動漫衍生品的現狀及其對策探討

張心彤

一、動漫IP衍生品的現狀

（一）中國動漫行業的發展現狀及前景分析

在新媒體渠道、各大IP盛行、政策扶持等多種因素共同驅動下，近年來中國動漫行業發展非常迅猛，相關數據顯示，2015年中國動漫產業總產值超過1200億元，增速雖然放緩但仍能保持10%以上的年增長，預計2016年中國動漫行業產值將突破1300億元，在2017年將接近1500億元規模。

從中國動漫行業的總產值可見，國內動漫市場增長空間巨大，行業處于快速發展的上升期，有廣闊的市場前景。

從動漫的主要受眾分析，2016年我國核心二次元用戶（二次元：指二維的平面空間包括動畫、漫畫、游戲等一系列平面的視界產物，與之相對的三次元則是指現實世界。）規模突破7千萬，龐大的受眾群體成為動漫產業持續發展的內生動力。

從國內動漫內容消費市場的構成看，中國原創動漫占比僅有11%，國產動漫雖經過近十多年的快速發展，但因為原創占比小，未來仍有非常大的增長空間。

雖然國產動漫的行業總產值、動漫主要受眾、動漫內容消費市場結構等等數據顯示，國產動漫是一個高速發展且想象力頗豐的行業，但目前我國國產動漫還不夠成熟，進步空間還很大。

（二）動漫IP衍生品的定義

動漫IP是指在動漫作品中被塑造出來具有個性特征的藝術形象，被通過名稱、動作、外形等藝術要素創造出來的虛擬形象。動漫IP被賦予很多特性，能獨立于動畫片而被傳播。

所謂動漫IP衍生品，指的是從漫畫、動畫、游戲、電影等動漫相關作品產業中衍生出來的產品。包括音像品、圖書、玩具、服飾、文具、食品等，且IP能以形象授權方式衍生到主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等多個領域。

（三）奧飛動漫IP衍生品的現狀

奧飛娛樂，是目前國內領先的動漫企業，擁有喜羊羊、鎧甲勇士、巴拉巴拉小魔仙等知名IP形象，公司2015年實現收入25.89億元，其中衍生品變現收入17.20億元，占總收入的66.43%。

動畫片“喜羊羊”走紅后，市場上從最初授權的30多種IP衍生品，發展到現在多達180多家授權商，并開發出1000多種衍生品，產品延伸到了服裝、玩具、文具、圖書、食品等多種商品。其產生的經濟價值非常大，據估算，其品牌價值超10億元人民幣。

奧飛具有動漫全產業的平臺優勢及盈利能力，通過原創+并購IP，進行全產業鏈開發，通過相關衍生品、游戲、影視、品牌授權等業務板塊盈利?！鞍屠怖残∧伞焙汀跋惭蜓颉笔菉W飛代表性IP，已形成真人劇、動畫片、大電影、漫畫出版、玩具衍生品、舞臺劇以及其他授權商品的全產業鏈開發體系。

二、奧飛動漫IP衍生品發展中存在主要問題

（一）低齡化傾向較重

隨著90后的成長，目前是國內消費的主力軍，但國產動漫目前的低齡化傾向較嚴重，主要目標受眾人群是00后還有10后的小朋友，沒有充分挖掘90后、80后等的市場。大部分動漫IP形象都較幼稚、目前缺乏能較好吸引90后等市場的優質IP，與歐美日本等經典動漫IP相比，國產動漫的低齡化傾向較嚴重，一定程度上，限制了國產動漫行業的發展壯大，進而限制了其IP衍生品的發展。80后90后等人群是動漫產業消費的主力軍，有強大的購買力，但目前市場上缺乏足夠吸引該人群的優質IP。奧飛動漫的“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”等動漫IP都是少兒動漫，低齡化傾向比較嚴重。

（二）產出優質IP困難

目前我國動漫行業中，產出優質IP是非常困難的。

根據原廣電總局的規定，目前每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片（省臺要求30分鐘以上），其中60%必須是國產動畫，雖然國產動畫的需求缺口很大，但目前市場上還是被“喜羊羊”“熊出沒”兩大IP所牢牢占據，其他新打造的優質IP都還沒法撼動其統治地位。消費者對“喜羊羊”與“熊出沒”有視覺疲勞，急需有其他新的優質IP來引領動漫行業的發展。

三、奧飛動漫IP衍生品健康可持續發展的對策

（一）重視全齡化的動漫，注重家長經濟

目前國產主流動漫少兒化傾向嚴重，但消費主力軍卻是年齡較大點的青年一代，導致供需不平衡，這一定程度上，也減少了動漫行業的總體消費，制約了動漫衍生品的發展。

中青年一代是動漫用戶的主力軍，他們也是動漫消費的主力軍。應該推出更多更好的全齡化動漫，打造更多符合多年齡段特別是中青年喜愛的動漫IP。

《熊出沒之雪嶺熊風》《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》《豬豬俠之終結決戰》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等少兒動漫電影消費催生“家長經濟”，很多家長會陪伴小孩子一塊去電影院看動漫電影。所以在吸引小孩子的同時，應該多創作一些能吸引青年一代及家長的動漫作品。

