淺析互聯網時代博物館文創的新形式

郭璇 胡文佳 劉洋

【摘 要】作為近年來備受關注的文化創意產業重要組成部分，博物館相關的文創產品面臨著新的機遇與挑戰。本文在分析博物館文創的獨特特征、價值的基礎上，結合互聯網時代的新營銷形勢，討論其所面對的一系列問題，提出了博物館文創創新發展的新形式構想，旨在為博物館文創產業提供新靈感、新參考，促進博物館文化創意產業的整合與進步。

【關鍵詞】文化創意產業；博物館；創新策略

一、博物館文創的特征、價值與缺陷

文化創意產業可以被看作“以文化要素為對象，通過運用先進的科學技術為手段，以創意的表現形式，借助于知識產權的運用，進行特定創造、生產和傳播滿足顧客差異化、個性化需求的文化內容產品和服務的盈利性企業組織集合體。[1] ”博物館作為人類歷史精神文化的寶庫，為文化產品的研發創作提供了豐富的資源；文創產品的開發銷售也使博物館藏品在一定程度上“活起來”，以全新的形式向受眾傳播傳統文化，并創造價值。

自2008年以來，我國博物館的免費政策實施，游客數量與日俱增，博物館成為全民文化休閑和社會文化教育的重要場所。2016年5月文化部等四部委聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，強調要充分調動文化文物單位積極性，積極穩妥推進文化創意產品開發[2]。同時，消費者從對“物”本身的追求到對“符號”價值的追求也為博物館文創的發展提供了新的機遇。博物館應該如何從傳統的建檔、保存、陳列等為主的“守物”，發展為面向社區、面向市場，與時俱進，更多地“關注人”[3]？如何以互聯網技術和互聯網思維實現博物館文化創意產業的發展？這是轉型中的博物館需要思考的問題。本文將結合博物館文創產品自身特點提供方法和思路。

博物館文化創意產業具有獨特性。博物館文創產業要求創作者在挖掘自身館存文化的基礎上，結合創意，整合加工成能彰顯博物館自身文化符號的創意產品，滿足消費者的需要。受消費者青睞的文創產品往往在外觀上有極強的文化辨識度，如故宮博物館的“朝珠耳機”，既包含了所屬博物館特色的文化符號又具有實用性和趣味性。

博物館文化創意產業具有創新性，每款產品都是古今溝通的產物。互聯網時代的消費者需求呈現出多樣化、個性化，人們對設計感與體驗感更加注重；互聯網平臺激發“長尾”的巨大價值，讓原本“小眾”的館藏大眾化。比起在簡單復制的產品、實現教育功能的基礎產品，如今博物館更重視衍生文化產品開發，如：紀念商品、影視作品、動漫作品等。

博物館文化創意產業的發展對于自身建設與地區歷史文化傳承具有重要價值。文創產品出售所得可以讓博物館在依靠財政支持的基礎上實現“以文養文”[4]，減輕在文物保護、科研、宣傳方面的經濟負擔；更深入地挖掘文物館藏內涵，延伸教育功能，滿足人們的精神文明需求，服務社會，實現經濟價值與社會價值的共贏。

然而部分地方博物館仍處于文創開發初期，從設計到營銷都有不足。例如同質化嚴重、質量參差不齊、缺少文化內涵、網絡宣傳少等。這很大程度上與博物館方專業人才匱乏，與市場需求脫節、藏品文化價值開放度低、分享平臺少等問題有關。提出解決方法迫在眉睫。

二、互聯網時代的新營銷背景

網絡平臺打破時空限制，擴大了受眾，使消費者能了解購買各地博物館的產品。網絡帶來的高效及時的購買反饋機制也提升了消費者的購買體驗，增強了博物館與消費者的互動。

因此為實現商業價值，博物館應在把握傳統的同時探索現代表現方式，積極開展線上銷售，完善功能服務，樹立品牌意識。在宣傳上做到效應廣告與商業廣告結合，前者推廣文化吸引觀眾，后者推廣產品實現盈利，并采用各類互動平臺進行營銷。以微博為例，博物館官方賬號可通過策展通知、文化推廣與產品廣告相結合等方式宣傳。

