零售新時(shí)代下我國本土連鎖便利店的發(fā)展方向研究

曹爽

[摘要]自從我國2001年加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐年提速。隨著國際連鎖巨頭企業(yè)紛紛到中國開設(shè)門店后，我國的連鎖經(jīng)營行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。作為零售業(yè)態(tài)之一的便利店以其及時(shí)性、便利性的優(yōu)點(diǎn)贏得了人們的喜愛。然而在零售新時(shí)代下，我國連鎖便利店存在著缺乏個(gè)性化，目標(biāo)定位不準(zhǔn)確的特點(diǎn)，受到了外資便利店的重大挑戰(zhàn)。通過與外資便利店的比較研究，明確了我國本土連鎖便利店的發(fā)展方向。文章以本土連鎖便利店為立足點(diǎn)，探析我國本土連鎖便利店中存在的問題與發(fā)展，期望對(duì)本土連鎖便利店提供一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]工商管理；企業(yè)管理；連鎖經(jīng)營；便利店；發(fā)展方向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818164

1引言

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確要：“推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展，優(yōu)化發(fā)展商貿(mào)服務(wù)業(yè)，優(yōu)化城市綜合超市、購物中心、批發(fā)市場等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和布局，鼓勵(lì)和支持連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式。”《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》進(jìn)一步明確：“深化流通體制改革，促進(jìn)流通信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)加速向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型升級(jí)。”得出今后的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，以連鎖經(jīng)營為主的門店管理人才必將成為旺盛的需求。便利店以及時(shí)性、便利性的優(yōu)點(diǎn)贏得了人們的喜愛。然而在當(dāng)今零售新時(shí)代下，我國連鎖便利店卻存在著缺乏個(gè)性化，目標(biāo)定位不準(zhǔn)確的特點(diǎn)。

2零售新時(shí)代

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心資料顯示，2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)332萬億元，比上年增長104%，消費(fèi)品市場穩(wěn)居世界第二。其中，商品零售額達(dá)297萬億元，與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持平，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例為89%。全國零售業(yè)從業(yè)人員為5702萬人。馬云在2016年10月第一次提出了“五新”戰(zhàn)略即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源。新零售時(shí)代規(guī)劃，“組織者”和“服務(wù)者”成為零售主體的新角色。由此可知，在零售新時(shí)代下，作為便利店這一零售業(yè)態(tài)，更應(yīng)體現(xiàn)出它的新時(shí)代特點(diǎn)。

3連鎖經(jīng)營行業(yè)分析

31連鎖店的界定

國際連鎖業(yè)協(xié)會(huì)及西方各國政府的規(guī)定中，往往把經(jīng)營11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織稱為連鎖商店。[1]我國《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》指出，“連鎖店指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。”連鎖店應(yīng)由10個(gè)以上門店組成，實(shí)行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范、采購?fù)N售分離。全部商品均應(yīng)通過總部統(tǒng)一采購，部分商品可根據(jù)物流合理并且遵循保質(zhì)保鮮的原則由供應(yīng)商直接送貨到門店，其余均由總部統(tǒng)一配送。

32我國連鎖經(jīng)營行業(yè)分析

自從我國2001年加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐年提速。隨著國際連鎖巨頭企業(yè)紛紛到中國開設(shè)門店后，我國的連鎖經(jīng)營行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。然而近五年來，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)渠道更加多元化地發(fā)展，我國連鎖經(jīng)營企業(yè)門店數(shù)及銷售額的情況出現(xiàn)了一些變化。如下表所示。

