基于“議程設置”理論的高職院校外宣工作研究

孫啟迪

[摘 要] 在網絡媒介迅速發展的情況下，高職院校對外宣傳工作的大環境日益嚴峻。信息來源混雜、傳播渠道狹窄等原因都造成了高職院校發聲力量的薄弱。綜合運用傳播學中的“議程設置”理論，對高職院校對外宣傳工作有一定的指導意義和可行性。首先分析高職院校對外宣傳工作略顯薄弱的三點現狀，針對不足的部分探討了“議程設置”理論在對外宣傳工作中可供參考的實踐方式，如深度挖掘線索、重視內容編輯、及時引導輿論等，以期為高職院校進一步加強對外宣傳工作提供一些有益的思考。

[關 鍵 詞] 議程設置；高職院校；對外宣傳

[中圖分類號] G717 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）33-0224-02

加大對外宣傳力度，提高社會知名度和影響力是高職院校的重要工作內容，然而由于種種原因，當前高職院校對外宣傳的信息量在整個高校中的比重呈下降趨勢，與高職教育在高等教育領域早已占據半壁江山的狀況相比遠遠不相稱。高職院校迫切需要尋求對外宣傳工作新的創新點和著力點。本文積極探索運用“議程設置”理論，以期更好地實現高職院校對外宣傳工作的有效傳播。

一、“議程設置”理論的內涵

在傳播學中，“議程設置”是媒介一個包羅廣泛、作用突出的功能，即為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么。政治學家伯納德·科恩在其1963年出版的《報紙與外交政策》一書中提出“媒介在使人們怎么想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效”。“議程設置”理論表達了一個明確的觀點，即人們對外界信息的來源和認識會受到媒體傳播內容的影響，越是媒體探照燈聚焦、矚目的地方，大眾越是關注和被引導，反之則更容易忽略。這常常被大眾媒體用于專題設置、新聞評論等方面。

對于高職院校對外宣傳工作，“議程設置”理論有其存在和指導的必要性。從高職院校宣傳工作內部因素來看，意識形態工作和宣傳內容的價值取向決定了高校對外宣傳工作需要“議程設置”作為強有力的臂膀，如何做到既傳遞國家政策方針、把握輿論導向，又增強學術氛圍、提升師生活力是高職院校對外宣傳工作需要積極探索的方向。同時，從外部因素考慮，高職院校對外宣傳工作頻頻受阻，有來自社會媒體的沖擊，也有來自媒介技術快速發展而高職院校媒介技術停滯不前的影響，在高職院校發聲漸弱的狀態下如何提高其影響力也需要“議程設置”理論的積極作用。

二、高職院校對外宣傳工作的現狀

（一）對外宣傳工作仍存在認識上的模糊性

高職院校中專業的宣傳專職人員相對較少，其對新聞規律的把握還缺乏一定的敏感性。這導致對外宣傳方式和內容相對滯后，對于緊臨節日、時政的活動熱點，還不能夠做到提前策劃、提前行動、提前發布，容易錯失宣傳良機。對于學院發展的閃光點宣傳沒能形成系統的策劃，缺乏將學院人才培養、教學、科研等諸多方面的優勢力量轉化為新聞賣點的能力，宣傳工作習慣從宣傳主體出發，宣傳角度的變換、與時政熱點的貼合都相對較少。各部門、各院系的宣傳要點相對分散，不能形成對外宣傳的合力。

（二）傳播形式有限且傳播時機把握不夠

以每年的各大教育新聞獎評選為參考，高職院校的對外宣傳工作仍局限于傳統媒體“文字”或“文字+圖片”的形式。新媒體的出現和廣泛使用，在院校內部和社會媒體已經逐漸形成風潮。以人民日報微信客戶端刊發的H5作品《搖一搖，聽總理政府工作報告原聲》為例，作品借用文字、漫畫、音頻、互動等多種傳播形式的組合，達到了良好的傳播效果，推送當日總點擊量便達到了10萬以上，但聯系到高職院校對外宣傳工作，新媒體作品仍是寥寥。同時，高職院校對傳播時機的選擇把握不夠，活動信息傳播滯后、活動主題與傳播媒介受眾不符的現象還時有發生。

