網絡自制劇的傳播策略研究

徐倩 田玉軍

摘要：當今社會，網絡自制劇憑著獨特優勢頗受視頻網站的青睞，并在上市后占領絕大部分市場，成為大眾喜聞樂見的娛樂產品。與此同時，網絡自制劇同質化、傳播模式陳舊等嚴重問題不斷出現并從不同方面和角度影響了傳播效果。犯罪懸疑劇《余罪》自放映后迅速走紅，除了堅持“內容為王”，還運用了適當的傳播策略。

關鍵詞：網絡自制劇傳播策略研究

一、網絡自制劇的發展現狀

2014年被稱為網絡自制劇“元年”，在這一年里，各大視頻網站不斷制作網絡劇，網絡自制劇的發展勢不可擋。自2014年至今，網絡自制劇每年產量巨大，逐漸形成具有品牌化的產業發展態勢，表現出以下特點。

1.數量眾多：各大視頻網站看重網絡自制劇，為占領市場各出奇招，致使網絡自制劇數量有很大的增幅，如優酷、愛奇藝、騰訊、搜狐等，出品的獨家自制劇數量穩中有升。

2.總體健康，類型多元化：雖然網絡自制劇制作、發布門檻低，但各視頻網站及制作方能夠自我把關，總體質量較為良好，同時受眾差異化的審美偏好，進一步導致網劇類型呈多元化發展。

二、網絡自制劇存在的問題

近年來，網絡自制劇發展迅速，存在的一些問題也逐漸顯現出來。主要包括：

1.缺乏創新性：近年來，犯罪懸疑劇出現并大受熱捧，導致整個網絡自制劇市場充斥著同質化產品，形成市場的紊亂。其實翻拍和模仿已不再是網絡自制劇的出路，它們只會使市場上缺乏創新與競爭，容易引發受眾的厭惡感，最終導致網絡自制劇成為快消品。

2.傳播模式單一：大多數網絡自制劇的傳播模式仍然過于單一，它們在宣傳方式上限于新劇發布會及粉絲見面會，或者發布官方微博，并沒有多少受眾關注并深入了解網劇的相關信息。話題營銷是網絡自制劇在傳播過程中最常用的營銷手段。[1]盡管在前期易引起爆發式的傳播效果，但視頻網站為博取大眾關注而設置的低俗話題會影響網劇的口碑。

3.植入廣告泛濫：我國網絡自制劇的植入廣告泛濫已成為常態，巨大經濟利益使網絡自制劇逐漸成為了植入廣告的“重災區”，大量的廣告植入不僅破壞了劇情連續性和完整性，而且太過于刻意為某品牌作推銷，容易引起受眾的強烈反感。

4.創內容少，同質化嚴重：目前的網絡自制劇大多數都模仿或抄襲，原創內容少之又少。例如：風靡全國的網絡劇《屌絲男士》就是模仿德國迷你劇《屌絲女士》的，創作風格都以荒誕搞笑為主，甚至存在直接抄襲的場景，直接導致可信度和市場份額持續下滑。

三、網絡自制劇《余罪》的傳播策略分析

《余罪》改編自常書欣的網絡人氣小說，第一季上映，在愛奇藝播出僅72小時點擊量就破億。第二季上映后也獲得超高的點擊量?！队嘧铩返某晒蜌w功于“內容為王”與傳播方式的選擇。

1.受眾需求策略：眾所周知，年輕群體是最龐大的網絡消費群體。網絡自制劇為占領市場份額，把年輕人定位成主要目標受眾，從他們的個性偏好及需求方面進行精準營銷。《余罪》作為犯罪懸疑網劇，劇情跌宕起伏、緊張刺激而又不失搞笑風趣，迎合了年輕受眾的偏好。在當今社會，原創優質的內容已是吸引用戶的決定因素，亦是視頻網站核心競爭力的體現?！队嘧铩吩骶哂邢喈敻叩膶I水平，而網劇《余罪》較為高度還原了原著，內容優質，得到大量觀眾的一致好評。

