互聯網時代下PGC短視頻運行傳播模式研究

彭豪　羅彥隆　陸建莉

【摘要】2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”這個概念開始進入了我們的生活，逐漸形成“互聯網+”應用于各個傳統行業，加入了無所不在的云計算和大數據統計等，造就了無所不在的創新，充分發揮了互聯網的作用。正是因為時代的迅速發展，移動端的崛起更加促使人們走進“移動互聯網”時代，我國的視頻網站不斷探索與發現新模式，開啟視頻新征程。

【關鍵詞】新媒體；PGC；UGC；短視頻

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。這屬于移動互聯網的時代。從“秒拍”、“梨視頻”、“美拍”、“小咖秀”再到現在正火熱的“微視”、“抖音”、“火山小視頻”、“今日頭條”等，處處顯示出移動短視頻市場的廣大，是各大企業爭先想投資發展的“香餑餑”。但是這些平臺本身自己都不進行生產內容，而是依靠用戶生產內容制作上傳，屬于UGC模式。雖然說移動端互聯網與現代4G網絡通信商業的完美結合帶來了短視頻的繁榮，但是因為UGC模式短視頻屬于個人用戶生產內容，海量的短視頻中仍然存在諸多亂象。

如你所知，緣起于2013年的短視頻火苗在2016年烈火燎原。剛告別兩年的2016年是中國短視頻行業波瀾壯闊的一年，而更樂觀的判斷是，它同時也是下一輪更大爆發的前夜。我國網民規模繼續保持平穩增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長推動力。截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；與此同時，而臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用。以手機為中心的智能設備，成為“萬物互聯”的基礎，車聯網、智能家電促進“住行”體驗升級，構筑個性化、智能化應用場景。移動互聯網服務場景不斷豐富、移動終端規模加速提升、移動數據量持續擴大，為移動互聯網產業創造更多價值挖掘空間。這一切仿佛在為PGC短視頻的未來璀璨發展做好了鋪墊。

從互聯網時代變遷就能輕易發現，現代人類科技水平與生活水平不斷發展提高。Web1.0時代為“網絡→人”，以數據資料單向信息為核心，網站對用戶為主，且需要人們將以前沒有放在網上的人類知識，通過商業的力量，放到網上去。（如Netscape，Yahoo和Google）僅能滿足網民少部分精神需求——新聞閱讀、資料下載等，不能通過網絡參與討論，發表個人看法，沒有歸屬感。而Web2.0時代已發展為“人→人”，網站以P2P為主，以人為出發點，以網絡為溝通渠道，進行人與人之間溝通（如Blog、WIKI），能夠滿足網民更多精神需要，改善了Web1.0不能互動的缺點，建立平臺，使用戶可以提供信息，通過網絡讓其他用戶獲取信息，也可以開始在網絡上與虛擬關系的網友們進行溝通交流，但仍有著不夠真實、過于虛擬的缺點。Web3.0時代即為“人→網絡→人”，出現了人工智能，網絡進行云計算與大數據篩選與分析，能夠根據人們日常搜索習慣，自動匹配每個人的個人喜好、個人習慣等等（如秒拍、抖音）。

因此，在Web3.0時代產生的PGC模式或是PUGC模式更加容易替代在Web2.0產生的傳統UGC模式。UGC（User-generated Content）就是由用戶生產內容，所以用戶的基數決定了發展前景；而PGC（Professionally-generated Content）即專業生產內容，由于專業程度有所保障，所誕生的產物質量水平將會有一定的權威性和專業性，專業水平會為企業帶來大量的用戶以及關注度，且PGC模式比UGC模式即時變現能力高許多，這會為企業帶來迅速且巨大的收益。相比傳統的圖文內容，維度相對單調，而視頻本身即是一個立體且更多面性、更具“IP化”的媒介樣態，相比在傳統視頻網站上進行內容耕耘，由于可以嵌入到用戶每天每個碎片化的閑暇時光，短視頻在創作和傳播上都更為輕盈——新的一年，會有更多在文字上陷入同質化的內容創業者投奔短視頻。

短視頻在經歷了初期的萌芽、發展到如今正式進入快速發展階段，“抖音”、“今日頭條”、“騰訊微視”、“秒拍”等都將拿出大量資金來支持短視頻的發展，而基于短視頻市場的短視頻營銷推廣也逐漸成為企業廣告費用中必不可少的一項支出。短視頻領域的頭部玩家是“快手”，但其實騰訊在早期規劃已準備往短視頻方面發展，但遲遲未進入短視頻市場，在2013年投入“騰訊微視”，但經營兩年時間，團隊解散。這時“快手”已領先于市場。

2016年9月，抖音正式上線，通過簽約高顏值達人做冷啟動期的增量市場。至此，今日頭條通過“西瓜視頻”、“火山小視頻”、“抖音”兵分三路包抄“快手”，其中，“火山小視頻”用“短視頻+直播”的產品形態直接對標快手。

騰訊加大了對快手的投資，并再次啟動微視，想從短視頻這個蓬勃的市場中分一杯羹。但在結果發現，在2018年3月到5月，微視的月活躍用戶數幾乎只有抖音的十分之一。

這其中以PGC短視頻作為前期發展，用戶達到一定基數時，再以UGC模式操作，達到以專業生產內容吸引使用用戶的目的，達到以質量換取用戶與關注度，再啟動UGC模式打開市場，以一定的數量進入到各大視頻網站、微博、微信公眾號等等社交軟件中，運行傳播到每個人的生活當中，既做到質量，又做到數量，完美地將PUGC實現在我們的面前。

目前，UGC短視頻模式將會繼續在市場上保持大比例，因為這對市場上企業的未來發展起著穩固的良好作用，這將會對宣傳傳播企業、吸引用戶關注度達到功不可沒的作用，移動短視頻應用的傳播就是以人際傳播、大眾傳播、圈群式傳播等多種傳播過程模式的組合，用戶利用社交關系鏈進行短視頻內容分發，這種自發性的分享加速了內容的裂變式傳播。這對短視頻平臺打造品牌起著十分重要的作用。

但是，在UGC短視頻全民狂歡的時代，大量用戶主動參與到移動短視頻內容生產與傳播的過程中，為移動短視頻應用市場注入了新的活力，但同樣也帶來諸多問題。在專業性、權威性、科學性上，固然是達不到PGC模式的“專業生產內容”的程度，所以PGC模式會給整個移動短視頻市場注入更加專業的動力，由專門學習、研究過該方面的人專門打造一批優質的PGC短視頻，保證整個應用市場的專業程度。畢竟時代的發展，人民生活水平的日益提高，人們對新事物的要求會更高，應用的運營商應站在用戶的角度，把“用戶思維”作為運營的核心思維，更加尊重用戶的個人審美能力以及專業能力，以更加優質的短視頻回饋用戶，提升用戶的創造力與傳播力。相信進入5G時代時，PGC短視頻與5G通信相結合，未來市場的發展前景將是一片光明。