2015年的國產動畫片《西游記之大圣歸來》，上映62天收獲9.56億的票房，成為目前國內影史上票房最高的動畫電影。整部影片有600人參與項目，前后歷時8年，單是1幀畫面最長就需要12小時的精雕細琢，它的中國元素、中國制造、中國氣派讓它成為動畫界的“舌尖中國”，讓《西游記》從此西游，締造了中國動畫電影齊天時代。

而繼《大圣歸來》后，2016年暑假的《大魚海棠》票房也超過6.5億人民幣，《大魚海棠》的創作靈感來源于《莊子·逍遙游》，講述一個掌管海棠花的少女通過天神湫的幫助，復活人類男孩“鯤”的靈魂的奇幻故事。影片歷經12年醞釀、制作，最終成為暑期大熱的話題電影。

奧飛動漫向《大圣歸來》、《大魚海棠》等學習，需要多結合中國傳統文化的精髓，結合中國元素，推出全齡化的動漫，注重家長經濟。

（二）注重維權意識，完善相關法律法規

奧飛動漫的衍生品面臨非常嚴重的盜版問題?，F在市場上奧飛動漫銷售的喜羊羊、灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP衍生品，有80%以上都是未經過授權的。原創的動漫衍生產品，要考慮到設計，開發，調查等多個環節，時間漫長風險又高，對企業來說自行開發設計自創IP的玩具產品的成本十分高昂。然而盜版玩具只需要支付模具費與生產成本就可以實現。加上目前國內相關法律法規的不完善，違法違規成本較低，在巨大的商業利潤的驅使下，不少企業鋌而走險，生產銷售不經授權的違法違規的衍生產品。

針對目前IP衍生品盜版問題嚴重的問題，相關政府部門要完善相關法律法規，嚴打盜版侵權問題，用行政手段干預市場選擇，保護知識產權和版權。

奧飛動漫要更加注重維權意識，不能因為取證難，維權難就放棄維權。不能僅注重作品的創作，應該重視動漫衍生品的授權管理。在相關政府部門完善相關法律法規的同時，奧飛動漫應該對衍生品的授權規劃及對衍生品的經營進行有效監管，減少衍生品盜版問題帶來的市場沖擊。

（三）培育動漫人才，提高原創IP質量

目前我國動漫市場發展迅速，快速增長的同時遇到動漫人才匱乏，缺口大等問題，這一定程度上制約了優質動漫IP的產出。

“動漫高端人才聯合培養實驗班計劃”（以下簡稱“動漫計劃”）由教育部、文化部推動設立，北京師范大學、中國傳媒大學和北京電影學院聯合實施。旨在創新動漫人才培養模式，提高動漫人才培養質量。增加動漫行業的人才供給，才能創作更好更多的動漫IP。

在國內很難找到驗證過自己能力的創作者或者動畫編劇，所以需要加強動漫人才的培育。開辦專業的培訓班還有培訓學校，通過前期專業的培訓還有指導，培育出能適應市場需要的動漫人才。建立一個培訓機制，讓其能運轉起來，為中國動漫培養更多更好的人才。

現階段，我國動漫IP最初的創作以個人創作為主，而國外的動漫創作則是以集體創作為主，個人的智慧永遠敵不過集體。集體的智慧、集體的創作才能更好地讓觀眾滿意，創造出質量更高的原創IP。

針對動漫行業人才存在的缺口，還有動漫行業的供需不平衡問題。目前國內已經有20多個省市將動漫作為新興產業進行大力扶持；全國也有200多所大專院校開辦了動畫專業；北京、廣州、上海、深圳等地相繼出臺優惠政策，建立了動漫產業基地；相對應的動畫節、動漫展、動漫論壇、動漫培訓班等等也層出不窮。相關政策的扶持、教育的跟進、活動的開展等等，都為培育動漫人才所助力，也在倒逼動漫企業提高原創IP質量。

奧飛動漫需要加大對原創動漫工作室的支持力度，讓其為公司提供原創IP，同時，需要開設動漫相關技能培訓班、重點人才培養班等培訓機制，背靠校企合作，從高校中選拔出合適的人才。

四、結語

從目前來看，奧飛動漫擁有國內豐富的動漫IP資源儲備，是國內最具成長性的動漫公司。互聯網社交平臺雖然為動漫IP衍生品的銷售和宣傳提供了新的渠道，但現階段奧飛動漫IP衍生品的發展還存在不少問題，需要培育動漫人才，結合中華民族優秀傳統文化、中國元素打造更多更好的原創IP；重視全齡化的動漫IP衍生品，注重家長經濟；完善相關法律法規，增強知識產權保護。隨著我國國產動漫人才的培育，更多優質IP的產出，動漫IP衍生品市場的成熟，我國國產動漫未來的發展空間還是很大。

責任編輯龍建剛