“互聯網+”時代媒介發展變革對影視廣告的影響

張旭媛 樊傳果

【摘 要】“互聯網+”時代，媒介生態環境已發生重大變革。依托傳統媒體發布傳播的影視廣告若想要取得良好的宣傳效果，必須順應時代潮流，在創意構思、敘事方式、表現策略等方面做出一些改變。跨界融合、互動式廣告將是“互聯網+”時代影視廣告發展的新趨勢。

【關鍵詞】“互聯網+”時代；媒介發展；影視廣告；新媒體

中圖分類號：J902 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0211-02

自從 “互聯網+”概念被提出后，這一名詞就形成了爆炸式傳播，成為人們議論的焦點，互聯網的普及對許多行業帶來了不小的沖擊，尤其是對紙媒、廣播、電視等傳統媒體影響更大。互聯網技術的快速發展，打破了原有的媒介生態格局，大眾媒介不再是傳統媒體的天下，許多新興媒體已經成熟，比傳統媒體更能直接有效地連接受眾。這對于影視廣告來說既是機遇也是挑戰，傳統媒體的影響力日趨變小，繼續依靠傳統媒體投放無差異的廣告，必然會被市場淘汰。所以影視廣告的創意設計也應與時俱進，結合互聯網技術的優勢，綜合運用大數據技術，深度挖掘受眾需求，將優秀的影視廣告作品有針對性地投放，從而使品牌和產品在市場上占據一席之地。

一、“互聯網+”時代下媒介的發展變化

在互聯網技術的支持下，傳統媒介發生了較大的改變，廣播、電視、報紙等都設計出以移動媒體為終端的APP。除傳統媒體的發展變化之外，還誕生了許多新的媒介平臺，它們不受傳統形式的限制，以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，使傳統媒體的形式、內容及類型產生了質的變化。“互聯網+”時代媒介平臺可以充分發揮技術優勢，利用大數據精準定位消費者的需求，改變傳統廣告“推”式策略，將有需求的消費者“拉”向品牌與產品，因此它具有一些傳統媒體無可比擬的特點。

（一）媒介平臺細分精確

媒介平臺越來越多，花樣層出不窮，不出門便知天下事。以手機APP舉例，在應用商店中有數以萬計的軟件呈現出來，只與人們生活相關的方面，也會細分為購物、美食、旅行、住宿等等，在每一個類別下又會細分出不同的種類。人們在使用這些APP時消費行為會被記錄下來，從而為企業提供了良好的數據。其中影響較大的平臺比如淘寶、天貓、美團等也是企業重點投放廣告的對象。

（二）互動性強，注重分享

“互聯網+”時代，用戶更自主，不再像以前那樣被動接受信息，而是主動搜尋自己需要的、感興趣的信息，信息實現快速實時傳播。例如QQ、微信等自媒體，人們對于自己喜歡的作品會分享在朋友圈、QQ空間中，使產品實現口碑傳播。在這個時代，人們既是信息接收者，也是發出者，一個品牌或產品的好壞評價不再是傳統媒體的一家之言，全世界的消費者都可以發表自己的言論。

（三）跨界融合，實現整合營銷傳播

傳統廣告因為可供選擇的媒介平臺較少，又沒有其他渠道加深受眾對產品的了解，所以廣告效果會大打折扣。但是借助互聯網的傳播平臺，一個企業可以全方位地告訴消費者自己的品牌理念、品牌故事，在互聯網平臺投放廣告，在生活場景中投放海報，在消費者常用的軟件首頁植入廣告等等，最后結合線上信息在線下開展一系列活動。通過整合營銷傳播方式，利用各種渠道，讓品牌信息得以全方位傳播。