2.傳播渠道策略：《余罪》在愛奇藝平臺上獨家上線，愛奇藝擁有中國最龐大的年輕用戶群體，在網民中具有強大的影響力和號召力?！队嘧铩芬劳袕姶蟮牟シ牌脚_，擁有最廣大的觀眾資源，創下了收視率的巔峰。同時《余罪》的推廣手段更多元化，包括了微博、微信、秒拍、直播平臺等全媒體，最大化地提升了知名度。

3.充分利用明星效應：明星參與網絡自制劇是其能夠在市場上脫穎而出的制勝法寶。《余罪》有童星出身的張一山、人氣女星徐冬冬的加入，使該劇包羅了原著的粉絲外還有大量的明星粉絲。為《余罪》的超高收視率奠定了基礎。

堅持VIP會員戰略：目前愛奇藝VIP會員規模已經超過2000多萬，網絡自制劇的發展與盈利使其在VIP會員付費的道路上一往無前。網絡自制劇《余罪》于5月23日開始每周一至周三在愛奇藝獨家上線，VIP會員可以搶先觀看全集。這種差異化付費排播方式滿足了觀眾提前觀劇的心理，效果很好。

四、網絡自制劇的發展趨勢

1.利用大數據，精準定位受眾需求

在這個大數據時代，各大視頻網站應合理利用互聯網數據，鎖定目標受眾群體，針對用戶的需求打造優質精品網絡自制劇，抓住用戶眼球，增加用戶粘度，進一步助推網絡自制劇的蓬勃發展。

2.堅持“內容為王”，挖掘優質IP劇

注重原創，提升劇作質量：在媒介融合時代，“內容為王”依舊是媒體的發展之道和必守的鐵律。在現今網絡自制劇良好的發展態勢下，制作方應該牢牢把握這一核心，倡導原創產品的發展，提升現有的制作水平，創作出規范化、精品化的網絡自制劇。

挖掘優質IP劇，尋求差異化：近幾年，網絡自制劇不斷創新發展，但最火的仍然是改編的IP劇，其中網絡小說改編的IP劇數量最多，[2]但題材大多都局限于青春校園、懸疑推理，易發讓受眾產生厭惡感。因此視頻網站應該不斷挖掘優質IP劇，創新劇本，尋求差異化發展。

3.擴展傳播模式，實現跨媒體合作運營

加強互動性，提升受眾參與度：網絡自制劇應充分利用自身的優勢，通過跨媒體的合力營銷全面提高大眾對新劇的關注度，以達到預期的宣傳效果。無論在新劇宣傳期間還是開播后，都應及時地通過微博、論壇等多方渠道創造知名度，充分調動大眾的主動性和參與性。

借助新媒體，進軍傳統媒體：目前大多數網絡自制劇單一的傳播方式很大程度上限制了其發展。各大視頻網站可以向電視等傳統媒體進軍，借鑒和吸收其經驗教訓，視頻網站可以與傳統媒體合作，共同分擔投入成本，降低風險，還能通過雙方共享，宣傳推廣視頻資源，進而提高收視率。

4.廣告效果，拓寬盈利渠道

近年來網絡自制劇的廣告時間越來越長，破壞了劇情的連續性與藝術性。制作方應從廣告的植入效果出發，優化廣告。除了廣告植入，還可以通過完善衍生品產業鏈、反輸電視等版權費用等方式拓寬盈利渠道。

目前網絡自制劇市場如此激烈，若視頻網站能夠做到“內容為王”與適當的傳播策略兩者兼顧，建立起自身品牌，就足以在網絡自制劇市場上脫穎而出，《余罪》的成功正驗證了這一點。

無論何時，“內容為王”都是網絡自制劇市場競爭的核心。目前利益的驅使促使制作方拋下“精品意識”，推出低俗的網絡自制劇，導致自制劇市場良莠不齊，因此必須通過多方協作與努力，共同推動網絡自制劇不斷走向規范化、精品化道路。在未來發展中，網絡自制劇必須充分利用自身的優越性，在內容、傳播渠道等方面不斷創新，創造出大眾喜聞樂見的精品自制劇，占據“口碑”制高點。

參考文獻：

[1]宋湘綺，代黎明. 中國網絡劇發展困境及出路[J]. 中國電視，2017（04）：76-78.

[2]張曉雨. 網絡自制劇發展與傳播策略研究[D].中國青年政治學院，2016.