場景營銷：強化消費者品牌聯想的利器

程亞文 樊傳果

摘 要：作為一種新興的營銷傳播方式，場景營銷從消費者的需求出發(fā)，將品牌于無形中融入人們碎片化、移動化的生活場景。借助場景營銷，不僅實現了商家品牌營銷的目標，還強化了消費者的品牌聯想。而在移動互聯時代下，營銷環(huán)境更加復雜多變，只有更好地把握場景營銷的特點，才能更好地滿足消費者的需求，強化品牌聯想，從而提高消費轉化率。

關鍵詞：場景營銷；品牌聯想；場景；品牌

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0077-02

互聯網的高速發(fā)展和技術的更新迭代，改變了信息的生產和傳播方式，促進了新媒體的發(fā)展進程。截至2017 年12月，我國網民規(guī)模達到7.72億，其中手機網民占比高達97.5%[1]。這些數據意味著，移動互聯網在我國的主導地位得以進一步鞏固。而移動互聯網時代，亦是一個信息爆炸的時代，人們每天都能接觸到海量的信息，加之傳播手段的日益豐富，消費者自主選擇和使用信息的能力也逐步提升，他們的消費需求也變得愈加多元化、個性化。傳統(tǒng)的營銷手段已漸漸失去作用，消費者的注意力被無限分割，使得他們很難對某個場景中的品牌產生深刻的印象。因此，如何準確把握目標受眾的個性特征、消費習慣，實現精準營銷，是企業(yè)當前面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、場景營銷，一種新興的營銷傳播方式

（一）場景，品牌的超級入口

所謂“場景”，一般指的是戲曲、電影中由人物或者背景所構成的各種場面和情景，也泛指人們的生活畫面。通常，場景是根據現實所屬的物理范圍來定義的。而隨著移動互聯網和新媒體技術的發(fā)展和運用，傳統(tǒng)的時空概念被打破，個體存在的現實空間和虛擬空間不斷整合，場景的范圍和意義得以擴展，“每個人的角色都是在特定的時間、空間、情景、場合和需要中實現的，而圍繞個體存在的這一切就是場景[2]。”換言之，人們的生活就是由一個個虛實相生的場景構成，場景即人們的生活。而在移動互聯網時代，場景無時不在、無處不在，這為品牌營銷傳播活動的開展帶來更多的機遇。吃飯、逛街、看電影是場景，刷微信、微博也是場景。在這樣的背景下，商業(yè)便有更多的機會介入到人們的生活場景，并通過多種方式的組合，產生不同的營銷方式。寂寞有陌陌，打車有滴滴，拍照有美拍……場景成為品牌走進消費者的超級入口，借助這些碎片化、移動化的場景，品牌能夠潛移默化地融入消費者的生活。

（二）場景營銷，開啟移動互聯網時代營銷的新思維

在當前的營銷環(huán)境下，市場競爭由以產品為中心轉向以消費者為中心，而“互聯網分化受眾的群體行為，原來傳統(tǒng)的組合方式逐漸被海量的信息沖擊成不同的分支，傳統(tǒng)單一的路徑、行動方式被打碎了”[3]。消費者的性質發(fā)生了極大改變，他們由原來籠統(tǒng)的消費群體，逐步細分成一個個小群體，單一的物質層面的需求很難滿足他們個性化的消費心理，他們更傾向于精神層面需求的滿足。這些消費需求的變化，使得企業(yè)紛紛選擇從“人性”的視角開展營銷傳播活動。而現如今我們所處的營銷環(huán)境更為復雜多變，商家要想高效地實現與消費者的連接，最好的辦法就是構建貼近消費者實際生活的場景。場景營銷正是從用戶思維出發(fā)，借助大數據對用戶進行深度挖掘，以便詳盡地了解他們深層次的消費需求。其次，商家在特定場景中將用戶線上與線下行為相連接，增加品牌與消費者之間的互動。最后，借助移動終端，實現企業(yè)、產品或服務以及用戶之間的無縫對接，完成消費者接收信息到購買行為的轉化。由此可見，場景營銷從用戶價值出發(fā)，圍繞用戶生產內容，它的每個環(huán)節(jié)都是為了讓消費者獲得更好的用戶體驗，幫助他們找到自己真正需要的商品。

二、場景營銷，有助于消費者形成積極的品牌聯想

任何形式的營銷傳播活動，歸根結底都是為了品牌服務。而借助“物境”“情境”和“意境”的打造，場景營銷能夠全方位、立體化地包圍消費者，引發(fā)消費者的情感共鳴，喚醒他們腦海中對特定品牌的記憶，形成一連串的驚喜反應。

（一）品牌聯想，消費者腦海中形成的品牌印象網

美國品牌專家Keller從認知心理學入手，將品牌聯想定義為：記憶中與品牌節(jié)點相關聯的其他信息節(jié)點，它包含顧客心目中的品牌含義[4]。換言之，品牌聯想就是消費者基于一定的品牌認知，在腦海中形成的對特定品牌的記憶。但這些記憶有強有弱，強記憶形成強節(jié)點，弱記憶形成弱節(jié)點，這些節(jié)點之間又相互鏈接，從而構建每個人獨特的品牌關系網，也就是品牌聯想，最終形成消費者對該品牌的整體印象。比如當提到麥當勞時，你可能會想到“金拱門”、小丑、字母“M”、歡樂等，盡管大多數消費者的很多聯想是共同的，但他們關于麥當勞的品牌形象不盡相同。值得注意的是，品牌聯想并不總是積極的、正面的，它也有消極的、負面的。積極的品牌聯想能夠增加消費者對品牌的好感度，拉近二者之間的距離，從而有助于消費者作出購買決策；而消極的品牌聯想阻礙了品牌形象的提升，不利于消費行為的轉化。因此，企業(yè)更傾向于把自身品牌與積極美好的事物聯系起來，幫助消費者形成正面的品牌聯想。

