鏈家再次干掉鏈家

鏈家過去17年能夠在北京市場取勝，靠的幾乎完全是“獨(dú)家”“真房源”“樓盤字典”這樣不可分享的競爭性資源。但在上市計劃倒逼下，鏈家甩開過去，開始走向另一條車道——打造多個共享資源平臺，從傳統(tǒng)中介變身為科技公司。

這只是為了有光鮮的概念以利于上市，還是一場真正的自我革命？這條既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員的路，能否真正走得通？在改變行業(yè)規(guī)則之前，鏈家如何清理自己那些“不能說的秘密”？

南方周末記者 劉詩洋

發(fā)自北京

呼嘯三年、處在行業(yè)頂峰的鏈家正迎來一場巨變。最直觀的變化來自顏色——過去17年都是“綠色”的鏈家，現(xiàn)在又加入了“紅色”和“藍(lán)色”。

2018年初，位于北京昌平區(qū)福道大廈的鏈家網(wǎng)總部，被全部裝點(diǎn)成“藍(lán)色”。一個將近1000人的團(tuán)隊在這棟大樓里共同打磨一款叫“貝殼”的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息平臺。在上線之初，藍(lán)色，是它與“綠色”的鏈家網(wǎng)唯一的區(qū)分。

而從2017年下半年開始，曾被鏈家并購的上海中介德佑又“復(fù)活”了。作為鏈家旗下的加盟品牌，“紅色”的德佑開始在北京之外迅速鋪開，如今已蔓延到中國超過10個二線城市。

與貝殼類似，德佑團(tuán)隊的成員幾乎全部來自鏈家，負(fù)責(zé)人祁世釗，是在鏈家十多年的老員工。除了品牌之外，它與曾經(jīng)的上海德佑完全沒有關(guān)系。加盟的玩法也近乎完全脫胎自鏈家，只有亮眼的紅色，是他們彼此最大的區(qū)別。

這是鏈家的新變化，他們正在和自己“競爭”。

算上已經(jīng)獨(dú)立出來的自如，越來越多的新品牌正預(yù)示著這家中介公司的野心。在這些不斷涌現(xiàn)的新品牌背后，從創(chuàng)立之初就靠嚴(yán)守自營之道，拒絕合作，以獨(dú)家、真房源取勝的鏈家正在顛覆過往，自內(nèi)而外發(fā)起一場二次革命。

從2014年對抗搜房，打造鏈家網(wǎng)開始，到2015年走出北京，靠并購迅速膨脹，鏈家完成了第一次自我革命——布局線上，走向全國。經(jīng)過三年快速奔跑，如今它已成為這個國家房地產(chǎn)行業(yè)中最大的企業(yè)之一。

今天的鏈家掌管著15萬經(jīng)紀(jì)人，他們出沒于中國三十多個城市里。由他們編撰的“樓盤字典”，目前收錄了中國1億套房子的信息。而在大本營北京，整座城市每天成交的房子，有一半來自鏈家。

然而，看似已到行業(yè)頂峰的鏈家，卻選擇在這個時點(diǎn)重新變革。無論是德佑，還是貝殼，很多人都不清楚，它們與鏈家是什么關(guān)系，鏈家想干什么？

在變革的同時，這家越來越大的公司的性質(zhì)也在發(fā)生改變，在經(jīng)歷不可避免的膨脹之后，它所遇到的問題也正逐漸被放大。

從封閉到開放

2018年4月9日，鏈家董事長左暉在自己的朋友圈里發(fā)了一張照片：一個房產(chǎn)銷售站在陽光刺眼的馬路邊等待可能的客戶，旁邊放著一塊紙板寫著“房屋出售”。

他在配文中寫，“一邊是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)如火烹油，一邊還有不少經(jīng)紀(jì)人在馬路上賣房子。這個行業(yè)需要有效率的平臺，需要有規(guī)則的MLS（Multiple Listing Service，即多重上市服務(wù)。是20世紀(jì)30年代誕生于美國的一種房地產(chǎn)營銷方式）”

隨后，4月23日，鏈家集團(tuán)CEO彭永東以一封公開信的形式，對外宣布了“貝殼找房”平臺上線。這是鏈家慣用的方式，3年前，左暉就是用微博上的11封公開信宣告其連續(xù)并購多家中介公司的消息，并由此打開了鏈家的快速增長時代。

