基于五力模型的城市SUV行業(yè)環(huán)境分析

楊治平

【摘要】本文通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析兩方面論述分析了五力模型的城市SUV行業(yè)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】五力模型；城市SUV；行業(yè)環(huán)境

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)總體情況

SUV行業(yè)主體眾多，本研究從主要行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體和合資SUV競(jìng)爭(zhēng)主體等兩個(gè)方面分析行業(yè)總體情況。

1.SUV整體銷(xiāo)量排名

2017年中國(guó)SUV的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到40.1%，SUV細(xì)分市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，意味著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的用途開(kāi)始改變，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，近年來(lái)由于家庭收入的持續(xù)提升，對(duì)汽車(chē)的需求由商務(wù)需求逐步轉(zhuǎn)化為休閑需求，對(duì)高視野、大空間、具備一定非鋪裝路面通過(guò)性SUV的追求，成為了群體消費(fèi)趨勢(shì)；當(dāng)然在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，也重視性?xún)r(jià)比，所以自主SUV和中低端合資SUV，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較強(qiáng)，2017年自主SUV的銷(xiāo)量已達(dá)到了總體SUV車(chē)型銷(xiāo)量的50%。

從全部194款SUV車(chē)型銷(xiāo)量排名來(lái)看，2017年12月銷(xiāo)量和全年累計(jì)銷(xiāo)量排在第一位的是哈弗H6，其次是寶駿510，大眾途觀(guān)12個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量排在第三位，Jeep自由光僅以5201的12月份月銷(xiāo)量屈居第78位。

從中國(guó)市場(chǎng)全部競(jìng)爭(zhēng)主體SUV銷(xiāo)量排名看，國(guó)產(chǎn)SUV開(kāi)始占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，合資SUV市場(chǎng)份額被擠占。合資SUV在教育和引導(dǎo)潛在客戶(hù)的同時(shí)，也要注意把握自主品牌SUV基盤(pán)客戶(hù)的換購(gòu)熱潮，這部分客戶(hù)已經(jīng)對(duì)SUV車(chē)型情有獨(dú)鐘，在上一款車(chē)型較差的客戶(hù)體驗(yàn)后，換購(gòu)質(zhì)量相對(duì)較好的合資SUV車(chē)型也是大勢(shì)所趨，合資SUV需做好目標(biāo)客戶(hù)的調(diào)研與開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)表現(xiàn)上進(jìn)一步提升。

2.合資SUV銷(xiāo)量排名

從68款合資SUV車(chē)型銷(xiāo)量排名看，2017年12月銷(xiāo)量和全年累計(jì)銷(xiāo)量排在第一位的是大眾途觀(guān)，其次是別克昂科威，Jeep自由光僅排在第31位。

2017年是近幾年來(lái)合資SUV競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的一年，各大主機(jī)廠(chǎng)都想在這個(gè)持續(xù)高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹，不斷引進(jìn)和推出新的車(chē)型，現(xiàn)有車(chē)型也在高頻的進(jìn)行小改款或動(dòng)力總成系統(tǒng)的更新?lián)Q代，以博取消費(fèi)者的眼球，增加自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量表現(xiàn)。但畢竟是從海外的原型車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)，很多主機(jī)廠(chǎng)不具備自主研發(fā)能力和所需條件，再加上相對(duì)自主品牌略高的售價(jià)和高昂的養(yǎng)護(hù)成本，難以在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)并改變中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的需求，博得自主SUV的銷(xiāo)量霸主地位尚需一定的時(shí)間。

從合資SUV銷(xiāo)量排名可以看出，在合資SUV內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，Jeep自由光在銷(xiāo)量上與排在前幾位的車(chē)型相比差距較大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。位居前兩位的仍是大眾和別克品牌旗下的途觀(guān)和昂科威，大眾和別克品牌進(jìn)入中國(guó)較早，九十年代的桑塔納以近20萬(wàn)的價(jià)格作為第一批引入中國(guó)市場(chǎng)的合資車(chē)型，別克也在九十年代末將新世紀(jì)引入中國(guó)，以30萬(wàn)的價(jià)格詮釋了美式豪華轎車(chē)的典范，這兩個(gè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中有著不可撼動(dòng)的地位，深受青睞，旗下每一款新車(chē)型的推出，都能搶占部分市場(chǎng)份額，而Jeep作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，且產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱的車(chē)型，短期內(nèi)難以與其抗衡。

