旅游定制服務平臺的發展戰略分析

楊軼涵

在旅游消費結構升級的背景下，個性化旅游產品代表著旅游行業未來的發展方向。本文將首先對定制旅游做簡單概述，引述關于定制旅游市場需求的線上問卷調查結果，并通過對玩馬旅行這一企業案例的分析，進一步研究定制化旅游產品服務平臺的發展戰略，以對旅游定制企業的發展起到一定的借鑒作用。

一、引言

隨著旅游市場結構的轉型升級，要提高中國旅游業在國際市場上的競爭力，迎合消費者日趨多樣的需求尤為重要。因此，定制旅游作為旅游經濟新的增長點，可以極大地助力國內旅游業的發展。此外，改革開放以來，我國人民的生活水平不斷提高，服務型支出比重大幅上升，對資源利用的效率和水平也提出了更高的要求。其中，個性化旅游對傳統旅游進行的變革，有利于滿足人民的個性化需求，提高其參與度與滿足感，代表旅游業發展的先進方向。

二、定制旅游概述

（一）定義

定制旅游（Customer-designed），是一種服務于游客個性化需求的旅游模式。

（二）與傳統旅游方式的比較

三、關于定制旅游市場需求的問卷調查

為了解個性化旅游產品的市場需求狀況，通過線上問卷對40位調查者進行資料收集，并在問卷調查開始之前，對問卷的針對性和有效性進行檢驗，最終得到40份有效問卷。

調查的主要內容主要如下：

1、 關于調研對象對定制旅游的了解程度

2、關于調研對象對定制旅游路線設計方式的選擇；

3、關于調研對象對定制旅游優劣勢的看法；

4、關于調研對象對定制旅游發展前景的態度。

分析問卷調查數據得知，屬于月總收入在4 000—8 000元的中等收入家庭的調研對象占比最大，達到45%。多對定制旅游有一定了解，但親身體驗過的較少，僅占總體的2.5%。調研對象最看重的定制旅游的兩大優勢是自己無需花費太多時間做出游準備和全面的導游服務，分別占比62.5%和67.5%。價格較高，性價比低是調研對象認為最有可能出現的兩大問題，分別占比87.5%和65%。從此次問卷調查中我們可以了解到消費者所關注的定制旅游模式的優勢和問題，及其進一步推廣的必要性。

四、以玩馬旅行為例研究旅游定制企業的發展戰略

（一）企業介紹

玩馬旅行是一家新興的定制旅游企業，主要為個人、企業提供自由行定制服務。自2016年創建以來，已與海內外40多個國家，150個熱門目的地建立合作關系。

其創始人兼首席執行官（CEO）鄭蓓蕓是一位市場營銷專業的加拿大留學生，2016年前主要從事媒體工作，之后和同樣身為旅游愛好者的吳秋平著手創建了玩馬旅行這家個性化旅游項目定制企業。

（二）SWOT分析

1、優勢分析

（1）供銷關系供應鏈完整，提供一站式服務

不同于僅提前確定交通和住宿的簡單自由行模式，玩馬旅行希望通過打通目的地資源，提供一站式服務體系，升級用戶體驗。此外，由于擁有豐富的目的地資源，營銷成本較低。

（2）細分市場，精準把握用戶需求，利于提升其參與度與滿意度

幾乎所有的旅行定制服務平臺都將主要的銷售對象定位在高端人群，相較于價格，他們對價值更加敏感，因此個性化定制產品能更好的滿足他們的需求。

（3）爭取與多品牌商的合作，品牌知名度得以提升

與不同的品牌商合作，在微信社群的基礎上進一步引流，吸引了更多的種子用戶。雖然企業目前普遍面臨流量紅利消失的問題，玩馬卻發掘出自己獨特的的引流方式，并且大大提高了用戶的復購率。

2、劣勢分析

（1）以高端人士或團體組織為主要客戶群，價格偏高

由上文定制旅游與傳統旅游的對比可知，定制化旅游產品是以用戶體驗價值為先的高端產品。此外，問卷調查結果也顯示公眾普遍認為定制旅游花費偏高。因此，價格偏高會帶來客戶群受限的問題，如何提高用戶復購率成為定制旅游服務平臺需要考慮的問題。

（2）成立時間較短，知名度較低

玩馬旅行成立于2016年，與攜程網、途牛網等一些知名度較高的旅游服務平臺相比缺乏先行者優勢，其中之一即公眾認知度低帶來的引流難題。

（3）用戶個人信息的泄漏隱患

個性化服務需要企業對用戶有較為全面、深入的了解，在信息化時代，數據的搜集和傳播極為方便。因此，如何保障用戶信息安全，促進雙方信任也是定制旅游服務平臺面對的一項具有挑戰性的任務。

3、機會分析

（1）我國旅游業進入快速增長期，市場潛力巨大

當前，旅游業已成為國民經濟的支持性產業。自2006年至2015年，隨著國內旅游業穩步發展，到2015年旅游人數已達到40億人次，為GDP貢獻34 195.10億元。