貝殼找房是一個可以為消費(fèi)者提供包括二手房、新房、租賃和家裝等全方位的居住服務(wù)的線上平臺。據(jù)彭永東介紹，貝殼的核心，是其他中介、房企乃至任何與“住”有關(guān)的服務(wù)者都可以進(jìn)來，是一個完全開放的平臺。

貝殼的出現(xiàn)，讓已經(jīng)運(yùn)行三年的“鏈家網(wǎng)”看起來有點(diǎn)尷尬。因?yàn)閮H直觀來看，無論功能還是界面，它與鏈家網(wǎng)幾乎完全一樣。

三個月前，鏈家還對外宣布正式啟動加盟模式，利用此前收購的上海德佑地產(chǎn)作為新品牌，招攬各地中介加入，展開全國范圍內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)。這項計劃實(shí)際從2017年下半年就開始試點(diǎn)，他們計劃用三年時間布局全國30個城市，開店5000家。

但其實(shí)，開放合作曾是鏈家杜絕的做法。這家中介過去17年能夠在北京市場取勝，靠的幾乎完全是“獨(dú)家”“真房源”“樓盤字典”這樣不可分享的競爭性資源。

2018年5月18日，在公司召開內(nèi)部會議后，鏈家內(nèi)部又展開一輪密集人事任命，多名骨干高管被調(diào)往貝殼找房，這隨后也被媒體解讀為“挖空鏈家”，一副山雨欲來之勢。

兼任貝殼CEO的鏈家集團(tuán)CEO彭永東告訴南方周末記者，早在4年前成立鏈家網(wǎng)之初，貝殼的名字就已經(jīng)定了，但當(dāng)時商標(biāo)持有人不愿意轉(zhuǎn)讓。

如果把貝殼看做其線上資源的開放，那么德佑的重啟，就構(gòu)成了他們線下資源的開放。在彭永東看來，開放的做法其實(shí)是為了解決行業(yè)弊病，并且盡可能讓鏈家通過合作接入更多的資源。在他看來，過去沒有規(guī)則，服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)者與消費(fèi)者之間的主要矛盾。

而行業(yè)里沒有分工，沒有標(biāo)準(zhǔn)化流程，則是服務(wù)者之間的主要矛盾。在他的設(shè)想里，基于開放心態(tài)打造的貝殼，正致力于解決這樣的矛盾。用他自己的話說，就是“既做裁判，也做運(yùn)動員”。

此外，德佑的成立也幾乎遵循著同樣的邏輯。德佑事業(yè)部COO祁世釗告訴南方周末記者，他自己跑去外地觀察才發(fā)現(xiàn)，直到今天整個行業(yè)依舊很亂，不僅大大小小的中介很多，規(guī)則也各異。而在他看來，加盟德佑品牌的價值，不僅在于分享鏈家自身的信息實(shí)現(xiàn)共贏，也能更好地確立規(guī)則，幫助行業(yè)建立起正循環(huán)。

二次革命的鏈家正打算建立起一個標(biāo)準(zhǔn)，一個完全由自己掌控的行業(yè)生態(tài)。彭永東認(rèn)為，做裁判的核心是有規(guī)則，而今天整個行業(yè)的問題恰恰是沒有規(guī)則，既然沒有人跳出來，那鏈家應(yīng)該去嘗試。

與其他平臺加盟商的玩法不同，線上平臺貝殼找房摒棄了傳統(tǒng)端口費(fèi)的做法，而是基于線上促成成交來帶動收入。同樣加盟品牌德佑也不收取加盟費(fèi)，而是按照加盟伙伴的成交額來提成。

這種收費(fèi)方式讓其背后的野心若隱若現(xiàn)。鏈家顯然并不寄望于平臺或加盟本身的價值，而是看中它的接口價值。這對于剛剛展開的中國存量房生意，無疑是最重要的布局。

打著鏈接資源算盤的鏈家看起來已經(jīng)越來越不像一家中介。既做裁判，又做運(yùn)動員的鏈家，正駛向另一條車道。

2018年5月份，左暉到酷6創(chuàng)始人李善友創(chuàng)辦的“混沌大學(xué)”做演講，他在演講的最后說：“我們和同行早已不在一個時代”。

不過，鏈家的新路能否走得通，依然有待觀察。

上市計劃倒逼變革

盡管沒有直接喊出口號，但二次革命的鏈家，不甘心只做傳統(tǒng)中介的野心，已經(jīng)越來越明顯，那么這家中介巨頭到底想成為什么？

在宣布貝殼成立一個月后，2018年5月底，當(dāng)滿臉自信，出口成章的彭永東站在北京會議室里面對媒體時，這幾乎與三年前“鏈家網(wǎng)”剛創(chuàng)立時的場景一模一樣。

