國外顧客抱怨行為研究述評

陶云 姚國榮

[摘要]有效管理顧客抱怨對企業的顧客流至關重要，而這種顧客流對企業來說其實就是利潤流。文章首先對顧客抱怨行為有關英文研究文獻進行回顧和梳理后，進而對顧客抱怨行為的內涵、顧客抱怨行為的影響因素以及顧客抱怨行為研究的理論基礎和模型三方面的研究成果進行總結，最后指出現有研究中的不足，并對未來的研究方向進行展望。

[關鍵詞]顧客抱怨；影響因素；模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818139

自從20世紀70年代有關顧客抱怨行為的研究出現在西方以來，關于這方面的研究一直受到學者們的關注，尤其是消費者行為主義研究者。本部分從顧客抱怨的內涵、顧客抱怨行為的影響因素以及顧客抱怨行為研究的理論基礎和模型這幾個方面對國外學者的研究文獻進行梳理和述評。

1顧客抱怨的內涵

學者們對顧客抱怨的內涵從不同的角度進行了不同的表述。國外學者Singh（1988）認為顧客抱怨是指顧客部分的或全部的由于購買商品或服務而感到不滿，并受這種不滿所驅動而采取的一系列多種行為或非行為的反應，[1]這一定義被后來的許多研究者所引用。而Fornell和Wernerfelt（1987）則從抱怨目的這一角度把顧客抱怨行為定義為：尋求改變一種不滿意情形而做出的一種努力。[2]綜合以上學者的觀點，可以看出，雖然他們對顧客抱怨行為定義的角度和側重點不同，但基本上一致認為顧客抱怨是由于對企業產品或服務的不滿引起的，也就是說，不滿是導致消費者抱怨的前置因素。但是，學者們也注意到并不是所有的抱怨都是由不滿情緒引起的（Harris and Reynolds，2003，2004；Reynolds and Harris，2005；Wirtz and Kum，2004）。[3-6]事實上，有些抱怨行為本質上是不合理或具有欺詐性的。顧客有意計劃購買商品，因為他們知道將會使用該商品，然后在使用過一段時間后進行欺詐性抱怨，利用商家的退貨政策以達到退回商品的目的（Harris，2008；Rosenbaum et al，2011）。[7-8]（H Ro， JWong，2012）利用關鍵事件法研究了服務人員如何處理顧客的這種欺詐性抱怨。[9]

2顧客抱怨行為的影響因素

國外學者對可能直接或間接影響消費者抱怨行為的因素進行了廣泛的研究。這些影響因素主要有感知的抱怨成本（Day，1981）；責任歸屬（Folkes，1984）；先前的消費經歷（Stevie Watson，2012）；產品或服務本身的重要性（Stevie Watson，2012）；顧客對抱怨的態度（Halstead and Droge，1991）；文化背景（Liu and McClure，2001）；顧客關系（Sajtos et al， 2010）以及人口統計變量和環境的影響（Kolodinsky，1990）等。下表是對國外學者們在這方面研究成果的一個歸納總結。

通過對這些影響因素的分析，可以發現影響消費者抱怨行為的因素非常復雜而且是多層面的，關于這方面的研究結論有些也是相互矛盾的，缺乏內在的一致性。比如，關于顧客的個人特征對顧客抱怨行為的影響，不同的學者就得出了不同的結論，有時這些結論甚至完全相反。[10-12]

國外學者對顧客抱怨行為影響因素的研究影響因素文獻來源研究結論顧客感

知公平Michael D Wittman

（2014）[13]廉價航空公司的乘客和網絡型航空公司的乘客相比，在相同的服務水平下，其抱怨的可能性更低抱怨

成本Day，Grabicke，

Schaetzle，

Staubach（1981）[14]不論消費者不滿意的水平如何，他們都會權衡抱怨的成本與收益，再決定抱怨與否Day（1978）[15]那些認為與其花時間去抱怨還不如去做點別的事情的顧客較少抱怨歸因Jacoby and Jaccard

（1981）[16]在責任歸屬并不明顯時，消費者的自我保護心理往往使得他們將責任歸咎于他人Boote（1998）[17]歸因會影響顧客能否邁過抱怨所需的不滿意門檻以前的

消費

經歷Stevie Watson

（2012）[18]于一家公司而言，和第二次經歷服務失敗的顧客相比，第一次經歷服務失敗的顧客的抱怨傾向較低Morel，Poiesz and

Wilke（1997）[19]消費經歷較多的顧客更可能抱怨Huppert（2003）[20]經驗豐富的消費者和銷售商打交道時更自如，他們投訴花費的努力要小些，所以投訴的可能性更大產品的

