社會化媒體時代高校圖書館微信營銷策略探究

胡博越

（哈爾濱醫科大學圖書館 黑龍江 哈爾濱 150081）

社會化媒體是基于群眾基礎和技術支持的傳播平臺，是科技發展的產物，它對大眾媒體，例如電視、報紙、雜志等是一種沖擊與洗禮，隨著時代的發展，手機和Web2.0等移動終端的出現又慢慢衍生出博客、人人網、微博、微信等新型傳播媒體。社會化媒體時代下，用戶不再被動地接收信息，而是成為信息的參與者、分享者和創作者。[1]社會化媒體強調自發的傳播，參與人數眾多，這就為圖書館營銷創造了條件。通過社會化媒體工具進行圖書館社會化營銷，使用一種耳濡目染的方式，浸入用戶活動圈，與用戶及潛在用戶分享、互動，傳播圖書館的資源和服務，在這個過程中，用戶成為口碑的傳播者和服務的宣傳，成本低，效益高，服務和功能得到宣傳和推廣，提升圖書館公眾認知度，讓用戶知曉圖書館的價值，激發用戶使用圖書館的潛力，提高圖書館的利用率和影響力。[2]而微信作為社會化媒體的最新作品，其影響力更是不可小覷。

一、微信營銷的概念

微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。[3]

微信營銷本應屬于經濟學概念，是針對企業或個人等盈利性組織提出的，但伴隨人們思想觀念的轉變，類似高校圖書館這種非營利性公益組織也慢慢開始使用這一方式進行宣傳和推廣，提升自身影響力。具體而言，高校圖書館使用微信營銷的作用是通過信息服務營銷，及時、有效地將圖書館的服務傳達給讀者，讀者通過移動端設備方便、快捷地了解和認識圖書館，進而讓用戶最大程度地利用圖書館資源，發揮圖書館的作用，達到圖書館與讀者之間的“雙贏”。

二、高校圖書館微信營銷的特點

（一）用戶群廣泛

2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷發表《2017年微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶1000萬公眾號》顯示:“截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。微信活躍用戶方面，2016年日均使用微信市場在4小時以上的用戶較2015年增加了一倍，第三方數據顯示微信APP人均月度使用時間在2016年12月達到了1967分鐘，超出第二名一倍以上。從城市分別的角度來看，八成用戶使用微信有工作相關行為，其中一線城市用戶是微信辦公的主力，較四五線城市高出10個百分點以上。”[4]由數據可以看出，中國現在已經進入“全民微信”時代，不同年齡層讀者都會使用微信，利用讀者使用率極高的微信進行社會化媒體營銷將是高校圖書館閱讀服務推廣的首選。

（二）技術和經濟投入相對較少

圖書館微信營銷只需具備智能手機等移動設備就可實現圖書館和信息用戶之間的信息傳遞與交流，信息用戶也只需下載微信軟件，免費注冊、添加公眾號即可，雖然在接收信息的過程中會產生少許流量，但流量本身產生的費用相比其他媒介而言，也是相對投入較少。

（三）傳播形式多樣，使用方便、快捷

使用微信營銷不僅支持傳統文字信息交流，還可進行語音短信、圖片、視頻的發布。在微信公眾平臺，圖書館可在第一時間完成將信息傳遞到用戶手中的任務，信息用戶也可根據公眾號下方導航快速找到自己所需要的內容，節省寶貴時間，例如西南交大圖書館的微信公共平臺里，分為我的圖書館、云閱讀和常用服務三大類，每一類又具體劃分為五小類，信息用戶足不出戶便可了解或查詢到相關信息。

（四）點對點精準信息推送

圖書館的服務用戶是讀者，因此深入研究讀者的信息行為就顯得十分重要，微信的公眾平臺通過信息推送，可以讓每個用戶都能接收到信息，還可通過設置關鍵詞自動回復功能對用戶發來的信息自動識別，讓用戶獲取圖文信息，也可根據用戶的具體特征來分組推送消息，以吸引對不同新聞感興趣的用戶，滿足個性化需求。