這位并非出身基層的管理者在短時間內(nèi)得到了左暉的重視。在鏈家網(wǎng)上線僅一年后，彭永東就被任命為鏈家集團(tuán)CEO，主持整個公司的日常工作，這位2010年加入鏈家、IBM高級咨詢顧問出身、此前并沒有房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的CEO，指揮的是一幫混跡房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)江湖多年的老兵。

然而，左暉看起來喜歡這種變化。讀計算機(jī)出身的他對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著先天的好感。在過去三年他陸續(xù)參加過的各種論壇里，這位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的代表，最常提到的詞不是“房價”，而是“數(shù)據(jù)”、“技術(shù)驅(qū)動”。

這些細(xì)節(jié)，從側(cè)面透露出鏈家真實(shí)的想法。南方周末記者此前長期接觸過的多位鏈家內(nèi)部人士也都曾提到，公司的目標(biāo)是成為一家以技術(shù)驅(qū)動為核心競爭力的公司，更像一家科技公司，而非傳統(tǒng)中介。這當(dāng)然也是資本市場更樂于追逐的概念。

在鏈家內(nèi)部，與彭永東出身類似的，還有今天掌管著中國最大長租公寓品牌自如的熊林。從產(chǎn)品設(shè)計到管理風(fēng)格，乃至企業(yè)架構(gòu)，鏈家已經(jīng)越來越像一家科技公司。你甚至?xí)?jīng)常在這家中介公司的管理者口中，聽到各類時髦的英文名詞——連講話的方式也在向科技公司靠攏。

早在2011年，左暉曾帶著他麾下的高管們到北京近郊一個酒店里開內(nèi)部會。會議討論的題目就是“如何干掉鏈家”。

這個會議后來一度被當(dāng)做一個經(jīng)典樣本，在公開或私下有關(guān)鏈家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的各種討論里被反復(fù)提及。左暉當(dāng)時把高管們分成兩派，一隊用互聯(lián)網(wǎng)思維，一隊用傳統(tǒng)思維，比賽如何干掉鏈家。

最終，代表互聯(lián)網(wǎng)思維的那一隊取得勝利，高管們想出了更多辦法來干掉鏈家。這間接促成了鏈家后來的變革與底氣。

那時候的左暉并不出名，鏈家也沒有跨越萬億，雖然在北京市場占有量很大，但在中國其他地方，這家“綠”中介與大多數(shù)同行并沒有什么不同。

但從那場會議開始，鏈家的戰(zhàn)略基調(diào)已被注定，后來乃至今天的變革，其實(shí)都可以看做他們?yōu)樽鲆患摇芭c眾不同”中介而付出的努力。

從現(xiàn)實(shí)的角度考量，今天鏈家的變革也有利于其后三年的上市計劃。目前國內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司登陸主板的主要方式是借殼，但這種方式實(shí)際并不能給企業(yè)帶來高估值，以此前我愛我家借殼昆百大（000560.SZ）為例，這家曾經(jīng)與鏈家、中原并列中國前三大中介的公司，被昆百大收購的估值僅為65.6億元。

這顯然不是近三年來多次納入外部投資者、估值已達(dá)466億人民幣的鏈家愿意看到的。如何以不一樣的姿態(tài)獲得資本市場的認(rèn)可，也是鏈家眼下需要做的事。

“不能說的秘密”

以中介業(yè)務(wù)為基底，構(gòu)建平臺打造生態(tài)，鏈接更多可能的資源，并最終以新的形態(tài)獲得資本市場認(rèn)可，這足以總結(jié)自籌備上市開始鏈家的算盤。

但看似一路坦蕩前行的鏈家，卻始終有很多問題不愿回答。

在高唱各種戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型之外，上市一直是鏈家諱莫如深的話題。南方周末記者此前接觸的大多數(shù)管理層人員都不愿意談?wù)摯嗽掝}，這甚至在鏈家內(nèi)部都是“不能說的秘密”。最常得到的答復(fù)往往都是一句“水到渠成”。

但對于過去兩年不斷納入外部投資者、大舉并購快速擴(kuò)張的鏈家來說，上市是大多數(shù)戰(zhàn)略決策背后都需要照顧的重要選項。其自身變革的很多邏輯，也與上市計劃息息相關(guān)。

