fēng)險對購買意愿的影響，提出針對性的對策建議。主要采取以下三種研究方法：文獻(xiàn)調(diào)查法、描述性研究法和定性分析法。

2文獻(xiàn)綜述

在消費者購買意愿的影響因素的相關(guān)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，ADMiyazaki（2001）[1]提出網(wǎng)絡(luò)平臺、管理、服務(wù)會直接影響到消費者的購買意愿。而Liu Xiao和KWKwok（2003）[2]首次將個人的偏好納入消費者購買意愿的影響因素中。國內(nèi)直到2007年，王崇[3]結(jié)合前人的研究，總結(jié)構(gòu)建出購買意愿的影響因素，但在年齡較大的群體中有所限制。結(jié)合上述理論，跨境電商平臺下購買意愿的影響因素可分為消費者信任和感知風(fēng)險。

關(guān)于消費者信任，Tan和Sutherland（2004）[4]基于B2B平臺研究商家之間的信任，初步構(gòu)建信任機制理論框架，但沒有從消費者角度建立信任框架。Koufaris和Hampton-Sosa（2004）[5]利用B2C平臺，以新顧客為研究對象，但實際生活中大多數(shù)消費者不是初次瀏覽B2C網(wǎng)站。結(jié)合上述學(xué)者的研究結(jié)果，在研究跨境電商下消費者購買母嬰用品的行為時，筆者認(rèn)為網(wǎng)站的信任可以歸為網(wǎng)站特征、第三方評估以及個人特征。

關(guān)于感知風(fēng)險，Bauer（1960）[6]認(rèn)為該風(fēng)險是由消費者主觀感受產(chǎn)生，他并沒有對感知風(fēng)險做具體分類。Gronhaung（1993）[7]把顧客感知風(fēng)險劃分六個方面：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺給消費者帶來的感知風(fēng)險可以概括為產(chǎn)品風(fēng)險、物流風(fēng)險和信息泄露風(fēng)險。

3消費者信任和感知風(fēng)險對購買意愿影響的理論模型消費者信任與購買意愿的關(guān)系。理論表明，網(wǎng)站特征的好壞直接決定消費者的購買行為。消費者傾向于在有第三方安全認(rèn)證的平臺下購物。除了網(wǎng)站特征和第三方評估，消費者的習(xí)慣等自身因素也會影響消費者信任，不同的個體具有不同的消費傾向。因此，消費者信任與消費者購買行為呈正相關(guān)，具體來說：①消費者對網(wǎng)站特征的良好感知對跨境電商平臺消費者購買意愿有正向影響。②跨境電商平臺具有第三方認(rèn)證對消費者購買意愿有正向影響。③個人消費傾向?qū)缇畴娚唐脚_消費者購買意愿有影響。

感知風(fēng)險與購買意愿的關(guān)系。從以往研究來看，當(dāng)消費者認(rèn)為在跨境電商平臺購物存在風(fēng)險時，會謹(jǐn)慎購買，這會抑制消費者的購買行為。具體來看，當(dāng)消費者感知到自己的購買行為存在產(chǎn)品風(fēng)險時，會停止購買；物流風(fēng)險的存在使消費者認(rèn)為自己購買的產(chǎn)品不能按時送達(dá)而放棄購買；信息泄露風(fēng)險讓消費者擔(dān)心自己在購買產(chǎn)品時，私人信息會泄露。綜上，感知風(fēng)險與消費者購買意愿呈負(fù)相關(guān)：①消費者對產(chǎn)品風(fēng)險的感知對消費者的購買意愿存在負(fù)向影響。②消費者對物流風(fēng)險的感知對消費者的購買意愿存在負(fù)向影響。③消費者對信息泄露風(fēng)險的感知對消費者的購買意愿存在負(fù)向影響。

4結(jié)論和對策建議

41研究結(jié)論

通過對消費者信任和感知風(fēng)險對購買意愿的影響模型分析，可以看出：消費者對跨境電商平臺越信任，消費者購買意愿越強烈；相反，消費者對跨境電商平臺的感知風(fēng)險大，在一定程度上阻礙消費者的購買意愿。

42對策建議

實證研究結(jié)果表明，跨境電商平臺下，消費者對母嬰用品的購買行為受諸多因素影響，核心是要提高消費者對平臺的信任并降低消費者感知風(fēng)險，從而提高消費者的購買意愿，使得企業(yè)相對于同行業(yè)更具有競爭力。

文章就兩個方面對相關(guān)企業(yè)提出具有針對性的建議：首先，最大限度地提高消費者信任。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時進(jìn)行市場調(diào)研，立刻獲取消費者購買傾向或者購買習(xí)慣的有關(guān)信息，從而對自己的平臺進(jìn)行有利調(diào)整，盡可能滿足消費者需求，抓住消費者內(nèi)心。其次，降低消費者感知風(fēng)險。感知風(fēng)險與購買意愿呈負(fù)相關(guān)，會在一定程度上抑制消費者購買。在此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高網(wǎng)站產(chǎn)品真實性，規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險；建立良好的跨境物流平臺，以高效的服務(wù)將產(chǎn)品送達(dá)消費者手中；維護(hù)企業(yè)的可信度，可加入保密協(xié)議讓消費者購買時更加放心。

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