（三）對輿情認識不足且處理方式有待提高

在全媒體時代，輿論格局變化迅速。官媒主導的輿論表現形式正在被弱化，互聯網逐漸成為輿情放大器和信息集散地，這大大增加了輿情引導的難度。高職院校在遇到校園輿情、社會輿情的情況下，仍然存在以“堵”為主、發布輿情通報即可的現象，對輿情的處理較為簡單，這不僅不利于輿情的疏導，在一定程度上也促使了輿情的進一步發酵。

三、“議程設置”理論對高職院校對外宣傳工作的啟示

“議程設置”理論的作用在傳播媒介發生變化的今天頗受爭議，互聯網信息的大量沖擊使得官媒發聲日漸微弱。但需要認識到的是，“議程設置”理論并未過時，網民在瀏覽信息的同時總是在潛移默化中接受“議程設置”，如長期依賴少數幾個固定網站，如網站上除討論版的大量內容仍是網站編輯選擇發布的等。同時，網絡融人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體，網絡信息傳播具備海量化、快捷性、交互性等特點，這為“議程設置”提供了良好的平臺，議題被報道和關注的頻率與強度提高了，傳播效果有顯著的提升。以“議程設置”理論為基礎探討高職院校的對外宣傳工作，可以從以下幾個方面著手思考：

（一）深度挖掘線索，以社會熱點指導校園信息傳播

各大媒體通過播出和刊登新聞信息來引導受眾的關注。對于信息的接受，受眾看似有很多的選擇性，其實更多的處于被動地位，對于媒體鮮少提及的事件、媒體探照燈不曾聚焦的內容，受眾的關注度隨之降低。考慮到“議程設置”理論在大眾媒體中的單向傳播性以及大眾傳播的海量化、快捷性、交互性等特點，高職院校在進行對外宣傳的議題設置時可以以大眾傳播熱點為引導，順勢而為，把握好相關性、時效性和適度性，拓寬高職院校內部信息的傳播深度與廣度。

1.探索相關性。高職院校的對外宣傳信息源來自校園，消息的流通取決于師生需求。在追逐大眾傳播熱點時，仍應以貼近師生生活實際為切入點。如，國家在2016年底提出“健康中國2030”的口號，該口號和相關措施宣傳在2017年達到傳播高峰。以食品、藥品、健康為核心專業群的高職院校可以圍繞“健康中國”的概念系統策劃宣傳內容及角度，結合強勢專業、人才培養、師生實訓等內容，貼近社會、貼近現實，大量發表健康主旨宣傳、健康人才打造、健康生活營造、健康知識普及等相關新聞報道，與時政熱點相聯系。

2.追求時效性。互聯網的蓬勃發展及信息發布的自由化，使得媒體逐步失去了“議程設置”的壟斷權，高職院校的對外宣傳主導權也有所降低。但新聞宣傳內容的先導性仍對大眾信息的接受有一定的影響，因此高職院校在對外宣傳工作中，即使不能做到實時報道，也要及時把握、及時呈現學院聲音，在事件出現的第一時間發聲，吸引大眾關注。

3.把握適度性。媒介通過設置議程將其轉化為公眾議程，激發公眾參與要適度，須以公眾能夠接受的范圍為限。高職院校對外宣傳報道不應理解為量的堆積，而應是院校內涵建設的準確和有效傳播。高職院校在發布信息時，更要著重策劃、推出典型，與學院總體規劃貼切的內容要從優報道，與學院年度規劃聯系不夠緊密的主題要有所刪減，從而不至于使大眾迷失在信息浪潮中。

（二）重視內容編輯，強化傳播效果，促進信息二級傳遞

在“議程設置”理論中，傳播效果是一個循序漸進并不斷深化的過程，分為認知、態度和行動三個層面，因此重視受眾的態度和行動產生的聯動作用，是踐行“議程設置”的重要方式，也是考察媒介“議程設置”影響效果的重要影響因素。在高職院校對外宣傳中，標題的編輯、新聞形式的設計、推送媒介的選擇、傳播時機的準確等都會使受眾產生不同效應的聯動作用，促進信息的二級傳播。

