淺析電影《杜拉拉升職記》中的植入式廣告

劉曉陽

摘 要 本文以電影《杜拉拉升職記》中的植入式廣告為例，對植入式廣告的方式、其引發的爭議和原因進行了剖析，并提出了一些行之有效的對策。

關鍵詞 杜拉拉升職記 植入式廣告

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

電影植入式廣告是指“將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入電影中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的 ”。最早的電影植入式廣告可追溯到1929年拍攝的《大力水手》，它一直在強調一點：吃菠菜可以像大力水手一樣強壯。而這樣做的目的是無非是宣傳廠家生產的菠菜罐頭。在中國，馮小剛執導的《沒完沒了》首開電影植入式廣告的先河。

2010年轉戰商業片的徐靜蕾拍攝的《杜拉拉升職記》中大量運用了植入式廣告。這部電影上映13天票房宣告破億，而比票房更值得關注的是，《杜拉拉升職記》的投資有2/3在開拍前就已經憑植入廣告成功收回了。

1植入的方式

在電影《杜拉拉升職記》里，植入廣告無處不在，據統計大概有66次之多。非常明顯的植入廣告有興業銀行、聯想電腦、益達口香糖、馬自達汽車、立頓紅茶、德芙等。

同時，它們還有個統一的特點，就是這些植入式廣告完全不同于傳統的硬廣告，它們讓受眾在完全沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，具體可總結為以下四種方式：

（1）道具植入。即廣告產品作為影視作品中的道具出現。在《杜拉拉升職記》中應用最為成功、最為廣泛的道具植入當屬立頓，如鏡頭中曾多次展示印有立頓奶茶的杯子。

（2）特寫鏡頭植入。一般說，特寫鏡頭是電影植入式廣告最佳的“棲身”之處，影片中的主人公和贊助商的產品同時出現時，往往會出現一個超過一秒的特寫鏡頭 。電影《杜拉拉升職記》中開頭的智聯招聘、聯想電腦，辦公室里的元洲裝飾等涉及到的品牌都有攝影機的特寫鏡頭。

（3）劇情植入。植入式廣告成功的最高標準就是把劇情與廣告完美地結合起來。當產品成為劇情的一部分在故事線中擔任重要的位置或通過產品來塑造角色的特質，并結合了前兩種植入方式，將產品設計為劇情的一部分，來傳達品牌名稱或相關信息并增加劇目的真實感和強度的時候，這種植入方式就是劇情植入。例如影片請來《欲望都市》的造型師帕翠莎·菲爾德為主人公打造時尚。片中女主角杜拉拉穿的一件lottoT恤經過菲爾德的“神奇一剪”，被認為是影片中“植入”收效最好的一款產品，這樣巧妙的展示出新產品的同時也讓這一時尚品牌成功定位。

（4）場景植入。即在人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。影片《杜拉拉升職記》中出現聯想、興業銀行的大型廣告牌，電影以全景鏡頭展現女主角從廣告牌下走過的場景。

2植入式廣告引發的爭議及其原因剖析

盡管《杜拉拉升職記》中的廣告植入手法多種多樣且比較隱蔽，但是其植入廣告的數量之多，難免讓觀眾的觀影過程不停地被打斷，影響了影片本身的節奏，因而也給這部片子帶來了很多爭議。

深究這些爭議的更深層次的原因，其實是電影藝術性和商業性融合不當所出現的裂痕。盡管電影具有與生俱來的商業性（電影在誕生之初就是公開售票的形式存在的），但它是在格里菲斯將其引向藝術的道路時才獲得了長久的生命力的，因此，對于電影自身而言，本來就也有商業和藝術的二元沖突。而廣告則是以一種純商業性的角度進入影視的，雖然說植入式廣告必須與所植入影片的情節、人物相結合而且決不能凌駕于影片之上，嚴格來講不算真正的廣告，但它在無形中勸導著、誘惑著觀眾去購買，這種純商業性的動機自然會在已有沖突的基礎上加劇了電影的文化性訴求與商業性的訴求的二元對立。

此外，電影的三大功能審美功能、教育功能、娛樂功能無一不是使人們超越物質而獲得情感慰藉或情感升華，這也是電影作為一種特殊的商品的特殊性所在。它以購買行為為開端而以在影院內的精神享受為結束最終滿足的是大眾的精神訴求。而電影中的植入性廣告則更加側重于物質宣傳，它喚起了人們的物質購買欲，進而促成購買行為，最終滿足的是人們的物質訴求。二者這種根本對立的心理訴求，必定會影響電影本身的藝術性。

3電影植入廣告的有效對策

對于植入式廣告而言，僅僅把它放到電影中是遠遠不夠的，我們還需要把更多地精力放在如何更有效地解決劇情與廣告的矛盾與沖突，如何更有效地實現劇情與廣告的真正互動，從而最終達到雙贏。所以我們需要有一系列的措施來達到資源的整合利用。

第一、與劇情有機融合。植入式廣告也是需要仔細策劃和創意的，這是我們必須明確的一個認識。策劃或創意所要達到的一個標準就是植入式廣告要真正做到“隱性”：既不干擾觀眾對電影內容的欣賞、不打斷電影敘事的連貫性，又可以和電影劇情、人物等有機結合在一體，而不是突兀的游離于內容之外。另外，在植入的過程中應該嚴格限制植入廣告的數量。

第二、要有連續性和后續性的傳播。企業最終的目的是獲得商業利潤，而要想達到這一目的，只在電影中做植入式廣告是不夠的，還應該策劃相應的片外活動，化隱性為顯性，形成話題，增強大眾對于該產品的購買欲望，只有這樣相互配合、持續傳播才能達到廣告效果的優級化。

總而言之，植入式廣告的出現和發展，是我國影視產業的運作日趨成熟和我國商業營銷日趨多元的一個明顯體現。如果植入廣告可以做到既烘托劇情又宣傳商品的雙贏效果，何樂而不為呢！

參考文獻

[1] 李景東.現代廣告學[M].中山：中山大學出版社，2010.

[2] 馬戎戎.“混血電影”在中國[J].三聯生活周刊，2007.