新媒體時代健身氣功傳播的SWOT分析

劉平 胡麗萍

摘 要：作為中華民族的傳統體育項目，健身氣功是中華民族優秀傳統文化的一部分。新時期，繼續弘揚健身氣功具有重要的意義。隨著網絡和新媒體的迅猛發展，健身氣功的傳播迎來了前所未有的變化、機遇和挑戰。本文利用經典的管理學模型-SWOT模型分析新媒體時代健身氣功傳播的優勢、劣勢、機遇和挑戰，進而提出一系列利用優勢、抓住機遇、改善劣勢和降低威脅的策略和建議。

關鍵詞：新媒體 健身氣功 SWOT

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）11（c）-0176-03

1 健身氣功的傳播

健身氣功是以增進身心健康為目的，以自身形體活動、呼吸吐納、心理調節相結合為主要運動形式的民族傳統體育項目，是中華悠久文化的組成部分。發展健身氣功事業，對于滿足群眾多元化健身需求、弘揚中華優秀傳統文化、構建社會主義和諧社會具有重要意義。現在經國家體育總局健身氣功管理中心正式推廣的健身氣功共有九套，分別是： 健身氣功·易筋經、健身氣功·五禽戲、健身氣功·六字訣、健身氣功·八段錦、健身氣功·十二段錦、健身氣功·導引養生功十二法、健身氣功·大舞、健身氣功·馬王堆導引術、健身氣功·太極養生杖。

健身氣功由國家體育總局健身氣功管理運動中心組織與運作，群眾參與，對內以地方普及，對外以海外交流為主。目前，健身氣功的傳播路徑主要包括：站、點式的群眾傳播路徑；面向廣大高校師生的高校傳播路徑；針對國外友人的海外傳播路徑；以興趣為主的俱樂部傳播路徑；以政府為導向的海外派遣團。雖然在實際的推廣中，健身氣功的覆蓋面很廣，但是健身氣功“入網”的時間較晚，2015 年剛剛建立的網站，中國健身氣功協會網站、國際健身氣功聯合會網站發展還不夠成熟，其他的新媒體傳播的發展也處于初級階段[1]。

2 新媒體之于健身氣功傳播

信息的傳播必須借助一定的載體，在信息的傳播者與信息的受傳者之間起橋梁作用的這個載體就是傳播媒介。新媒體是指在計算機信息處理技術基礎上產生的媒體形態，是相對于傳統媒體而言的以互聯網、手機為代表的傳播媒體，是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播媒介[2]。其形式包括網站、微博、微信、QQ、公眾號，等等。隨著智能手機的發展和高度普及，人類全面進入了新媒體時代。相較傳統媒體，新媒體傳播具有互動性、即時性、海量性、共享性以及不受地域限制、面向全世界等鮮明的優點。新媒體技術的進步，在很大程度上豐富了健身氣功傳播的途徑與手段，加強了傳播的效率與效果。因此，如何更好地利用新媒體進行健身氣功傳播具有重要的現實意義。

然而目前學界，從新媒體角度研究健身氣功的傳播非常稀少。有些學者從網絡傳播的角度對健身氣功進行研究，但是并沒有提出新媒體這一概念[3-5]。有些學者從傳播學的視角研究健身氣功的傳播，并且在文中提出了利用新媒體拓展健身氣功傳播媒介渠道[6，7]。

3 SWOT模型

SWOT分析法最早由美國舊金山大學的管理學教授韋里克在20世紀80年代提出，是一種比較客觀準確的分析方法。它又被稱態勢分析法，是一種對外部環境的威脅T（Threats）、機會O（Opportunities）進行分析辨別，同時，估量組織內部的劣勢W（Weakness）與優勢S（Strengths），制定有效戰略計劃的方法。SWOT分析法已經廣泛應用于企業戰略分析和制定。目前，學界也有一些學者將這種分析法應用于文化傳播的戰略。王濤、許嬡利用SWOT理論分析健身氣功的發展[8]。而利用SWOT模型分析新媒體背景下的新媒體傳播尚無人涉及。本研究將創造性地利用SWOT模型，從影響健身氣功新媒體傳播的內部因素及外部環境入手，利用現代管理方法，對新媒體時代健身氣功的傳播進行分析，力圖制定出科學的發展戰略。

4 利用新媒體進行健身氣功傳播的SWOT分析

4.1 優勢

新媒體拓寬傳播渠道和受眾面：近年來，新媒體以其海量性、即時性、超文本的特點，使得越來越多的人通過新興媒體獲取信息。在新媒體環境下，運用微博、微信、QQ等技術手段傳播健身氣功，具有非常明顯的優勢：一是新媒體拓寬了健身氣功的傳播渠道。新媒體完全打破了時空的限制，能夠借助定制短信、分享視頻等方式，使受眾以最快的速度完成信息的傳遞行文，開辟了新的傳播路徑和渠道，實現了傳播的優化組合，大大提高了公眾對社會信息傳播的參與性[9]。二是新媒體擴大了健身氣功文化傳播的受眾面。新媒體集聲音、圖像、動畫于一體，通過多方向、多維度的交流，可以有效彌補傳統媒體單向傳播導致的互動不足的缺陷，不斷延伸健身氣功傳播模式的空間和時間。

健身氣功文化深厚、受人喜愛：健身氣功文化底蘊深厚、內涵豐富，源遠流長。中國健身氣功生長發展在歷史的長河中數千年，受中國傳統哲學思想的影響。受儒家文化影響，在釋、道、醫的基礎上，健身氣功注重調和，強調人與自然的和諧、人的身心發展和諧，重和合，輕競爭，柔和緩慢、老少皆宜，以去病、健身、養生為價值取向，競爭不失禮讓，激情不失含蓄，千百年來一直深受群眾的喜愛。