通過對(duì)中國連鎖企業(yè)基本情況表的分析，可知中國連鎖企業(yè)的總店數(shù)逐年增長，門店總數(shù)在2012年略有下降后上升，年末零售營業(yè)面積逐年增加，可是年末從業(yè)人數(shù)從2012年起卻逐年減少，商品銷售額當(dāng)2013年達(dá)到峰值后減少。究其原因，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展，消費(fèi)者不僅滿足于國內(nèi)購物，不斷地拓展購物的范圍，使購物范圍和方式都發(fā)生了很大的變化。無店鋪的零售業(yè)態(tài)中網(wǎng)上商店的興起，對(duì)實(shí)體店的影響是巨大的。因此，連鎖門店一方面要借鑒國際連鎖企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，積極適應(yīng)這種變化；另一方面要根據(jù)實(shí)際需要，合理地確定市場發(fā)展戰(zhàn)略和品牌的成功策略，進(jìn)一步做好市場細(xì)分。

4便利店的含義

2004年10月《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18106—2004中定義便利店為“滿足顧客便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)”。零售業(yè)按結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。有店鋪零售包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)式會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心。便利店（Convenience Store）簡稱CVS。1927年美國得克薩斯州的南方公司創(chuàng)辦了世界上的便利店原型。1946年，世界上第一家真正意義上的便利店7-Eleven成立了。1987年便利店被引進(jìn)中國市場。便利店長期以來主要分布在我國一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和東部地區(qū)。便利店設(shè)立條件包括，門店選址在居民區(qū)，人群集中的車站、醫(yī)院、娛樂場所、企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體等。門店?duì)I業(yè)面積為100～300平方米。營業(yè)面積利用率極高。顧客購物時(shí)徒步5～7分鐘即可到達(dá)。其中80%的顧客為有目的性購買。便利店的商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性、便利性的特點(diǎn)。大部分便利店?duì)I業(yè)時(shí)間為16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休。顧客購物以開架自選為主，結(jié)算在收銀機(jī)處進(jìn)行。

5中國連鎖便利店現(xiàn)狀

國外零售業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)顯示，便利店發(fā)展的黃金時(shí)期為人均GDP接近6000美元。調(diào)查顯示，在我國一線城市中，人均已經(jīng)超過10000美元，二線城市人均GDP絕大部分已超過6000美元，三線城市人均接近6000美元，這說明我國正值便利店發(fā)展的黃金時(shí)期。[2]而連鎖便利店這一零售業(yè)態(tài)近年來得到了迅速的發(fā)展。我國連鎖便利店分布呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性特征，主要集中在長江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)。便利店在主要區(qū)域的門店數(shù)均超過總門店數(shù)的50%，如下圖所示。

便利店的區(qū)域分布資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)。

便利店相對(duì)于超市、百貨店等業(yè)態(tài)來說，規(guī)模較小，品牌知名度不高，以至于許多連鎖便利店未能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。隨著東部地區(qū)市場的逐步飽和，競爭也日益激烈，連鎖便利店跨區(qū)域擴(kuò)張需求十分強(qiáng)烈。但近三年來，由于船小好調(diào)頭的特點(diǎn)，便利店的銷售業(yè)績良好。而且連鎖便利店擴(kuò)張勢頭猛烈。2017年5月10日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報(bào)告》指出，2016年中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)接近10萬家，銷售額達(dá)1300億元。便利店行業(yè)增速達(dá)13%。開店數(shù)量及同店銷售呈現(xiàn)雙增長的態(tài)勢。近五年來中國連鎖便利店基本情況如下。

6國內(nèi)便利店與外資便利店的比較研究

1992年10月起，日本7-Eleven便利店進(jìn)入我國深圳后，我國便誕生了第一家真正意義的便利店。中國本土便利店品牌包括蘇果、好的、唐久、快客、全家、外資便利店包括7-Eleven、羅森等。近幾年來，隨著運(yùn)營成本的快速上升，門店租金、人工成本在2016年均呈現(xiàn)上漲趨勢。單店銷售、利潤水平雖然有所改善，中國本土便利店與外資便利店相比，還是存在一定的劣勢，差距較大。