3.行業(yè)銷(xiāo)售情況

在我國(guó)2001年正式加入WTO后，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，以年均20%以上的速度增長(zhǎng)。其中SUV以超過(guò)乘用車(chē)平均水平的增長(zhǎng)速度展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2012年，SUV國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量占乘用車(chē)市場(chǎng)的比例僅為13.9%，銷(xiāo)售數(shù)量為183.7萬(wàn)，到2017年，中國(guó)市場(chǎng)乘用車(chē)總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.4%，高達(dá)2471.83萬(wàn)輛，其中SUV銷(xiāo)量突破1025.27萬(wàn)輛，占乘用車(chē)市場(chǎng)份額的45.52%，同比增長(zhǎng)13.32%。在細(xì)分市場(chǎng)方面，中國(guó)品牌SUV車(chē)型的銷(xiāo)售量為621.7萬(wàn)輛，同比2016年（526.8萬(wàn)輛）增長(zhǎng)18.01%，市場(chǎng)份額由58.2%增長(zhǎng)至60.6%；合資品牌的銷(xiāo)售量為403.57萬(wàn)輛，同比2016年（337.9萬(wàn)輛）增長(zhǎng)19.43%，市場(chǎng)份額由41.8%下降至39.4%。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

本研究利用邁克爾-波特的五力分析模型分析潤(rùn)華集團(tuán)濟(jì)南天萊銷(xiāo)售公司Jeep自由光濟(jì)南市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供行業(yè)參考依據(jù)，Jeep自由光五力模型圖如圖1所示。

（一）潛在SUV銷(xiāo)售商的進(jìn)入威脅

潛在進(jìn)入者主要是指潛在的行業(yè)進(jìn)入者，這些潛在的行業(yè)進(jìn)入者具備一定的資源及新的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，期待在市場(chǎng)中能有一席之地。一方面，潛在進(jìn)入者會(huì)提高行業(yè)成本，境地行業(yè)的獲利能力下降；另一方面，潛在進(jìn)入者促進(jìn)了當(dāng)今企業(yè)相互的對(duì)抗，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格一度降低。對(duì)于潤(rùn)華集團(tuán)Jeep自由光城市SUV而言，核心的潛在進(jìn)入者有四類(lèi)。

（1）非SUV車(chē)企。部分原本生產(chǎn)其他類(lèi)型車(chē)輛的汽車(chē)，在發(fā)現(xiàn)SUV的廣闊市場(chǎng)前景后，開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)做或兼做SUV，這一部分車(chē)企就成為了潛在進(jìn)入者。例如，菲亞特旗下專(zhuān)注于研發(fā)制造頂尖跑車(chē)的豪華超跑品牌瑪莎拉蒂于2015年開(kāi)始研發(fā)首款SUV車(chē)型LEVANTE，并計(jì)劃于2017年底正式量產(chǎn)。

（2）非SUV汽車(chē)銷(xiāo)售商。互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)的新興企業(yè)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和智能科技的發(fā)展而產(chǎn)生的，這些企業(yè)將成為另一部分潛在進(jìn)入者。阿里巴巴與上汽集團(tuán)于2014年7月共同簽署了“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)。

（3）新能源車(chē)企。國(guó)家政策引導(dǎo)下，新能源轎車(chē)、SUV的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商成為Jeep自由光城市SUV不可忽視的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。新能源車(chē)型雖然現(xiàn)階段在乘用車(chē)市場(chǎng)的占比較低，且多以低端車(chē)型為主，中高端車(chē)型較少，但其銷(xiāo)量環(huán)比卻在逐步穩(wěn)定提升，其主要受限于充電設(shè)備普及程度不高，以及純電動(dòng)、混動(dòng)車(chē)型的續(xù)航里程低，但各大主機(jī)廠(chǎng)已經(jīng)公布，未來(lái)將停止燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)，意味著在不久的將來(lái)，隨著新能源科技進(jìn)步，取代燃油汽車(chē)的時(shí)代必將到來(lái)。國(guó)內(nèi)車(chē)企也將此納入規(guī)劃內(nèi)，例如長(zhǎng)城華冠原本擅長(zhǎng)汽車(chē)設(shè)計(jì)，公司已于2016年在蘇州建廠(chǎng)打造超性能的電動(dòng)汽車(chē)前途汽車(chē)。

（4）老牌汽車(chē)公司的復(fù)興。那些原本破產(chǎn)的老牌車(chē)企，利用合資方式獲得重新進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)甚至直接進(jìn)軍SUV行業(yè)的機(jī)會(huì)，也對(duì)Jeep自由光城市SUV的銷(xiāo)售帶來(lái)一定沖擊。例如，1960年破產(chǎn)的德國(guó)老牌車(chē)企寶沃汽車(chē)與北汽福田合作，推出首款復(fù)興之作BX7SUV。

（二）現(xiàn)有SUV銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)

Jeep自由光城市SUV的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在于二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，分別是國(guó)產(chǎn)SUV和合資SUV。

