互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全渠道運營管理模式研究

李永泉 肖華

摘 要 近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展以及人們消費方式的改變，全渠道銷售運營模式的研究引起了企業(yè)和學術界的重視。因此本文將研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全渠道運營模式的現(xiàn)狀以及優(yōu)缺點，并給出相應的建議，希望為零售業(yè)企業(yè)在未來的發(fā)展有一定的指導意義。

關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 全渠道 運營模式

中圖分類號：F931 文獻標識碼：A

0引言

隨著信息技術和物流業(yè)快速發(fā)展以及消費者購買方式的變化，新的零售渠道模式不斷涌現(xiàn)，比如：網(wǎng)絡零售、移動端零售、直播零售以及無人零售等。這些新的零售方式對傳統(tǒng)零售方式產生了巨大沖擊，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及傳統(tǒng)行業(yè)公司紛紛轉戰(zhàn)到全渠道模式運營，期望借此整合資源，進一步擴大零售市場份額。截止2017年，全國百強零售企業(yè)中大多數(shù)都企業(yè)同時發(fā)展網(wǎng)絡銷售與實體銷售業(yè)務，如蘇寧、國美等知名實體零售企業(yè)推出了線上平臺，如：蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城，而一些電子商務主營公司也開始布局線下的實體店鋪，如：阿里巴巴、京東、小米等公司現(xiàn)在也積極在全國各地建立了自己的物流倉庫、實體店鋪和線下體驗店，實現(xiàn)線上和線下同時發(fā)展，國外的零售業(yè)巨頭Amazon、Walmart等公司也在積極探索這種新的模式。可見未來全渠道模式在零售業(yè)中的應用將是大勢所趨。

然而，目前我國很多零售企業(yè)對于全渠道模式的發(fā)展表現(xiàn)出認識不夠和經(jīng)驗不足，應該說大多數(shù)還處于起步和探索階段，這使得這種全渠道銷售模式未能真正發(fā)揮出增強企業(yè)競爭力的優(yōu)勢、為企業(yè)利潤增長做出貢獻。相反的，還因為線上線下未能協(xié)調好產品價格、促銷活動、售后服務等方面，造成網(wǎng)上商店和實體店沖突，造成企業(yè)內部混亂和影響了企業(yè)的業(yè)績。

目前，越來越多的零售商開始探索和發(fā)展全渠道運營策略，為了在這時代的浪潮中占據(jù)一席之地。本文將從全渠道運營模式的現(xiàn)狀出發(fā)，對這種運營模式進行分析并給出相應的建議以及發(fā)展前景。

1全渠道運營模式概述

1.1全渠道零售的定義

Brynjolfsson等（2013）提到，隨著零售業(yè)向著無縫對接的全渠道零售進程，實體店和網(wǎng)店的區(qū)別會越來越小，將會把整個零售業(yè)將會變成沒有墻壁的展廳。全渠道零售這一概念最早由Darrell Rigby在2011年提出，零售商需要綜合實體渠道和網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢，發(fā)展全渠道零售，為消費者提供更好的購物體驗。全渠道零售（Omni-Channel）是指零售商通過對線上渠道（網(wǎng)站、移動端APP等）和線下渠道（實體商店）的整合與協(xié)同，一方面是線下實體商店銷售渠道，可以使消費者切實感受到產品，增強顧客對產品的匹配度；另一方面是PC端渠道和移動終端渠道，為顧客帶來方便快捷的消費體驗，如“線上下單，線下提貨”、“線上交易，線下退貨”等服務。通過網(wǎng)絡信息傳遞和移動支付，滿足消費者購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供消費者渠道間無縫對接的購物體驗。

1.2全渠道運營模式的現(xiàn)狀

目前來看，我國全渠道零售模式仍然處于探索與發(fā)展階段，為此實體零售業(yè)和新型電商都面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，同時都需要進行轉型和調整。我國全渠道運營模式的現(xiàn)狀大致如下：

1.2.1企業(yè)資金鏈短板與管理能力不足

全渠道的運營模式需要企業(yè)同時擁有運營線上和線下渠道能力，這對企業(yè)的資金實力有著較高要求。例如：線上網(wǎng)絡店鋪、移動終端（APP）的運行與維護以及線下實體店的擴張與運營都需要大量的資金投入。為此，很多中小企業(yè)在沒有對全渠道運營進行詳細的預算和計劃之前盲目跟風實施此項措施，并沒有取得滿意的效果。

對于大多數(shù)剛剛將全渠道運營模式應用于實際的企業(yè)來說，通常需要成立線下實體商店、線上網(wǎng)絡銷售商店與移動零售端三個部門，公司其他部門，如采購、倉儲、物流、營業(yè)部及財務都需要分別配合這三種不同的營銷模式，這給企業(yè)的內部統(tǒng)籌管理提出了極大的挑戰(zhàn)。

1.2.2線上線下渠道沖突

目前，對于大多數(shù)實施了全渠道銷售的企業(yè)來說，并沒有處理好不同渠道之間的資源和利益分配的關系，甚至很多企業(yè)的線上渠道和線下渠道是相互沖突的，例如：在庫存分配與調配，產品定價策略，促銷活動、售后服務等，兩者之間相互競爭，給公司的業(yè)績和形象造成不好的影響。

1.2.3企業(yè)的數(shù)據(jù)信息化程度低

目前，在這個數(shù)字化時代，大多數(shù)剛成立企業(yè)線下實體渠道和線上網(wǎng)絡渠道都面臨著缺乏大數(shù)據(jù)能力的支撐，缺乏面向大市場應用的大數(shù)據(jù)平臺。實行全渠道管理，即線下渠道的實體店經(jīng)營管理，以及與線上網(wǎng)店、移動終端技術平臺的對接，對企業(yè)的技術實力提出了挑戰(zhàn)。在這個以全渠道導向發(fā)展的，企業(yè)的大數(shù)據(jù)和渠道信息共享能力應當是首當其沖需要解決的問題。