三、高校圖書館微信營銷的策略

圖書館要想利用微信進行營銷活動，不光要考慮微信產品的特點，還要深入研究通過微信營銷所要達到的目的，通過對微信上現有高校圖書館優秀公共平臺的研究，將其歸納為以下幾點：

（一）品牌營銷

所謂品牌營銷，就是將微信公眾平臺作為圖書館的一張名片，通過明確的產品定位，適合的形象和語言風格，將圖書館信息定期推送給信息用戶，使讀者形成對產品和服務的有效肯定。首先，在建立微信公眾平臺時，要充分考慮當代大學生的特點，這就決定了圖書館在建立公眾平臺時，切不可用強硬的口吻和冷淡的語言推送信息，將微信公眾平臺建成循規蹈矩的新聞發布中心，而應樹立大學生喜歡并熱愛的青春、時尚、親切的角色定位，并融入本學校特有的風格，在經營微信平臺中，至始至終的保持這種風格，明確自身地位。其次，在形象與語言風格中，頭像要選取具有代表性的圖片，圖書館的標志性建筑或者有紀念意義的碑文等，微信的賬號主體也要突出官方微信的特點，讓人一目了然，具有信服力，而在微信功能介紹一欄中，則可以根據圖書館的功能、學校的風格特色或者圖書館的特色語言作為個人簽名，例如北京大學圖書館的功能介紹是讀者服務，宣傳推廣；廈大圖書館的功能介紹是南強學府，卷帙飄香；武漢大學的功能介紹更具親和力，為“外事問百度，內事問小布”。小布會在這兒向大家及時推送關于武漢大學圖書館的最新資訊。回復“幫助”或者“help”可以自助查詢熱門問題，通過小布形象的塑造，使微信與信息用戶之間的關系瞬間轉化為老友，拉近彼此距離。發布信息時的語言也應趨向幽默、風趣，網絡用語或者流行語，靈活運用相信會給公眾號吸引更多的用戶，微信平臺也會更具青春活力。最后要定期推送圖書館信息，在信息的選擇上，為圖書館公共信息、數據庫最新資訊、講座通知；提供咨詢服務；進行讀者服務和閱讀推廣，應保證以學校、圖書館信息為主，輔之以學校的熱門話題為補充。由于微信公共平臺的特點，圖書館可以隨時隨地發布信息，最佳發布頻率是一日一則，工作時間或者晚上為最佳，這樣的時間更容易將信息傳達給用戶，但由于圖書館工作的性質，有時五六天發布一次也是情理之中。

（二）產品營銷

圖書館必須持續推出優質的信息產品以確保其穩定的用戶群，應根據用戶的不同需求，確定信息資源建設方案，通過有針對性的信息采集、加工，同時充分利用新技術手段，挖掘、整理、開發各類資源，提高信息的附加值，從而推出高質量的品牌產品并推送給用戶使用，這樣才能在市場競爭中處于不敗地位。[5]而對于高校圖書館而言，它通過微信平臺向信息用戶提供的產品主要是資源和服務。例如哈醫大圖書館咨詢查新微信號中，會提供查新檢索服務，包括用戶須知、辦理流程、收費標準，方便用戶高效、快捷的查詢；在哈醫大圖書館悅覽部的公眾號中，也會及時傳達館內的放假通知、讀者培訓講座信息等。

（三）互動營銷

所謂互動營銷，是指第一線的館員，從讀者的需求出發，將圖書館的服務提供給讀者的互動行為。[6]哈爾濱醫科大學圖書館在微信公眾平臺開設哈醫大圖書館悅覽部賬號，我們館員每天都會根據最近國家的大政方針信息或者近期考試信息來實時推送，有時是一則溫馨的小故事或者有教育意義的小短文，例如2018年3月7日推送的信息是兩會關鍵詞（雙語版）和國家形象系列宣傳片：中國一分鐘，讓全校師生充分了解兩會信息。有些學生在看到信息后，會發來一些想法和建議，我們的小編也會及時回復，使得許多學生會為我們點贊。