鏈家上市計劃，始于2016年上半年。據(jù)南方周末記者當(dāng)時得到的一份投資計劃書顯示，當(dāng)時的鏈家就已經(jīng)成立了上市團(tuán)隊，由負(fù)責(zé)資產(chǎn)和并購的副總裁單一剛領(lǐng)導(dǎo)，鏈家當(dāng)時曾以對賭方式向投資方承諾5年內(nèi)完成上市目標(biāo)。否則即回購?fù)顿Y。

與上市相關(guān)，在鏈家過去三年快速擴(kuò)張的過程中，人們更關(guān)心的是它的財務(wù)數(shù)據(jù)。其僅有的一次財務(wù)披露還是來自2017年4月融創(chuàng)投資鏈家之后的公告，鏈家2016年前11個月的銷售額就已經(jīng)超過萬億，截至2017年中資產(chǎn)凈值為16.14億。其財務(wù)數(shù)據(jù)增長相當(dāng)亮眼，2015年末稅后純利8.09億，相比2014年激增986.21%。

從當(dāng)時的數(shù)據(jù)來看，鏈家的財務(wù)數(shù)字還算漂亮。但在眼下多平臺發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自有業(yè)務(wù)能否覆蓋新業(yè)務(wù)支出依然讓人關(guān)心。以不久前推出的貝殼找房為例，鏈家方面就曾投入巨資，不僅搭建了1000人的團(tuán)隊，還在宣傳上投入重金，除了各類平面廣告，他們還做了央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播的贊助商。

彭永東在此前一場交流會上面對媒體提問時也表示，目前貝殼確實(shí)在投入階段，未來貝殼的內(nèi)容團(tuán)隊，預(yù)計將到兩千人。而實(shí)際已運(yùn)營三年的鏈家網(wǎng)，整個內(nèi)容團(tuán)隊也就不到兩百人。

從最早大舉并購開始，鏈家的一系列動作都曾遭遇非議，由于左暉信奉“先做再說”的管理原則，其對外也不愿過多解釋這些問題。

除了上市之外，金融業(yè)務(wù)也一直是鏈家不愿對外透露的“秘密”。自2016年2月因上海鏈家員工違規(guī)出售被查封的房產(chǎn)，并為客戶提供高息貸款被舉報后，鏈家就一直對其近年來金融業(yè)務(wù)的進(jìn)展諱莫如深。

那次風(fēng)暴最終以鏈家賠償并暫停金融業(yè)務(wù)告終，原先負(fù)責(zé)理房通等金融業(yè)務(wù)的原鏈家集團(tuán)CFO魏勇，也不再負(fù)責(zé)該事項。2017年1月，原來的鏈家理財被一個名為“鏈鏈金融”的獨(dú)立品牌所取代，公司經(jīng)營的主體也發(fā)生了變化。

之后，又一家名為貝殼金控的公司亮相，這些公司從表面上看與鏈家均沒有直接關(guān)系。但在2017年12月一場貝殼金控與鏈家共同舉行的發(fā)布會上，鏈家常務(wù)副總裁王擁群還是以貝殼金控CEO的身份出現(xiàn)。

各種跡象顯示，鏈家并沒有徹底放棄金融業(yè)務(wù)，但其過往低調(diào)的風(fēng)格卻讓這項業(yè)務(wù)如今顯得頗為神秘。據(jù)南方周末記者從接近鏈家的人士處了解到，目前其金融團(tuán)隊還在調(diào)整，暫時沒有詳細(xì)規(guī)劃。

2015年，左暉曾在一場鏈家發(fā)起的發(fā)布會上提到，未來的鏈家應(yīng)該靠資源積累來涵蓋整個房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最核心的需求，在買與賣之間提供服務(wù)，并以此形成雙方對自己的依賴。那時候的左暉還提到過一個頗具理想主義色彩的目標(biāo)，讓每一個普通經(jīng)紀(jì)人更有尊嚴(yán)。

從那時直到今天，鏈家瞄準(zhǔn)的，其實(shí)不僅是中國每年巨量的房產(chǎn)交易，還有其背后各種延伸的服務(wù)。這家中介今天的野心，看起來是想為整個行業(yè)制定規(guī)則，并通過合作共贏的方式，來擴(kuò)大自己的版圖。

但在其制定規(guī)則，改變行業(yè)之前，他們可能還有很多問題需要解決。