4.2 劣勢

新媒體存在的不確定風險：新媒體主導下的健身氣功文化信息生產和傳播過程中的不確定性風險遠比傳統媒體大的多。新媒體環境下，人人都有麥克風、人人都有攝像頭、人人都有發言權，這就為虛假信息乘虛而入提供了可能，從而對健身氣功文化傳播產生沖擊。因為對新媒體監管難度較大，有些個人或團體對健身氣功知識的宣傳，但是要么偏激執拗，要么照抄別人，使受眾不能有效辨別信息的真偽，無法領略其博大精深的文化根基。同時，受傳播門檻降低、傳播主體增多、信息數量增加等因素影響，新媒體信息傳播的多樣性和多元性增加，會使一部分人因為認識上的偏見，誤解健身氣功。這些會為健身氣功的新媒體傳播帶來劣勢影響。

健身氣功發展不完善：雖然氣功運動源遠流長，但是健身氣功作為氣功的一種全新繼承形式，從國家正式對其概念進行界定到現在，不過短短的十幾年時間。這與其他的類似健身項目如瑜伽、太極拳等相比就顯得滯后很多。由于健身氣功運動的發展處于起步，所以很難為專業的學生提供相關的穩定工作崗位，因此造成人才的流失。

4.3 機遇

新媒體技術的發展和國家對于新媒體傳播的支持：新媒體發展勢不可擋，技術日新月異。國家已經意識到了新媒體在傳播健身氣功方面的重要作用。為了讓更多年輕人參與，由國家體育總局制定的《健身氣功發展規劃（2013-2018年）》中顯示，加強健身氣功網站與主流網站的鏈接，創建健身氣功服務網站、博客和微博，推動各級健身氣功主管部門對互聯網的運用，并通過在網站、手機、博客、微博等新興媒體進行傳播。

良好的經濟環境和國家對健身氣功發展的支持：自改革開放以來，我國經濟多年連續以強勁勢頭高速增長，綜合國力不斷提升。人民收入不斷增加，生活幸福指數顯著提高。人民富裕了，便開始追求高質量的生活品質和健康的生活方式；國家富強了，便有能力為人民提供更好的公共服務設施。正是我國經濟發展的良好環境，為健身氣功事業的發展提供了載體。

國家體育總局健身氣功管理中心作為健身氣功事業的主管單位，自成立之日起貫徹黨和國家的有關方針政策，緊緊圍繞“講科學，倡主流，抓管理”的總體思路開展工作，弘揚傳統文化，倡導科學文明、積極穩妥地開展工作，在健全管理制度、編創推廣功法、發展基層站點、培養骨干隊伍、開展大型活動和海外傳播推廣等方面取得了顯著成績，為構建社會主義和諧社會和滿足群眾多元化健身需求發揮了積極作用。

4.4 威脅

監管的缺乏和個別群體對中醫文化的偏激觀點：新媒體背景下，信息的發布者身份復雜。受網絡監管體系不完善，相關的法律法規不健全等因素影響，新媒體缺乏“把關人”對健身氣功文化信息進行審查和篩選，容易造成傳播信息良莠不齊、真假難辨的現象，致使廣大群眾面對海量的信息卻感到無所適從。同時，新媒體環境下，作為中醫養生文化的一部分，健身氣功養生文化在經濟全球化進程中被邊緣化。社會上接連出現一些反對中醫藥文化的聲音，觀點十分偏激，一些純粹的中醫藥知識傳播面臨斷代，生存空間越來越小，甚至會遭遇“不當占有”和“不當使用”。中醫藥養生文化面臨的威脅便也是健身氣功養身生文化面臨的威脅。

群眾對于氣功的偏見：隨著現代社會國際交流的加深，一些國際競技體育運動項目如足球世界杯、美國NBA等越來越被人們所喜愛，這必然會給中國傳統體育項目帶來巨大的沖擊。人們對充滿競爭和刺激的現代體育運動更加感興趣，而對像健身氣功這種安靜祥和、緩慢優雅的運動可能會有所排斥。甚至有很多年輕人錯誤地認為健身氣功屬于老年人的運動。隨著我國經濟的發展，人民群眾更加注重自己的身體健康水平，各種健身方法也就自然而然地進入了我們的生活。像瑜伽、健美操等，均具有簡單易學、不受場地影響等特點，迎合了人們的生活需求和心理需要，吸引了很大一部分練習者。

5 新媒體時代健身氣功傳播的戰略

基于以上分析，可以看出，利用新媒體進行健身氣功傳播的優勢和機遇非常明顯，同時我們應當客觀理性地看待優勢、劣勢、機遇和挑戰，采取相關策略利用優勢、抓住機遇、改善劣勢和降低威脅。第一，把握新媒體傳播的特點和規律，順應新媒體的發展趨勢，借助新媒體即時性、互動性、多元化等特征，同時培養健身氣功傳播人員的新媒體素養、加強新媒體專業人才的引進和培養。第二，加強對健身氣功新媒體傳播的管理和監督，堅決杜絕虛假信息的傳播。第三，充分發揮政府部門的領導優勢，整合國家機構、健身氣功站點、傳統媒體和新媒體等相關資源，開展群眾喜聞樂見、形式多樣的健身氣功文化宣傳，加強與大眾溝通互動，糾正部分群眾對于健身氣功認識上的偏差，進一步推動健身氣功運動在群眾中的普及。第五，努力挖掘傳統文化，加強健身氣功相關領域專業人才隊伍建設，擴大宣傳力度，進行健身氣功品牌建設。

參考文獻

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[3] 張彪，魏玉龍.互聯網環境下中醫氣功學教育教學推廣的探索[A].中國醫學氣功學會第五屆會員代表大會暨2014年學術年會論文集[C].2014.

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