61缺少自有品牌商品

國內(nèi)便利店商品結(jié)構(gòu)亟待提升。生鮮及半加工食品占比率低，自有品牌占比率極低。以7-Eleven、羅森為代表的外資便利店相對(duì)國內(nèi)便利店有著鮮明的品牌優(yōu)勢。例如，主打鮮食的飯團(tuán)、甜品、壽司、便當(dāng)，當(dāng)日下午2點(diǎn)前售罄。商品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢有效地提升了盈利能力。在羅森便利店中，自營的甜點(diǎn)、便當(dāng)和飯團(tuán)經(jīng)常被搶購一空。非自營的商品如生姜味和梅子味的可樂、森田面膜、伊藤園綠茶等，由于只能在羅森門店里出售，因此，商品的動(dòng)銷率也很高。便利店出售的商品可以分成幾大類，第一，以便當(dāng)、包子為代表的快餐鮮食；第二，以面包為代表的加工食品；第三，以牙膏為代表的日用品。羅森便利店2016年快餐、鮮食的毛利率為41%和35%。其他商品平均毛利率僅為27%。[3]可見，快餐、鮮食占據(jù)著重要地位。

62物流配送不如外資便利店及時(shí)高效

著名的7-Eleven便利店由于采用在特定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行高密度集中開店的策略，所以在物流配送上也采用集中的配送方案。這樣每年可節(jié)約商品原價(jià)10%的費(fèi)用。我國臺(tái)灣地區(qū)的7-Eleven便利店，配送中心的商品需要進(jìn)行細(xì)分到出版物、常溫食品、低溫食品和鮮食食品四個(gè)類別，并且根據(jù)商品的不同特征每日進(jìn)行多次配送。在強(qiáng)調(diào)食品的新鮮度的同時(shí)，可以吸引更多顧客的眼球，提供新鮮的產(chǎn)品和便利的服務(wù)。

63定位不明確

目前，有些國內(nèi)便利店業(yè)態(tài)定位不明確，與超市、食雜店界限模糊，尚未實(shí)現(xiàn)急需性需求、即時(shí)性需求、應(yīng)季性需求、調(diào)劑性需求的特點(diǎn)，甚至將自身定位為超市的翻版。除門店的營業(yè)面積、商品數(shù)量、營業(yè)時(shí)間外，提供的商品品類、商品價(jià)格、商品結(jié)構(gòu)以及營銷手段等基本與大超市雷同。

64規(guī)模優(yōu)勢不明顯

國內(nèi)便利店加盟機(jī)制不完善。國內(nèi)便利店加盟占比率較低，三成企業(yè)尚未開展加盟，加盟管理較為松散。相比而言，外資便利店則擁有完善的加盟體系。羅森在中國推行的大加盟和區(qū)域授權(quán)這兩種B2B模式有效保證了加盟商的利益。當(dāng)前，羅森已在上海、北京、重慶、大連成立了分公司，進(jìn)行開放B2B合作。區(qū)域授權(quán)模式為羅森直接授權(quán)，或羅森授權(quán)給羅森中國，羅森中國輸出知識(shí)產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)。保障的方式包括在商品方面，為了最大限度地降低加盟商的成本，羅森會(huì)在加盟店開店時(shí)提供店鋪基礎(chǔ)商品。在合同到期后，如果雙方不續(xù)約，此前的店鋪特許人可以進(jìn)行回購，這樣，極大地消除了加盟商的顧慮。在加盟商開設(shè)新店時(shí)，特許人會(huì)提供包括空調(diào)、微波爐在內(nèi)的所有的經(jīng)營設(shè)備，以此降低其在開店前期的資金投入。

7中國便利店發(fā)展方向

在零售新時(shí)代下，我國本土便利店應(yīng)向以下方向發(fā)展。

71重視商品組合，建立自有品牌

便利店在商品組合上，應(yīng)緊密圍繞自有品牌，建立商品的差異性，可以從鮮食和半成品方向設(shè)立。企業(yè)發(fā)展自有品牌的驅(qū)動(dòng)因素包括追求產(chǎn)品的差異化和提高利潤。“只有差異化才能吸引客流，而差異化則只能靠發(fā)展自有品牌來實(shí)現(xiàn)”。中國零售業(yè)的自有品牌在市場上的比率僅為1%，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。在新零售時(shí)代，無論線上線下，都應(yīng)改革自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)緩慢的狀態(tài)。積極加大宣傳和推廣自有品牌力度。

