影視廣告音樂運用中存在的問題與解決方案

馬長慶

[關鍵詞]影視廣告音樂；問題；解決方法

影視廣告音樂研究課題較新，觀點不一，但研究意義重大。影視廣告音樂是指在影視廣告中出現的一切廣告形式，它包括廣告中畫面、語言、文字的音樂。音樂元素在影視廣告中的運用在帶來巨大傳播效果和商業利益的同時，也面臨著許多亟待解決的問題。本文重在針對目前影視廣告音樂的問題，提出解決對策及運用策略。

一、影視廣告音樂運用中存在的問題

現代的廣告中，音樂可以說是鋪天蓋地，無孔不入，它通過廣播、電視、電腦、手機等各種媒體進入了我們的生活，尤其是影視廣告中，音樂元素應用廣泛。音樂元素在影視廣告中的運用在帶來巨大傳播效果和商業利益的同時，也面臨著許多亟待解決的問題。具體問題可歸納為以下幾個方面：

（一）著作權問題

在廣告中，隨意征用廣告音樂的問題明顯，這存在這侵犯他人著作權的問題，不管是歌詞征用還是旋律的摘選問題上，著作權被侵犯現象廣泛存在于廣告作品中。

（二）創意性問題

雖然當前的廣告作品的創作水平已經提高很多，上升到了一個新的層次，但不得不承認的是，粗燥乏味的、不切廣告主題的音樂也時常被濫用于廣告作品中，并且缺乏創意，使得廣告音樂與廣告主題未達成高度統一，廣告音樂的選擇需要盡量去發現并滿足消費者需要。

（三）廣告研究理論缺乏問題

在廣告音樂運用方面，并沒有什么理論支撐，廣告音樂研究缺乏，多為淺顯的研究，不足以讓廣告創作者借鑒。目前，廣告研究體系不夠成熟，涉及層面也不寬泛，國家在廣告研究方面支持相對較少。影視廣告音樂研究目前正處于初級研究階段，專業人員也尚未重視，理論缺乏現象明顯。

（四）整合統一性問題

不同的品牌具有不同的品牌調性，同一品牌的產品也有不同的產品特征，現代影視廣告中，廣告的主題風格、表現手法、廣告語言等方面具有整合統一性，呈現系列廣告的特征，但在音樂元素的運用上往往忽略了音樂本身的特性，缺少對音樂的整合運用，導致一種品牌、一種產品多種音樂風格，混亂的廣告音樂使用，容易引起受眾的差異性和混亂性的記憶。

（五）音樂的地域性，民族性問題

雖說音樂無國界，但是在不同的國家和地區，人們的政治、經濟和文化背景是不同的。傳播語境的不同，人們的選擇性理解也不同。音樂傳播是一種信息傳播，在影視廣告音樂的創作及傳播中，傳者將音樂符號、音樂節奏編碼成音樂，通過電視傳播給受眾，受眾再將其解碼，這個解碼的過程就受到受眾所處的生活背景和傳播語境的影響。

（六）低俗音樂的使用問題

在現代影視廣告音樂中，不少廣告制作者為吸引受眾的注意力，不遵守職業道德，常常使用低俗的旋律、歌詞，讓受眾浮想聯翩。低俗音樂的使用不僅會降低廣告的傳播效果和企業及產品形象，還在一定程度上對社會造成負面影響。

二、解決方案

面對以上提出的問題，我認為，應該從以下幾個方面解決。廣告音樂的解決對策及運用原則體現為。

（一）制定相關法律法規

國家要出臺相關的法律法規政策。廣告制作者、企業、廣告發布者在注重贏取商業利益的同時，要遵守職業道德，嚴格要求自己，尊重他人的著作權，提高廣告音樂的質量，而不是為了注意力經濟去不擇手段的盈利。

（二）吸引注意力，印象深刻

隨著傳媒技術突飛猛進的發展，受眾地位從被動到主動，擁有更多的選擇權，隨時可以選擇屏蔽廣告，如何成功地吸引受眾的注意力，讓受眾愿意去接觸廣告，成為廣告行業當前所面對的問題。創意是廣告的靈魂，廣告想要以創意取勝就要抓住受眾的注意力，讓受眾對廣告感興趣，進而留下深刻的印象，廣告中的音樂可以與品牌相聯系進行原創，要符合主流價值觀。

（三）支持扶持影視廣告音樂研究

國家要出臺相關政策支持影視廣告音樂的研究，引起對影視廣告音樂的重視，深入開展影視廣告音樂理論研究，學習國內外優秀的廣告作品及理論知識，為影視廣告音樂的發展提供理論支撐。

（四）導入AIS系統

AIS系統即聽覺識別系統，整合傳播。影視廣告中應該導入識別度高的AI，選擇核心音樂部分，與該企業的公關活動、促銷活動相適應，使得企業的品牌形象、產品特征以及音樂呈現高度的一致性特征，促成企業的整合營銷傳播的成功。

（五）了解音樂文化背景，求同存異

不同國家地區音樂接受程度和文化理解程度是不同的，在影視廣告音樂的選擇過程中，不僅要考慮旋律和節奏，還要重視音樂從屬的文化背景和地域性、民族性差異的不同影響，在切合品牌格調檔次的同時，提高廣告音樂的質量。

（六）針對性強，適當選擇

所謂針對性，是指針對不同類型的受眾結合品牌定位來選擇不同的廣告音樂，即根據廣告受眾的不同需求，不同的審美心理，創作和安排廣告作品。如德芙巧克力的定位是甜美的愛情，背景音樂采用的是輕快、甜美系的音樂主調。

（七）簡單明了，便于記憶

一段成功的廣告音樂應該是簡單直接，便于受眾記憶的。無論是旋律、節奏還是歌詞，都應該是讓人可以在較短時間內理解并朗朗上口的，廣告音樂可以利用簡單、直接且貼近產品或者品牌調性的歌詞，加上簡單的節奏和音符來增加傳唱度，進而進行音樂的二次傳播，擴大廣告的傳播效果。

廣告音樂是一種經濟信息傳播活動，其建立在商業基礎之上。同時，它也是一種文化信息傳播活動。在現代廣告中，我們要綜合廣告音樂商業與藝術的兩個屬性，悉心研究，合理利用，音樂在廣告中的價值不能僅僅取決于廣告藝術創意，也不能局限于音樂自身在廣告中的結構作用，而更多的應該是對廣告藝術自身規律的探討及社會環境的綜合考慮。

總之，音樂無國界，作為一種特殊的交流語言，在未來的廣告音樂研究中，我們應該將其放在國際的社會背景中考察與利用，成功的廣告音樂應該以人為核心，將人的生活與品牌密切的聯系在一起，通過其恰當的創意表現才能取得廣告最大的傳播效果，從而取得成功。