三、“素材+創意+產業”創新路線的構想

在討論了博物館文化創意產業在互聯網時代的新營銷背景之后，我們可以提出一個新的創意路線構想，打破原本博物館文化創意產品開發者和消費者之間的隔閡，在文化和商業之間找到新的平衡。

通過SoLoMo的商業模式，將用戶的社交通過掌上平臺與地區博物館鏈接，打造屬于博物館的文創平臺，其精髓便在于通過互聯網的方式，使用戶從旁觀者變為主動者。

其面對用戶的特色功能可設置為：

（1）場景發現——博物館地圖與線上商店

利用定位技術為用戶提供周邊博物館探索功能，提供購票、信息查詢、解說預定等服務。社區內部，用戶可以通過地圖查詢周邊進行的線下活動，并與附近用戶展開社交。微博物館開發線上平臺，優化服務、增加銷售渠道，為小眾博物館和專業博物館引流，線上帶動線下。

（2）采集與分享——我的素材庫

用戶可以隨時上傳自己在博物館中拍攝的圖文，通過對文物中元素的整合形成自己的素材庫，用戶可以通過微店進行“素材+創意”的售賣交易。

（3）靈感實現——文創眾籌

為博物館官方和用戶提供溝通平臺，為設計者提供創意成真的機會。創作者與博物館通過版權合作共同進行文創開發，實現互利共贏。

（4）創意制造——文創開發

為博物館提供專業的創意征集平臺，讓官方直接與消費者接觸，推動開發與需求相對口的產品，降低文創開發成本，提高收益率，并讓館方在文創活動中獲得更多的曝光度。

文物的再開發與再創意過程，用戶可以加入其中，發現和激活博物館互聯網的基因，創造新的價值。知名的國家級博物館可以在這里轉型，注入創意活力，而小眾的聚集地，能通過這樣的平臺擴大知名度，尋找不同的發展道路。

四、建造屬于博物館的文創平臺

通過這樣的文創社區，用戶不僅可以隨時隨地分享自己在博物館、生活中關于文物的所見所聞，上傳照片，進行交流，更可以在創意社區分享自己的文化創意內容。通過與各個博物館文化創意部分達成合作或線上眾籌，以“素材+創意+產業”的模式，讓舊文物擁有更多可能性，誕生商業新機。

對于各個博物館，文創社區提供了全新的興趣交流和創意征集平臺，再使文物“商業化”的同時，也增進了其與現代社會的融合。對于選擇這類平臺的小用戶，博物館創意分享社區提供了興趣交流平臺的同時，也提供了對個人文化創意變現的方式。通過社區交流和打賞眾籌等功能，提高用戶粘性。

我們或許可以通過這樣的方式，解決博物館文創產業中存在的問題，例如：地方博物館品牌影響力有限，文化創意同質化，產品影響力小；部分文創產品缺乏實用性，忽略了消費者的喜好，形象夸張，不適合用于日常使用；如何引流，博物館和文創愛好者較為分散，難以聚集，缺少一個平臺同時匯集文創的創造者和購買者，使文創產品質量有所提升，通過競爭和信息溝通來促成博物館文創的更商業化。

博物館創意分享社區作為一個“互聯網+文化創意”平臺出現，不僅是優秀歷史文化遺產的宣傳平臺，是歷史文化愛好者的交流社區，也是新時代下每一位用戶對于文物產生的新精華創意的集合，更是用戶基于個人創意制造產品、獲得商業合作的新渠道。是舊文物的新光輝與精華創意的結合。

五、結語

互聯網時代給許多不同的行業都帶來了新的挑戰和機遇，也暴露了原有產業的部分問題。本文通過對博物館創意產業和互聯網時代下新營銷的分析，提出了這樣“互聯網+平臺”的文化構想。文中所提到的集圖片分享、創意交流、文創出售為一體的博物館互動平臺，為博物館品牌增加其受眾粘性提供了思路。

【參考文獻】

[1] 段楊波.關于互聯網背景下博物館文創事業的幾點思考[J].《文化建設》， 2017，（6）：p39.

[2] 陳添珍.基于“故宮模式”引發的對陜西歷史博物館旅游文創產品開發的思考[J].《旅游管理研究》2017，（10）：p28.

[3] 周明.博物館文創產業何去何從 [J]. 中國文化報，2016. （01）：p1

[4] 李姣.“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略[J]，《文物世界》2017，（02）.p67