1.國(guó)產(chǎn)SUV主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從表3.1SUV銷(xiāo)售量可以看出，來(lái)自國(guó)產(chǎn)SUV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有長(zhǎng)城汽車(chē)、上海通用五菱、廣汽集團(tuán)，這三個(gè)汽車(chē)制造商推出的哈弗H6、寶駿510、傳祺GS4，占據(jù)了2017年全年SUV市場(chǎng)份額排名前三位，加上吉利的博越和長(zhǎng)安的CS75，前10位的榜單上，自主SUV占據(jù)了半壁江山，銷(xiāo)量占比更是達(dá)到了38%。自主SUV以其超高的性?xún)r(jià)比、大氣的外觀(guān)、寬敞的內(nèi)飾以及豐富的配置為主要賣(mài)點(diǎn)，符合中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，其銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先于Jeep自由光，對(duì)Jeep自由光在濟(jì)南乃至全國(guó)的銷(xiāo)售形成巨大威脅，是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.合資SUV主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從表3.2合資SUV銷(xiāo)售量可以看出，來(lái)自國(guó)內(nèi)合資SUV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有上汽大眾、上汽通用和東風(fēng)日產(chǎn)，這三家汽車(chē)制造商推出的大眾途觀(guān)、別克昂科威和日產(chǎn)奇駿，在2017年全年合資品牌SUV市場(chǎng)份額排名前三位，大眾與別克兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較早，在百姓心中有著較高的地位，旗下的車(chē)型也有較高的關(guān)注度。日產(chǎn)奇駿新款車(chē)型較老款進(jìn)行了較大的改進(jìn)，外觀(guān)更加大氣，內(nèi)部空間寬裕，搭配的CVT無(wú)級(jí)變速箱在駕駛平順的同時(shí)，兼顧了燃油經(jīng)濟(jì)性，使奇駿銷(xiāo)量小幅領(lǐng)先于本田CR-V。CR-V在2017年的表現(xiàn)，主要受新款車(chē)型動(dòng)力總成存在的市場(chǎng)質(zhì)疑，影響了其在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)。日韓系SUV特點(diǎn)鮮明，以其輕便的操控、舒適的駕乘感受、低廉的保養(yǎng)價(jià)格和燃油經(jīng)濟(jì)性，博取消費(fèi)者的信賴(lài)，前十榜單上日系車(chē)型占據(jù)了7個(gè)席位，對(duì)排名僅31位的廣汽菲克Jeep自由光而言，均是的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.Jeep自由光供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

潤(rùn)華集團(tuán)作為Jeep自由光的汽車(chē)銷(xiāo)售商，其供應(yīng)商為成立于2010年的廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)廣汽菲克），廣汽菲克專(zhuān)注生產(chǎn)Jeep自由光，是專(zhuān)業(yè)SUV制造者，為潤(rùn)華集團(tuán)濟(jì)南天萊公司經(jīng)銷(xiāo)Jeep自由光提供整車(chē)銷(xiāo)售、零部件等服務(wù)。對(duì)潤(rùn)華集團(tuán)濟(jì)南天萊公司而言，廣汽菲克是上游唯一的供應(yīng)商，具有壟斷性質(zhì)和較強(qiáng)的議價(jià)能力。

4.Jeep自由光替代品或服務(wù)的威脅

處于同行業(yè)的兩個(gè)企業(yè)之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)行為是由于他們生產(chǎn)的產(chǎn)品可以互相替代。在濟(jì)南汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，按照功能、用途和種類(lèi)不同，Jeep自由光城市SUV主要受到三種替代品的威脅。

（1）摩拜單車(chē)、自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)、公交車(chē)等近距離交通工具。受到節(jié)能環(huán)保和綠色出行理念的倡導(dǎo)以及城市擁堵等因素的影響，越來(lái)越多的人喜歡乘坐公交車(chē)或騎摩拜單車(chē)出行，是SUV這種耗油高的交通工具的潛在替代品。

（2）高鐵、飛機(jī)等遠(yuǎn)距離交通工具。高鐵的飛速發(fā)展使得越來(lái)越多的人偏好坐高鐵出去旅游，對(duì)SUV形成替代。

（3）國(guó)產(chǎn)SUV的替代。國(guó)產(chǎn)SUV和新能源SUV的飛速發(fā)展不斷擠占合資SUV的市場(chǎng)份額，對(duì)Jeep自由光形成替代。

5.Jeep自由光購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

由于人口眾多且生產(chǎn)成本較低，從2009年至今，中國(guó)一直是全球第一大汽車(chē)制造國(guó)家，同時(shí)中國(guó)也是第一大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)家。中國(guó)有145家汽車(chē)制造廠(chǎng)以及436家汽車(chē)改裝廠(chǎng)，同時(shí)中國(guó)還有6萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商以及1.5萬(wàn)家汽車(chē)4S店。在中國(guó)幾乎可以找到國(guó)外所有的知名品牌汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)店，消費(fèi)者可選擇的同級(jí)別車(chē)型也較多。因此，消費(fèi)者更多的選擇余地，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。