1.設置醒目標題增加議題關注度。以網絡為主要傳播陣地的對外宣傳稿件，網絡化語言的使用可以增加傳播效果。高職院校的對外宣傳標題不必獵奇，但要新穎，符合傳播規律。如2018年年度熱詞“厲害了，我的國”一經報道，以此為格式的網絡標題紛紛涌現，這不僅有利于宣傳內容主旨的傳播，同時利于文章在搜索引擎下出現在顯著位置。

2.采取多樣形式突出議題主基調。在社交媒體功能日益強大的同時，高職院校也應結合時代的傳播特征充分使用多樣化傳播手段，在傳播過程中充分注重和靈活運用多種社交媒體，及時在議程“被設置”的過程中，根據受眾對信息的初步反饋調整議程內容，并對議題進行引導和二次“再設置”探究。以1～3分鐘時長為主的短視頻形式，以全景、實景體驗為主的虛擬實況報道形式，以動漫人物、表情包等描繪校園形象的動漫報道形式，以及具有裂變傳播效應的H5報道形式等，都已經在社交媒體領域有所呈現。高職院校應積極適應融媒體傳播新形式，使“議程設置”的功能發揮更加強大的社會作用。

3.選擇合適媒介和傳播時機打造強勢議題。高職院校在傳播經費受限的情況下，需要選擇適合的媒體進行發布，促進信息傳播的最大化。如與學院內涵建設相關內容可選擇教育系統的傳播刊物或網絡，與校園活動有關內容可選擇微信、微博、QQ等年輕人廣泛接觸的媒體平臺。且合適的傳播時機可以使二次傳播成倍上漲，如在建黨日前后推送高校黨建相關內容，或在每年的“職教周”期間突出院校特色專業實訓建設和成果等。

（三）引導網絡輿論，多方聯動處理輿情

網絡輿論的健康、和諧發展需要議程間的聯動，多方共同努力營造積極向上的輿論氛圍。高職院校在應對網絡輿論方面經驗較少、思路和語言還不夠規范，及時設置議程、引導輿論導向，是遇到網絡輿論問題時最為穩妥的方式。

1.正確認識輿情，直面輿論焦點。輿情爆發后，傳統的方式以“堵”為主，但在網絡迅速發展的現在，梳理信息、直面輿情的做法更為有效。在更新“家丑不可外揚”這樣傳統的思想觀念后，正確認識輿情，建立及時的輿情處理機制，大量發布輿情相關的事實和措施，通過獨家信息的發布第一時間搶占輿論引導的制高點。

2.完善輿情制度，實現議題對接。當輿情趨于平穩時，高職院校可以利用各種媒介傳播的已有議題，達到解釋輿論、分享結果的作用。同時，結合院校實際，設置與輿情相關的其他正面引導性議題，降低大眾對高職院校反面信息的記憶強度。

3.建立輿情隊伍，積極引導輿論。以學生為主體的“議程設置”是高職院校在實踐“議程設置”過程中的有效補充，它具有傳播速度快、門檻低、學生群體意見貼合度高等優點，彌補了高職院校在對外宣傳工作中單線性傳播的不足，擴大了受眾群體的廣泛性。可以從以下兩方面入手加強二者之間的融合：一是建立學生信息員隊伍，進一步了解學生訴求。在學院宣傳部、學工部、團委及各教學院系主要負責人的統一管理下，建立一支深入學生群體、具有多樣化背景的學生信息員隊伍，以咨詢、座談、提案等方式了解學生群體的關注焦點。二是建立學生輿情員隊伍，在學院對外宣傳工作的選題成型后，扶持草根“意見領袖”，與學生中的部分“意見領袖”進行探討和思辨，在傳達學院意圖的同時實現議題的精準對接，讓他們以同齡人的身份活躍在論壇、貼吧等，利用各種媒介和形式進一步推動學院的對外宣傳工作。

參考文獻：

[1]李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2013.

[2]吳曉東.網媒微信平臺新聞推送中的議程設置研究[J].中國出版，2014（4）.