二、“互聯網+”時代影視廣告的創作特點

“互聯網+”時代影視廣告從創意、拍攝手法、敘事風格等各個方面都進入了全新的模式。總體來說，影視廣告更注重文化創意，敘事風格更藝術化，廣告形式更加多元化，續集式廣告和場景式廣告日益增多，演員陣容更傾向于接地氣的“小人物”。在產品高度同質化的今天，從以前聚焦于產品本身的功能特性轉化為聚焦于消費者的個性化需求。作為品牌傳播的重要手段，影視廣告不再是“單打獨斗”，而是與其它傳播方式有效整合，注重發出同一種“聲音”。

（一）創意結合地方文化，以小見大

一個影視廣告成功與否很大程度上由創意決定，過去的十幾年廣告包裝過猛，極盡華麗的布景，浮夸的表演，讓受眾感到審美疲勞，所以近幾年影視廣告有鉛華洗盡、返璞歸真的趨勢。創意首先要立足于本土特色，畢竟廣告是拍給消費者看的，需要達到促進銷售的目的，而廣告首先面臨著本土環境受眾的考驗，植根于本土文化的創意才更容易被大眾理解與接受，例如春運期間陳可辛為iphoneX拍的《三分鐘》，首先它結合中國的國情——春運，在春節期間發布，引起了人們的強烈共鳴，其次還講述了留守兒童的問題，這是符合中國國情和國人認知的，立足于中國的本土文化。能夠打動人心的廣告作品，題材都是身邊不起眼的細節，正因時時刻刻都在感受著愛，才會理所當然地忽視它，當放大在鏡頭面前時更顯得情深意重。

（二）藝術化敘事，傳播價值觀

“做廣告就是講故事”，廣告效果取決于故事的精彩程度。影視廣告在敘事風格、拍攝手法上的轉變極為典型，傳統的電視媒介因為高額廣告費以及時長的原因，在故事性方面大打折扣，而“互聯網+”時代擁有各種類型的媒介載體，充足的網絡空間完美彌補了傳統媒體這一軟肋，使廣告故事性增強，通過精彩的故事巧妙地傳達出品牌的性能，而具有大格局的品牌往往不會在廣告中敘述自己的功能特性，而是傳達一種價值觀。依然以《三分鐘》為例，根據真實故事改編，這個小男孩和媽媽只有三分鐘的團聚時間，但是他卻一直在背乘法口訣，最后倒計時的數字，火車的鳴笛以及那聲用全身力氣喊出的“九九八十一”將片子推向了高潮，溫情感人地表達出品牌的人文情懷：親情與團聚的珍貴。反觀其它以人像攝影主打的手機品牌，OPPO手機：前置2000萬照亮你的美；vivo：柔光雙攝，逆光也清晰；蘋果：1200萬像素的攝像頭看到親情與團聚的珍貴……勝負自然明了。好的品牌廣告不是堆砌數據，明星代言，夸大其詞的廣告語，自我標榜的定位等等，好的廣告傳達的是一種價值觀，當受眾被品牌的價值觀感染并產生共鳴以后，即使沒有購買此產品，至少他們認可品牌引領的方向，這才是最高層次的肯定。

（三）重視情感訴求，引起消費者共鳴

隨著互聯網的普及，名人巨星的影響力已不再那么重要，舞臺逐漸以老百姓為中心，眾多品牌更愿意塑造貼近普通群眾的小眾角色，以此引起受眾的共鳴。在貼近現實的角色中演繹動人真摯的情感，更容易拉近與消費者的關系，樹立良好的品牌形象。如淘寶網在去年“雙12”推出的一支影視廣告在淘寶APP平臺播出，講述了網店背后一個個創業者從最初開網店走到現在的艱辛歷程，有男店主賣襪子被人瞧不起，有模特辭去高薪工作為了夢想開網店卻不被人理解，有小夫妻相互扶持慢慢成長……形形色色的網店老板，每個人都能從廣告的人物身上找到些自己的影子，很勵志暖心。同樣，近些年的廣告文案也熱衷于感性訴求，例如江小白“友情也像杯子一樣，要經常碰一碰才不會孤單”、紅星二鍋頭“將所有一言難盡，一飲而盡”等。在當前產品同質化嚴重的現象下，只講自己的產品優點遠遠不夠，需要充足的品牌內涵來支撐自己的產品。