（二）場景營銷，助推消費者形成積極的品牌聯想

消費者的品牌聯想來源于兩方面，一方面通過與品牌打交道的親身經歷形成，另一方面通過廣告或其他信息渠道（如口碑）間接形成。但往往直接體驗更能給消費者留下深刻的印象。而場景營銷能夠借助特定的消費場景，利用物境、情境和意境營造良好的消費氛圍，大大提升了消費體驗。“物境”的打造是為了展現產品或服務的功能，它是消費者感知品牌的最初來源，也是讓消費者產生好感，形成品牌忠誠的前提和基礎；“情境”的營造是為了更好地提升消費體驗，“借助具體的消費情境，可以將產品或品牌與消費者的具體時間、地點、行為等內容聯系起來，有效促進用戶的品牌使用意向”[5]；“意境”則是引導消費者進入沉浸式體驗，并從中獲得自身價值和個性的滿足，這也是更高的精神層次。換言之，場景營銷的出發(fā)點和落腳點都是用戶價值，物境的打造滿足消費者物質層面的需求，情境的打造滿足消費者心理層面的需求，意境的打造滿足消費者精神層面的需求。單一的物境、情境和意境并不能撥動消費者的消費神經，只有當三重境界實現高度的融合，才能全方位、立體地包圍消費者，大幅度地提升了消費體驗，形成他們對品牌的積極的、正面的聯想。

三、巧妙開展場景營銷，強化消費者品牌聯想

（一）選擇場景：從消費者需求出發(fā)

場景的選擇要從用戶思維入手，深挖消費者隨時隨地的需求。我們每個人在一天24小時內都會產生無數場景，而且絕大多數的場景都離不開手機。相關報告指出，餐飲、購物、休閑、出行和家庭場景是目前場景營銷主要涉及的五大細分領域。在強化品牌聯想之前，企業(yè)首先要通過市場調查，充分挖掘這些“碎片化”“移動化”的場景，在場景中尋找消費者的痛點，發(fā)現他們未被滿足的場景需求，并進一步了解為什么消費者在這個場景下有這樣的需求。其次，將品牌與特定場景完美融合，達到原生自然的狀態(tài)，使消費者在潛移默化中接觸到品牌。最后，增加品牌與消費者之間的互動，強化品牌聯想。不同場景下的消費需求是不同的，在選擇場景時，要更多地考慮消費者心理及情感上的需求。很多時候，感性訴求更容易引發(fā)消費者的共鳴。比如馬年春節(jié)的微信紅包，就選擇了新春佳節(jié)這一特定場景，利用人們過年發(fā)紅包的習俗，通過微信搭建的搶紅包平臺，幾乎調動了全民的互動參與。這不僅促進了人們之間的交流，更達到了企業(yè)的目標，在用戶心中形成了強勢的品牌聯想。

（二）搭建場景：注重品牌的貼合度

選擇場景是企業(yè)開展場景營銷的第一步，接下來還要考慮如何巧妙地搭建場景。場景的搭建主要有兩種方式：一種是將品牌完美地融入到特定場景中。在場景營銷過程中，商家要圍繞用戶來生產營銷內容，將品牌信息完美地融合到特定的場景之中，這樣才能讓廣告不再像廣告。諸如之前的熱播大劇《那年花開月正圓》，其中就有對西鳳酒這一白酒品牌的植入。通過產品植入、口播、場景展示等方式將西鳳酒完美地融入劇情，大大提升了品牌知名度，讓觀眾對西鳳酒有了更加清晰準確的認知，強化了原有的品牌聯想：“歷史悠久”“陜西本土品牌”“好喝不上頭”；另一種是再造生活場景。根據品牌的需求在場景營銷的基礎上添加新場景，以獲得更好的傳播效果。它包括“借勢”和創(chuàng)造場景。其一，借勢。品牌利用那些關注度高、影響力大的人或事開展營銷傳播活動，以此提升自身的知名度、美譽度。品牌借勢最成功的案例非“杜杜”莫屬。比如杜蕾斯雨天營銷的案例，其場景是下班前下了場暴雨，杜杜就借此指出杜蕾斯可以幫你走回家，讓人看了輕松一笑，很好地吸引了網民的注意力，無形中強化了品牌聯想。其二，創(chuàng)造場景。品牌商通過各種各樣的方式創(chuàng)造出生活中原來沒有的場景，在這個新場景中激發(fā)出消費者新的需求，最終形成該品牌特有的聯想。褚時健的“勵志橙”正是創(chuàng)造場景的典型案例。將褚時健的個人經歷打造成勵志場景，賦予橙子特有的“勵志”精神，并把二者緊密地聯系在一起。

四、結 語

移動互聯網背景下，各種營銷生態(tài)層出不窮。目前，場景營銷依然備受商家青睞，但消費者的新鮮感總會被同質化的營銷方式一點點淡化，未來還未可知，當前如何更加高效地釋放場景營銷的價值，才是品牌商們值得深思的問題。

參考文獻：

[1] 第41次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2018.

[2] 胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）：22-26.

[3] 陳虎東.場景時代：構建移動互聯網新商業(yè)體系[M].北京：機械工業(yè)出版社，2016：34.

[4] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第4版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014：46.

[5] 蔡余杰，紀海.場景營銷：大連接時代的“營銷顛覆者”[M].北京：當代出版社，2016：69.

[責任編輯：東方緒]