關(guān)于融媒體時代廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考

楊爭崢

【摘要】信息傳播環(huán)境的變化使得傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互補(bǔ)成為常態(tài)，2014年中央發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著融媒體頂層設(shè)計(jì)的正式確立。廣播電臺在融媒體時代的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新基于生存需要和戰(zhàn)略要求，傳統(tǒng)廣播傳播模式的滯后和品牌生態(tài)環(huán)境的劇變使得廣播轉(zhuǎn)型之路充滿曲折。本文針對融媒體時代廣播的發(fā)展轉(zhuǎn)型提出幾點(diǎn)思考，為傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)變革提供思路和對策。

【關(guān)鍵詞】融媒體；傳統(tǒng)廣播；轉(zhuǎn)型；發(fā)展前景

一、融媒體時代的內(nèi)涵和特征

融媒體的內(nèi)涵兼具理論層面的釋義和實(shí)踐層面的趨勢，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具優(yōu)勢，其受眾群體和品牌生態(tài)存在差異，一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，提高媒體核心競爭力，基于媒體資源相互整合和利用的理念就是融媒體。資源通融、宣傳互融、利益共融是融媒體的主要內(nèi)容，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出“以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。傳統(tǒng)媒體群眾基礎(chǔ)深厚，在政府依托下有大量優(yōu)勢資源，公信力和可信度較高；新媒體傳播手段靈活，具有互動性、個性化、全息化等優(yōu)勢，兩者互補(bǔ)互融以提高媒體行業(yè)的活力是融媒體核心特征。

傳統(tǒng)廣播的固有弊端在融媒體時代日益突顯，由于廣播僅有聲音而缺少畫面，觀眾的感官感受不夠全面，造成傳播過程缺乏趣味性和交互性。稍縱即逝和地域限制是影響廣播發(fā)展的主要局限因素，進(jìn)入融媒體時代的廣播對觀眾的伴隨性和貼合度下降，單向穩(wěn)定的品牌關(guān)系受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)廣播品牌生態(tài)格局面臨挑戰(zhàn)。廣播市場受到的擠壓和蠶食不可小覷，但2017年發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告》顯示廣播電臺廣告投放概率同比增長22%，雖較2016年略有下降，仍是傳統(tǒng)媒體中唯一廣告創(chuàng)收的媒體。廣播本身具有部分互聯(lián)網(wǎng)屬性，加之各級廣播電臺積極深化改革，努力適應(yīng)融媒體時代的發(fā)展環(huán)境，以“新型主流媒體”為目標(biāo)實(shí)施內(nèi)容、手段、管理創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型之路有著光明前景。

二、融媒體時代廣播轉(zhuǎn)型的不利因素

傳統(tǒng)廣播內(nèi)在弊病既是推動廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型的動力，也是影響廣播改革創(chuàng)新的阻力。新時期受眾的審美層次升級，選擇媒體類型和節(jié)目時呈現(xiàn)個性化、定制化的需求，要求參與節(jié)目制作和信息傳播過程，從單一的內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合服務(wù)體驗(yàn)者。廣播在內(nèi)容創(chuàng)新上長期居于弱勢，以受眾共性需求為導(dǎo)向，較少考慮受眾的個性需求，存在“有什么播什么”的僵化思路。移動互聯(lián)網(wǎng)憑借高速、便捷、免費(fèi)的特征成為新媒體載體，移動客戶端、微博、微信等傳播形態(tài)使信息來源更加多元，傳播效率提高，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播在媒體融合進(jìn)程中始終處于“陪跑”狀態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)和平臺建設(shè)缺乏整體的規(guī)劃，容易在激烈的媒體行業(yè)競爭中失去陣地。品牌生態(tài)是塑造媒體市場價值，評價媒體發(fā)展?jié)摿Φ闹匾罁?jù)，傳統(tǒng)廣播的品牌生態(tài)格局以雙重視角為基礎(chǔ)，觀眾在品牌潛移默化的宣傳中樹立對節(jié)目和品牌的忠誠度，使得品牌生態(tài)系統(tǒng)長效且穩(wěn)定。

三、融媒體時代廣播轉(zhuǎn)型的可行思路

（一）衍生新穎廣播節(jié)目，增加媒體附屬價值

傳統(tǒng)廣播以移動性見長，雖然新興媒體的移動性同樣突出，但廣播僅需收聽就可以接收信息的特點(diǎn)能夠成為信息碎片化時代的優(yōu)勢。隨著一、二線城市生活節(jié)奏的加快，受眾只能在私家車、地鐵、公交等場所利用碎片化時間閱讀、觀看和收聽節(jié)目，相較于報刊和電視節(jié)目，廣播節(jié)目的獲取方式更加快捷，適宜嘈雜擁擠的公共環(huán)境。廣播要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首要目標(biāo)是與電信運(yùn)營商展開深度合作以衍生一系列新穎別致的廣播節(jié)目，提高廣播節(jié)目在年輕群體中的知名度和普及率，增加廣播節(jié)目附屬價值。要與新媒體搶占市場份額，就要汲取新媒體的特征和優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播可從“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中引申出新的意義，用互聯(lián)網(wǎng)+移動應(yīng)用軟件、互聯(lián)網(wǎng)+微博、互聯(lián)網(wǎng)+微信等形式拓展受眾范圍，豐富節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目類型，在移動終端打造聲音夢工廠。進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型的出路，增設(shè)廣播節(jié)目的評論板塊，增加聽眾來電環(huán)節(jié)，通過粉絲群、貼吧、直播等方式深化主持人、嘉賓與觀眾的互動。

（二）重視品牌宣傳營銷，重建品牌生態(tài)格局

2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)同比增長12.4%，進(jìn)入高速增長后的平穩(wěn)發(fā)展期，廣播廣告投放在傳統(tǒng)媒體中的突出表現(xiàn)表明廣播具有適應(yīng)融媒體時代的特質(zhì)。觀眾對廣播節(jié)目的認(rèn)可度和黏性提高，品牌營銷的“粉絲效應(yīng)”相應(yīng)增強(qiáng)，廣播節(jié)目的商業(yè)價值得到提升。廣播電臺在規(guī)劃一檔節(jié)目時要綜合考慮社會價值和市場營銷價值，做好市場調(diào)查，準(zhǔn)確定位受眾，制定標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)目制作流程，最大限度提高成功概率。廣播電臺需重視對觀眾數(shù)據(jù)的采集和分析，組建技術(shù)小組以構(gòu)建平臺自有的大數(shù)據(jù)池，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果篩選廣告名單，實(shí)現(xiàn)廣告定位與節(jié)目定位的高度貼合，弱化植入的刻意生硬。廣播電臺要推進(jìn)“內(nèi)容為王”向“品牌至上”的轉(zhuǎn)變，集中資源打造一檔內(nèi)容扎實(shí)、風(fēng)格鮮明的廣播節(jié)目，同時制作側(cè)翼節(jié)目，形成廣播品牌鏈。打造內(nèi)容品牌組合拳，主動出擊廣告市場，重建品牌生態(tài)格局是廣播在融媒體時代健康發(fā)展的可行路徑。

四、結(jié)論

融媒體開創(chuàng)了媒體發(fā)展新時代，廣播在行業(yè)巨變之際面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，分析優(yōu)劣，大膽融合，重奪行業(yè)話語權(quán)，是傳統(tǒng)廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然要求。