（2）旅游消費結構升級，個性化需求增加

旅游產業的發展往往分為三部分，第一階段側重于觀光，目的地集中在風景名勝區，在旅游過程中游客常常會感到疲憊；第二階段追求休閑性，自助游、散客游比例增加，出國旅游的人數明顯增長；第三階段，出游者更看重目的地的環境和基礎設施，停留時間拉長，以提高生活品質為主要目的。而隨著旅游消費結構的調整，個性化產品更加符合時代發展趨勢，具有巨大的發展潛力。

（3）互聯網技術與旅游業進一步結合，服務效能提高

互聯網時代的到來給人民的生活帶來了全方面和深層次的變革，其中互聯網+旅游業推動旅游業成為現代服務業，從而滋生新業態，進一步提高了產業附加值。

4、威脅分析

（1）旅游市場同質化產品競爭激烈

從全球來看，近幾年中國旅游業的競爭力主要在第15名左右，然而，傳統的旅游熱門國家仍具有強大競爭優勢：全球最大的旅游市場仍在歐洲，西班牙的旅游業競爭力居世界首位。從國內來看，旅游業門檻較低，各類旅行社數不勝數，同質化競爭激烈，甚至陷入低價競爭的惡性循環。

（2）旅游環境脆弱及環境保護政策制約

旅游業發展的前提是對當地資源的開發。隨著環保議題日益受到重視，人與自然的關系重新定位，旅游業的發展難免受到制約。但二者之間并非對立，而是相互促進的關系。

（三）發展戰略分析

1、目標集聚戰略

即企業對某一行業進行市場細分，僅為其中一個或一組市場服務。

鄭蓓蕓否定了傳統的旅行社模式，在她看來，在目的地包幾家酒店，規劃幾條旅游路線，最終將標準化的產品交由旅行社并非真正意義上的個性化自由行。反之，非標市場尚是一片藍海。

正如我們所見，20世紀80、90年代的青年追求自由解放，定制化產品往往更符合他們的消費心理。同時，私人訂制游雖然在國外已較為普遍，但國內仍然缺乏行業“獨角獸”。因此，生產個性化旅游產品最終被確定為玩馬旅行的主營方向。它將自己的服務對象定位于高端市場，著眼個性化，不做標品，精準服務用戶需求。

2、一體化戰略

即企業與相關經營單位組合組成聯合體。

（1）后向一體化：鄭蓓蕓發現曼谷多家旅行社手中握有豐富的旅游資源，卻沒辦法全部消化擁有不同需求的消費者，因此建立一家善于對接并整合利用目的地資源的旅游公司對于優化游客體驗極為重要。玩馬旅行實行后向一體化戰略，加強對供應商的控制，有利于靈活調配資源，滿足消費者的多樣化需求。

（2）橫向一體化：自成立以來，玩馬旅行致力于與不同品牌方進行合作，比如：美團旅行、優梵藝術、北辰青年等，用很低的成本進行多渠道推廣。、此外，日前玩馬旅行和獵云網合作推出“獵云出行”，前者提供高質量產品，后者發揮尋求用戶的優勢，強強聯合，助力前端用戶和后端資源的完美鏈接。

3、多元化戰略

即一個企業同時涉及兩個及以上行業的拓展型戰略。

在流量和資源兩大問題基本解決后，鄭蓓蕓決定在個人自由行的基礎上，啟動企業團建和商旅業務，即利用自身的供應鏈優勢，以企業需求為基礎，為其設計契合企業文化的獨特旅游產品。資料顯示，玩馬旅行目前已為包括比特大陸、七匹狼、長江商學院在內的30多家企業提供定制行服務，并為荔枝微課、百度、阿里巴巴等一系列知名互聯網企業的團建助力。

而在用戶池中C端資源和B端資源還可實現自由轉化——曾經的個人自由行游客可能成為企業團建游的建議者，同樣的，企業團建游的參與者也可能成為未來個人定制游的消費者。總之，這一加強型戰略，使玩馬旅行打入新的區域市場，有效地增強了企業延展性。

4、營銷戰略之營銷渠道選擇

在如何引流這方面，鄭蓓蕓和吳秋平第一次產生了分歧。吳秋平認為玩馬旅行應該擁有自已的應用（App），但蓓蕓認為App獲取客源的過程比較迂回。相比之下，微信小程序不僅已經基本具備App的功能，而近9億用戶也已經入駐微信生態圈，無需再將用戶倒換到獨立的App上。此外，單獨的旅游模塊不如那些滿足日常需要的產品，使用頻次相對較低，專門建立一支技術團隊開發專用App費效比太低。最終，二人決定放棄App，專注于在微信社區中運營。

要把社群做的紅火，就需要加強與用戶間的互動。玩馬旅行緊抓顧客心理，多次策劃陌生人社交旅行活動，用短短幾個月的時間積累了幾萬的種子用戶。

（四）創業成果

截止到2018年5月，玩馬旅行已經為超過4 000位自由行用戶提供服務。2017年全年營業收入接近千萬元，2018年前三個月超過千萬，已實現盈利。（作者單位為鄭州大學國際學院）