2全渠道營運管理的對策

2.1完善全渠道模式中的數(shù)據(jù)信息共享

在全渠道模式運營中，企業(yè)在數(shù)據(jù)的收集與共享是相當重要的環(huán)節(jié)，由于從數(shù)據(jù)（如消費者售后評論，網(wǎng)絡平臺瀏覽記錄等）中能夠分析出消費者消費習慣和偏好，在此基礎上建立線上線下客戶數(shù)據(jù)庫。對企業(yè)對消費者的定制化和精準化營銷服務有極大的參考價值。

同時，在建立良好的數(shù)據(jù)庫對線上線下渠道的協(xié)同也是非常關鍵的。目前，因技術、經(jīng)驗等原因造成網(wǎng)店和線下實體店得到發(fā)展沖突的企業(yè)不在少數(shù)，這對企業(yè)的業(yè)績造成巨大影響。新的商業(yè)模式的發(fā)展離不開技術的支持，因此建立完整的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)線上線下信息共享，對實現(xiàn)貨物的供需匹配，顧客對產品的匹配度和滿意度等方面都能起到關鍵作用。

2.2以消費者為核心的全渠道運營模式

隨著零售業(yè)環(huán)境的變化和消費者全渠道運營模式下，每個銷售渠道都要從消費者角度出發(fā)，把握消費者的體驗世界，將消費者放在中心，積極拉近品牌與消費者就之間的距離。消費者購買產品已經(jīng)不僅僅只局限于實體店或者互聯(lián)網(wǎng)，他們會充分利用各種渠道信息來滿足自身效用最大化的需要。為此企業(yè)可以做到：（1）信息咨詢及時反饋。顧客在購物前、購物過程以及售后的要求在所有的渠道中都能得到及時的回復和解決。企業(yè)需要客戶群進行定位和精準的分析，得出目標客戶完整的消費途徑匯總以及各途徑下體現(xiàn)出的消費特性。（2）物流配送及時送達。在全渠道的運營模式下，能夠迅速響應顧客訂單，積極與相關物流公司建立良好合作伙伴關系，保證物流的快速高效的送達。（3）提高服務質量。在全渠道運營模式下，無論線上線下都應當給消費者提供高質量的服務，零售商通過對產品、庫存信息、產品獲取途徑及物流配送、支付方式、退貨物流進行整合，覆蓋消費者購物的全流程，突破各類渠道的界限，建立良好的企業(yè)形象，同時提升消費者的購買體驗和滿意度，進而促成流通效率與消費方式等發(fā)生質的變化。

2.3協(xié)調渠道間的協(xié)作和利益分配

在全渠道運營模式下，企業(yè)線上渠道的網(wǎng)店、線下的實體店以及移動終端等都因為企業(yè)自身所擁有，電商平臺與線下實體門店不再是競爭關系，而是彼此相互影響、相互依存的雙贏關系，兩者應當是是相得益彰的。同時線上與線下渠道的整合不僅僅是將這些方式進行疊加，而是在于渠道之間資源和收益合理分配和引導，需要企業(yè)在線上渠道和線下渠道均以集中化統(tǒng)一運營管理為方向，積極實現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，形成線上和線下共享互通的機制。即實體渠道的優(yōu)勢在于可以為顧客提供直接體驗產品的需求，而線上網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢在于為顧客提供隨時隨地，無時無刻的購物體驗，同時線上渠道通過快速、普及、精準的傳播作用對線下渠道進行宣傳和推廣也能起到相當大的作用，從而最大程度上提升全渠道運營模式下對顧客的吸引力。

3結論

在未來零售市場中，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等領先技術為驅動，數(shù)字化技術將虛擬與現(xiàn)實深度融合，在此大背景下，企業(yè)采取全渠道運營模式將會是大勢所趨，通過線下渠道、線上渠道與移動渠道的結合，大大提高了營銷的效率和企業(yè)效益和消費者滿意度。本文提出了關于全渠道運營模式發(fā)展的相關建議：一是企業(yè)應建立完善的數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)企業(yè)內部的信息實時共享。二是打造以消費者為核心的全渠道運營模式，利用大數(shù)據(jù)等手段了解客戶潛在需求，建立科學的采購數(shù)據(jù)，提升消費者的購買體驗和滿意度。三是協(xié)調渠道間的協(xié)作和利益分配，使線上和線下渠道優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共贏，在提升消費者購物體驗的同時，降低運營成本，提升企業(yè)的運營績效。

參考文獻

[1] Brynjolfsson，E.&Y.J.Hu;&M.S.Rahman.Competing; in the age of omnichannel retailing[J].MIT Sloan Management Review，2013，54（04）：23.

[2] RigbyD.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011（89）.

[3] Gao，F(xiàn).&X.Su.Omnichannel; retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store[J].Management Science，2017，63（08）.

[4] Nageswaran，L.&S.Cho.-H.;&A.A.Scheller-Wolf.Consumer; return policies in omnichannel operations，2017.

[5] Verhoef，P.C.&P.Kannan.;&J.J.Inman.From; multi-channel retailing to omni-channel retailing：introductionto the special issue on multi-channel retailing[J].Journal of retailing，2015，91（02）：174–181.

[6] 李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013，28（02）.

[7] 趙雪梅.基于全渠道營銷理論的零售市場營銷模式革新思路[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（02）：64.

[8] 劉俊超.零售商線上線下全渠道營銷路徑探索[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（07）：65-67.

[9] 李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論，2015（1-2）.