72凸顯數(shù)字化

自建與合作提高便利店新技術(shù)的應(yīng)用能力，打造全渠道模式。便利店應(yīng)凸顯出數(shù)字化的優(yōu)勢，從門店開發(fā)與規(guī)劃到門店的運(yùn)營管理，都應(yīng)體現(xiàn)出數(shù)字化的特點(diǎn)。如今消費(fèi)者普及的方便快捷的移動(dòng)支付，彰顯出信息化的特點(diǎn)。近半數(shù)的企業(yè)引入了網(wǎng)購，線上支付，線下提貨，滿足了消費(fèi)者的需求。網(wǎng)購占比約11%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)資料顯示，7-Eleven準(zhǔn)備大力發(fā)展移動(dòng)訂單業(yè)務(wù)。在美國達(dá)拉斯的10家門店測試即需訂單服務(wù)。顧客通過7-Eleven最新的智能手機(jī)客戶端下單，可選擇訂單配送上門或者進(jìn)門店自提。這項(xiàng)服務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)在2018年推廣到美國的其他門店。數(shù)字化建設(shè)也是中國便利店的發(fā)展目標(biāo)。

73優(yōu)化終端模式

隨著我國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客的消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)模式的不斷變化發(fā)展，便利店也要尋求貼近目標(biāo)顧客群的生活方式，細(xì)分各門店、店群以及子業(yè)態(tài)，達(dá)到優(yōu)化終端模式的效果。可以進(jìn)一步提升顧客的購物體驗(yàn)，滿足即時(shí)性、便利性的需求。會(huì)員體系應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。資料顯示，截至2017年5月，55%的便利店建立了會(huì)員體系，建立會(huì)員體系不僅可以增加顧客的忠誠度，而且，有會(huì)員體系的企業(yè)銷售額會(huì)穩(wěn)步上升。

74合理拓展加盟

外資便利店在中國經(jīng)營成功因素之一在于規(guī)模效應(yīng)。合理地拓展加盟，連鎖形式包括直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。連鎖便利店多采用特許連鎖和直營連鎖的形式，建立合理的加盟模式，提高拓展效率。如今包括“京東商城”“天貓”在內(nèi)的很多網(wǎng)上商店紛紛以加盟形式開設(shè)便利店。拓展了線上線下的業(yè)務(wù)，整合了復(fù)合的業(yè)態(tài)，提供了增值業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者愉快的一站式體驗(yàn)。

75優(yōu)化供應(yīng)鏈

優(yōu)化供應(yīng)鏈，采取“網(wǎng)訂自取”等模式，解決高成本、低效率的“最后一公里”問題。調(diào)查資料顯示，蘇果、好的、唐久、快客、全家、7-Eleven便利店分布在主要區(qū)域的門店數(shù)超過總門店數(shù)的50%。而且市場空間很大，在我國一、二線城市中呈現(xiàn)了快速增長的優(yōu)勢。同時(shí)，區(qū)域格局明顯，全國布局尚未出現(xiàn)。基于這樣的情況，可以將連鎖便利店發(fā)展成為配送終端的平臺(tái)，構(gòu)建城市群之間，甚至是城市之間的共同配送體系。

8結(jié)論

他山之石，可以攻玉。在零售新時(shí)代下，中國本土便利店應(yīng)學(xué)習(xí)外資便利店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)行合理定位，重視商品組合，建立自有品牌，凸顯數(shù)字化，優(yōu)化終端模式，合理拓展加盟，優(yōu)化供應(yīng)鏈。準(zhǔn)確把脈新時(shí)代的顧客訴求才能立于不敗之地。

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