電視節(jié)目贊助的匹配性初探

劉博

【摘 要】贊助是當(dāng)前電視節(jié)目制作過程中的一大常見現(xiàn)象，贊助商與節(jié)目本身的特點是否匹配，是影響節(jié)目效果以及贊助商本身效益的主要因素。本文分析了電視節(jié)目贊助的匹配性的影響因素，在此基礎(chǔ)上闡述了提高電視節(jié)目贊助的匹配性的有效途徑。以期能夠為各贊助商贊助決策的制定提供參考。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目贊助；匹配性

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）07-0100-01

在電視節(jié)目的制作過程中，贊助已成為廣大制作主體主要的收入來源，尤其是綜藝節(jié)目所涉及的贊助行為的出現(xiàn)幾率最高。贊助電視節(jié)目的行為，是否能夠為贊助商帶來效益，與商家的產(chǎn)品與節(jié)目受眾的特點及傳播渠道存在著密切的聯(lián)系。確保三者相互協(xié)調(diào)，提高電視節(jié)目贊助的匹配度，是贊助商提高自身效益的主要途徑。

一、電視節(jié)目贊助的匹配性的影響因素

影響電視節(jié)目贊助的匹配性的因素，主要包括觀眾匹配、產(chǎn)品匹配及渠道匹配三種。具體如下：1.觀眾匹配：贊助商本身產(chǎn)品的市場定位是否與電視節(jié)目受眾的需求相匹配，是關(guān)系到贊助商能否開拓潛在市場的主要因素。比如大量的保健品贊助養(yǎng)生類節(jié)目，就非常直觀地反映出這一匹配現(xiàn)象。2.產(chǎn)品匹配：指贊助商所生產(chǎn)的產(chǎn)品與電視節(jié)目制作水平、藝術(shù)審美、娛樂或話題程度的匹配性。以“爸爸去哪兒”為例，該節(jié)目的特點，主要看點體現(xiàn)在明星真人秀中處理“親子關(guān)系”的話題性、參與性。如贊助商所生產(chǎn)的產(chǎn)品，與節(jié)目精良的制作相匹配，與節(jié)目所倡導(dǎo)的生活理念相匹配，則可以使二者相得益彰。3.渠道匹配：贊助商自身商業(yè)特點與電視節(jié)目傳播渠道的匹配性，決定了有效信息的傳播質(zhì)量。當(dāng)前電視節(jié)目除了在傳統(tǒng)的電視渠道播出外，亦開始涉足新媒體領(lǐng)域。在此過程中，贊助商自身特點能否符合新的傳播規(guī)律，在信息傳播渠道上與電視節(jié)目本身發(fā)生耦合效應(yīng)，直接影響觀眾對贊助商產(chǎn)品的購買動機(jī)。

二、提高電視節(jié)目贊助的匹配性的主要途徑

以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目為例，對提高電視節(jié)目贊助的匹配性的途徑，進(jìn)行了初步探究：

（一）提高觀眾匹配性的方法

通過分析節(jié)目受眾特點，在贊助選擇過程中盡可能提升匹配度，是提升電視節(jié)目贊助的匹配性的主要途徑。《爸爸去哪兒》節(jié)目的受眾，以20-35歲的青年人為主，通過對青年人心理及生理特點的分析可以發(fā)現(xiàn)，該群體生理及精神狀態(tài)正處于高峰期，充滿著活力，充滿著探險的精神及勇氣，對一切事物充滿好奇，對未來極為向往。贊助商本身同樣需要具有該特點，才能夠與電視節(jié)目相匹配。

“途牛旅行”作為《爸爸去哪兒》的贊助商之一，與《爸爸去哪兒》的匹配性極高。具體體現(xiàn)在以下方面：“途牛旅行”本身為主打“互聯(lián)網(wǎng)+旅行”業(yè)務(wù)的企業(yè)，營造出“在世界各地的美景中發(fā)現(xiàn)真理，感悟青春與生活”的境界。盡管節(jié)目的受眾群體，大多處于“有錢沒閑”和“有閑沒錢”兩種狀態(tài)，旅行成為一種奢望。但是途牛的高端定制旅游，通過APP的訂單定制，給了年輕人更多的自主選擇與優(yōu)惠空間，所以極容易激發(fā)潛在消費(fèi)能力。這樣與《爸爸去哪兒》節(jié)目的受眾形成了很高的匹配度，很容易被贊助商信息打動，從而產(chǎn)生購買決策。

（二）提高產(chǎn)品匹配性的方法

贊助商在選擇電視節(jié)目時，應(yīng)分析自身產(chǎn)品與電視節(jié)目制作水平、藝術(shù)審美、娛樂或話題程度的匹配度，共同塑造自身良好社會形象。

以屬于兒童類產(chǎn)品的“小天才電話手表”為例，與《爸爸去哪兒》在節(jié)目內(nèi)容、參演人員等方面存在較高的產(chǎn)品的匹配度。首先，“小天才電話手表”作為該領(lǐng)域的翹楚，在設(shè)計、制作、技術(shù)方面一直處于行業(yè)領(lǐng)先，這與湖南衛(wèi)視這檔黃金節(jié)目的定位十分匹配。其次，手表的功能強(qiáng)大，滿足孩子和家長多方面需求，與節(jié)目所倡導(dǎo)的鼓勵孩子天性、釋放多彩童年、展示孩子成長的理念相匹配。最終，利用節(jié)目中人氣十足的黃磊父女搭檔，在市場上展示了強(qiáng)大的品牌影響力。

（三）提高渠道匹配性的方法

當(dāng)前信息的傳播數(shù)量早已不是問題，更重要的是傳播質(zhì)量，而渠道的匹配度對此具有極大的影響力。《爸爸去哪兒》通過傳統(tǒng)電視渠道播出以外，還與多家主流視頻網(wǎng)站達(dá)成版權(quán)協(xié)議，實現(xiàn)“電視引領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)互動”的傳播局面。新的傳播渠道改變了以往受眾單向接受信息接受情緒的局面，給予了受眾更多的選擇權(quán)和話語權(quán)和情感共鳴，從而強(qiáng)化了信息的傳播質(zhì)量。例如英菲尼迪7座豪華SUV—JX作為5對父子明星家庭的專屬用車，成功植入節(jié)目的劇情之中，在引起網(wǎng)友互動熱議的同時又使人潛移默化地受到影響，通過情感營銷來和這些消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將其所倡導(dǎo)的溫情主張——“給自己和愛的他們，多一些時間和空間”，以優(yōu)質(zhì)的傳播渠道、極為深刻的情感體驗將信息傳遞給了受眾。

綜上，贊助商贊助某一電視節(jié)目前，需通過調(diào)研論證深入地掌握該節(jié)目的受眾特點、節(jié)目內(nèi)容、參演人員、傳播渠道等特點，應(yīng)將上述三大方面作為贊助計劃制定的主要參考因素，從而提高電視節(jié)目贊助的匹配性，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

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