（四）活動營銷

圖書館微信活動營銷是微信公眾號吸粉最高效的營銷方法之一。通過在公眾平臺推出的一系列活動，激發校園師生的高漲情緒和廣泛共鳴。活動推出后，經過精心策劃、周密安排，讓活動和事件變得鮮活生動，吸引大批師生主動加入到活動中。活動營銷不只是一種營銷手段，更重要的是提供優質的服務，提高用戶滿意度，增加用戶與圖書館的互聯互通。例如“4.23世界讀書日”活動之時，我們會在公眾號內發布相關活動信息，吸引大批讀者參加。

（五）情感營銷

即以推送情感類的小說、短文為重點，重在以情感人，通過獨特視角，引起讀者思考并達到精神上的共鳴，創作鼓勵原創性文章。通過深入人心的情感類短文，闡釋人生哲理，從而增加轉發、評論量，擴大宣傳，達到營銷效果。例如哈醫大圖書館公眾號當恰逢節日的時候，會推送一些佳節祝福，在平時也會發一些情感軟文等。

（六）事件營銷

即通過策劃、組織一些活動或賽事等，通過微信公眾號的宣傳，吸引大量用戶，以提升圖書館知名度，并最終達到營銷目的的一種手段和途徑，例如哈醫大圖書館通過微信公眾號推廣“4.23世界讀書日”活動，吸引大批用戶群體參加，營造氛圍，擴大圖書館美譽度，從而提升社會地位。

（七）創新營銷

我們如今生存的年代是一個媒體爆炸的年代。如何充分利用媒體爆炸這樣的資源，怎樣利用媒體爆炸的大環境是我們需要思考的問題，而這一切歸根到底即創新。5G已經步入我們的生活，“從行業應用看，5G具有更高的可靠性，更低的時延，能夠滿足智能制造、自動駕駛等行業應用的特定需求，拓寬融合產業的發展空間，支撐經濟社會創新發展。”[7]5G的發展更加有利于我們進行創新營銷。

創新營銷就是利用這些移動網絡和設備進行創造性的營銷，確保讀者時時都能夠使用圖書館的資源與服務。例如可在微信公眾號內提供書目檢索、查新檢索、參考咨詢、自習座位預定等業務；可創建不同類型、不同組成人員的的微信群，將個人需求及時反饋給圖書館等。

四、結語

“對圖書館而言，營銷就是了解讀者，進而滿足讀者的整個過程。”[8]隨著5G網絡的發展，我們的生活將更加便利、快捷、高效。微信拉近了人與人之間的距離，使圖書館與用戶之間變得更加”有愛“，交流更有生機，生活更有趣味。圖書館現有的廣闊資源是微信營銷的基本，滿足用戶需求是微信營銷的理念，而提供全方位、多樣性的服務則是微信營銷的關鍵，也是成功之所在，我們只有將資源與服務做好，才會取得更好的營銷效果。

[1]Smeaton Kathleen，Davi Kate.Using Social Media to Create Aparticipatory Library Service：An Australian Study[I].Library and Information Research，014(38):54-76

[2]甯佐斌.社會化媒體情境下圖書館營銷戰略實施研究[J].圖書館學研究，2015（16）：16-20

[3]微信營銷[EB/OL].[2017-03-29].https://baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1%E8%90%A5%E9%94%80/7433136?fr=Aladdin

[4]2017年微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶1000萬公眾號 [EB/OL].[2017-04-24].https://t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html

[5]王雁行.圖書館營銷現狀及策略研究[J].圖書館工作與研究，2014（11）：47-50

[6]汪洋.近五年來國內關于圖書館營銷之研究（綜述）[J].圖書館研究與工作，2008（113）：15-18

[7]5G[EB/OL].[2017-08-18].https://baike.baidu.com/item/5G/29780?fr=Aladdin

[8]張楠，彭妍，于冬梅.建立圖書館營銷機制[J].合作經濟與科技，2007（317）：33-34