（四）形式創新，續集式廣告吸引受眾目光

影視廣告借鑒了電影的拍攝手法，開始出現續集式廣告，通過分割劇情、設置懸念的方法，牢牢吸引受眾的注意力，巧妙地傳達出產品信息。續集式廣告通常畫面優美，制作精良，優秀的續集式廣告讓消費者欲罷不能。從心理學的角度講，續集式廣告有效利用了受眾接受心理，人們都有喜新厭舊的本性，但是如果舊廣告非常出色，新廣告就會因為達不到受眾心理預期而顯得效果較差，續集式廣告可能不存在這一問題。同時，由于企業整合傳播的作用，所有廣告都會傳遞同一種聲音，人們看到任何一集，都能想到品牌調性。比如曾經非常火爆的益達廣告，一共拍攝了四集，分為酸甜苦辣篇，卻又組合成一個完整的故事，每看完一部就會期待續集出現，廣告不讓消費者討厭已經成功了一半，如果消費者還滿懷期待，說明這個品牌得到了消費者的肯定。

三、“互聯網+影視廣告”發展趨勢

“互聯網+”時代科技與觀念不斷創新，影視廣告的投放渠道多樣化，傳播迅速化，對于持續發展的影視廣告來說，會更加注重挖掘消費者深層次需求，更加強調與消費者的互動，創意部分的比重會不斷增加。

（一）深度挖掘受眾需求，廣告更加具有針對性

大數據技術讓預測用戶需求成為可能，精準受眾定位，緊密結合用戶需求點，才有機會不斷使品牌價值與產品銷售開疆拓土。瀏覽購物網站時，網站會自動記錄受眾的消費行為；觀看視頻時，網站會記錄其興趣愛好；瀏覽美食時，網站會記錄其口味偏好等等，可以說大數據比自己更了解自己。而在下次需要某一產品時，大數據會自動將此類產品推送至你的手機終端或網站頁面。這一技術同樣可以運用在影視廣告創作時期，根據大數據對目標用戶進行深度分析，從而制作出更具時代性、針對性的影視作品，然后智能化、人性化地推送至需要的消費者面前。

（二）互動式廣告盛行，人人都是主角

“有地鐵的地方，就有江湖”，這是對2017年地鐵廣告的一句戲稱，網易云音樂、《陰陽師》手游等品牌都在地鐵這一平臺投放過廣告，并且取得了較好的效果。地鐵廣告文案通常都能贏得全國各地網友的普遍關注，這一新奇的地鐵廣告+互聯網的組合投放方式說明互動式廣告正在悄然興起。“互聯網+”時代人人都可以通過互聯網表達自己的想法創意，企業如果善于傾聽消費者的心聲，遵從消費者的想法，尊重消費者，接下來的廣告推廣階段就會事半功倍。比如影視廣告在早期的策劃階段可以在網絡平臺上進行宣傳，讓廣大網友提供好的創意想法，在確定劇本后，則利用互聯網平臺招募演員，在一個時期內引起大量消費者的注意，如此在隨后的制作過程及發布階段，就會引起大量網友的關注，影視廣告在宣傳產品的同時，也通過社會化媒體集結了更廣泛的大眾群體的關注，無形中提高了品牌知名度，擴大了品牌影響力。

四、結語

影視廣告不應只是宣傳產品的手段，應努力為廣大受眾與廣告產品之間建立一種緊密聯系的人文關懷，而不僅僅是商業關系的存在。在“互聯網+”時代下，各企業品牌應充分利用技術優勢，聚焦消費者自身需要，深層次滿足消費者的心理需求，傳播品牌核心價值。我相信，隨著我國影視廣告事業與“互聯網+”時代的不斷融合發展，影視廣告的質量和效益將會不斷提高。

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