重要性Stevie Watson

（2012）[18]和服務重要性高的顧客相比，服務重要性低的顧客抱怨傾向也低Landon

（1977）[21]一個產品如果不重要，即使存在很大的瑕疵，顧客可能也不會去抱怨顧客對抱

怨的態度Bearden，Crockett

and Teel

（1979）[22-23]態度與抱怨的意向之間有顯著的正相關關系Halstead and Droge

（1991）[24]顧客對抱怨的態度與抱怨的意向之間的關系比較微弱

續表影響因素文獻來源研究結論人口統

計特征Kolodinsky

（1993）[25]受過大學教育和年紀較大的人私下抱怨的情況較少，在受雇人群中，公共抱怨的行為較少Gronhaug and

Zaltman（1981）[26]人口特征對抱怨行為的影響極其微弱個性

特征Gursoy et al

（2007）[27]顧客抱怨的可能性與顧客的個性特征有關Bearden and Mason

（1984）[28]抱怨的顧客往往比較果斷，擁有權力感市場的

競爭激

烈程度Hirschman

（1970）[29]近乎壟斷的市場中顧客對產品或服務不滿時，通常會采取的行動首先由這個行業的性質決定Singh

（1991）[30]在近乎壟斷的市場中顧客往往會采取私人行為而非公共行為文化

背景Liu and McClure

（2001）[31]集體主義和個人主義文化中的顧客在抱怨方式選擇上有所不同顧客

關系Sajtos et al

（2010）[32]當顧客與服務提供商有良好的關系時，在面臨服務失敗時有更好的容忍度Priluck， R，

Wisenblit，J，

2009[33]當顧客與銷售人員之前建立了良好關系時，與沒有建立關系的顧客相比，他們不太可能進行負面口碑宣傳，也不太可能終止交易行為

3顧客抱怨行為研究的理論基礎

國外學者大多借用消費者行為理論、心理學理論（如期望失驗理論、歸因理論、公平理論以及個人與環境匹配理論等）對旅游者抱怨行為進行研究，而缺乏相關的實證研究。Hannigan是最早研究旅游者抱怨行為的學者，他在考慮旅游產業所具有的獨特性的基礎上認為，旅游者抱怨根源于旅游產業的四個結構性特征：服務傳遞鏈上的四個主要環節之間缺乏相互的協調；環境一貫的不確定性使得一種“應變式”的運作模式成為必需；旅游產業中存在大量獨立的小企業；消費者需求的不均勻，呈現季節性的波動性。[34]除此之外，旅游者的期望和旅游目的地現實之間的差距這一情境因素也進一步導致了旅游者抱怨的產生。[34]由此可見，旅游者的抱怨既有客觀方面的原因（旅游產業的結構性特征），也有主觀方面的原因（期望與現實之間的差異性）。Francken和Van在對176個家庭關于11種休閑類活動（其中也包括旅游活動）的滿意度調查的基礎上得出：抱怨行為受旅游者對不滿的歸因的影響，其中將導致不滿的原因歸于外部因素（如旅行社）的旅游者相對于把原因歸于內部（如自己）的旅游者而言更容易抱怨。[35-36]同時Van還認為，旅游者傾向于把不滿意歸因于外部因素，而把滿意歸因于內部因素。[36]其在后來的研究中又借用了公平理論來分析旅游者的抱怨行為，當旅游者感到物無所值時，其抱怨的可能性就大。[37]Pearce & Gianna同時借用了社會心理學中的兩個概念：旅游者與他們所處的環境之間的配合程度以及歸因理論來研究旅游者的抱怨行為。他將旅游者分為配合型、不配合型和混合型這三種類型。在配合型下，旅游者將抱怨歸因于外部（管理部門）；在不配合型下，旅游者將抱怨歸因于外因（旅游設施）或內因（旅游者的觀念）；在混合型下，旅游者將抱怨歸因于外因（管理部門的行為和責任）。[38]

4顧客抱怨行為模型

或許最為熟悉的關于顧客向企業抱怨與否的模型就是Day（1984）提出的模型。在這個模型中，消費者首先考慮抱怨的成本和收益，經過分析，然后決定抱怨與否。除了成本與收益和其他一些情景變量之外，Day也把消費者個性作為調節變量。比如，他提出消費者對待抱怨的態度可能對成本與收益之間的權衡結果和最終是否抱怨的實際行動之間起到一個調節作用。[39]Singh（1996）提出了另一個消費者抱怨模型，在這個模型中，消費者通過對各種抱怨行為方式評估值的比較來決定采取什么抱怨方式，而這種評估值取決于他們對這種抱怨方式的期望值和態度。[40]此外，Huppertz（2003）基于一定的假設前提建立了顧客抱怨的努力模型，在該模型中，人們會對各種抱怨行為方式所需的努力進行預期和權衡，然后再選擇抱怨方式。[41]

事實上，關于顧客抱怨行為的研究始終缺乏一個綜合性的模型，這是因為影響顧客抱怨行為的因素非常復雜，很難在一個模型中反映所有的影響因素。然而，顧客抱怨模型也在不斷的研究中進行了修正。從學者們建立的這些模型，我們可以看出，大多數的顧客抱怨模型只考察了單個或少數幾個因素的影響，而事實上，很多因素是相互關聯的，其中一個因素的變動都會引起其他因素的變動，只是在變動的幅度上有所不同。

5結論與研究展望

一方面，國外關于顧客抱怨行為的研究大多以餐飲、酒店或是零售行業為背景，為了彌補相關研究的不足，在未來的研究中可以更多地關注其他行業，比如旅游業等的顧客抱怨行為研究，來探討顧客抱怨行為內在的普遍規律性；另一方面，通過文獻閱讀可以發現，目前國外對顧客抱怨行為的研究主要是通過對相關調查數據的分析，而這些調查數據的獲得主要有兩種形式：一是通過問卷調查或訪談的方式；二是相關二手資料，這主要是通過企業、相關監督管理部門等獲得。然而，隨著網絡的普及與發展，顧客也可以通過相關論壇或網站發表自己的不滿情緒，即進行在線抱怨，已有學者注意到這種新的抱怨方式。鑒于此，在未來的研究中可以更多地關注顧客在線抱怨這一領域。

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