酒鬼酒：“內(nèi)憂外患”欲突圍

王叔坤

近日，酒鬼酒新版麻袋酒瓶包裝因涉知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛被告上法庭。其前期投入大量資源打造的產(chǎn)品品牌形象有被舍棄的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，酒鬼酒北方基地在投資短短5年后于2017年5月破產(chǎn)，北上進(jìn)軍全國(guó)的戰(zhàn)略就此擱淺，外界認(rèn)為這是酒鬼酒經(jīng)營(yíng)策略冒進(jìn)所致。而酒鬼酒新近提出的“共享窖池”項(xiàng)目也被質(zhì)疑是借用風(fēng)口概念炮制的營(yíng)銷噱頭，市場(chǎng)并不買賬。

在一系列嘗試均遭到質(zhì)疑后，酒鬼酒對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，并于近期宣布將堅(jiān)定高端路線。分析認(rèn)為，由于酒鬼酒自身經(jīng)營(yíng)存在諸多問(wèn)題，其改走高端路線的前景并不明朗。

外患：包裝設(shè)計(jì)遇糾紛

近日，石磊文化公司訴酒鬼酒知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同糾紛一案在湖南省高級(jí)人民法院開(kāi)庭。

據(jù)了解，酒鬼酒獨(dú)具特色的麻袋陶瓶分為1987年版和2007年版。2007年6月21日，美術(shù)大師黃永玉將2007版包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給石磊文化公司。隨后，石磊文化與酒鬼酒簽訂《“酒鬼酒”新版包裝設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，將該款包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒鬼酒公司。

酒鬼酒公司在合同中承諾，在此后訂購(gòu)“酒鬼酒新版知識(shí)產(chǎn)權(quán)”包裝物時(shí)，不論采取何種確定供貨商的方式，石磊公司均享有在同等供貨條件下的優(yōu)先權(quán)，并享有知情權(quán)。合同簽訂后，酒鬼酒公司對(duì)“酒鬼酒新版知識(shí)產(chǎn)權(quán)”具有永久性專用使用權(quán)，即除其之外的任何人均不能使用。

而石磊公司是否獲得酒鬼酒新版包裝訂單的知情權(quán)和優(yōu)先權(quán)，成為此次雙方分歧的焦點(diǎn)。

2016年8月，石磊公司以著作權(quán)轉(zhuǎn)讓合同糾紛為由將酒鬼酒告上法庭。湘西中院認(rèn)為，酒鬼酒未構(gòu)成根本違約，并于2017年9月3日判決駁回石磊公司的訴訟請(qǐng)求。石磊公司隨后提起上訴。

2018年1月12日，湖南高院二審開(kāi)庭。庭審中，雙方就是否保障了石磊公司優(yōu)先采購(gòu)權(quán)和知情權(quán)各執(zhí)一詞，但在庭審結(jié)束時(shí)均表達(dá)了愿意調(diào)解的意向。法庭宣布，如調(diào)解不成，將擇日宣判。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，此次糾紛勢(shì)必會(huì)影響新版包裝酒鬼酒的銷售，其前期投入大量資源打造的產(chǎn)品品牌形象有被舍棄的風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬則認(rèn)為，這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛凸顯出酒鬼酒公司運(yùn)營(yíng)水平存在問(wèn)題，以致在履行合同及相關(guān)細(xì)節(jié)的把控上出現(xiàn)紕漏。

為了解進(jìn)一步情況，記者多次與酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，但該負(fù)責(zé)人稱“在外地”，截至發(fā)稿仍未回復(fù)。

內(nèi)憂：北方基地遭破產(chǎn)

除包裝設(shè)計(jì)陷入糾紛外，酒鬼酒北方基地的破產(chǎn)也深受外界質(zhì)疑。

2012年初，酒鬼酒供銷有限公司和河南省新鄉(xiāng)市新平川釀酒廠共同出資，在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的新鄉(xiāng)市延津縣城郊成立了酒鬼酒河南公司。雙方還在新鄉(xiāng)市延津縣產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)南區(qū)投資5億元建設(shè)了酒鬼酒“北方物流基地”，整個(gè)項(xiàng)目占地500畝，建筑面積55000平方米。

兩項(xiàng)投資曾被酒鬼酒視為“十二五”期間的重要布局，是其北上實(shí)現(xiàn)全國(guó)化道路的重要一步。然而短短5年后，即2017年5月，酒鬼酒河南有限公司及酒鬼酒河南北方物流基地便宣告破產(chǎn)，其全國(guó)化道路亦隨之?dāng)R淺。

但酒鬼酒的麻煩并未因此停止。不僅有多名經(jīng)銷商反映未拿到上述破產(chǎn)公司的欠款，還有媒體質(zhì)疑酒鬼酒河南公司存在涉嫌未批先占土地、建成后定向招標(biāo)等違法行為。

對(duì)此，酒鬼酒回應(yīng)記者采訪時(shí)稱，酒鬼酒河南有限責(zé)任公司、酒鬼酒河南北方基地銷售公司依法破產(chǎn)重整已被法院受理。酒鬼酒河南有限責(zé)任公司的相關(guān)土地均為依法取得。

“北方基地破產(chǎn)凸顯出整個(gè)酒鬼酒的冒進(jìn)?！敝斓づ钫J(rèn)為，以酒鬼酒不足10億的體量，根本沒(méi)有必要在河南建立基地。從產(chǎn)業(yè)角度看，這暴露出酒鬼酒經(jīng)營(yíng)決策方面存在問(wèn)題。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，近年來(lái)伴隨高端酒水回暖，酒鬼酒業(yè)績(jī)有所反彈，但由于體量較小，在發(fā)展期容易暴露內(nèi)部管理短板，“北方基地的破產(chǎn)就是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果。”

突圍：提價(jià)與“窖池共享”

2012年，酒鬼酒因“塑化劑”事件，其銷量和股價(jià)受到嚴(yán)重打擊。隨后，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒發(fā)展陷入低谷，2013年和2014年連續(xù)虧損，直到2015年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.89億元，公司股票才撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

近兩年，隨著白酒行業(yè)逐漸回暖，酒鬼酒業(yè)績(jī)有所回升，但相比2012年仍大幅縮水。2017年前三季度和2016年，酒鬼酒凈利潤(rùn)分別比2012年同期縮水74%和77%。

在北方基地宣告破產(chǎn)后，酒鬼酒改走高端路線。

2017年11月，酒鬼酒對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了大幅上調(diào)，52度500ml紅壇酒鬼酒（高度柔和）的零售價(jià)由498元提至568元，漲幅高達(dá)70元/瓶。此次調(diào)價(jià)從2017年12月15日起施行，酒鬼酒也借此成功登陸500元以上價(jià)格帶。

酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明近期表示，2018年酒鬼酒將“做中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者”，繼續(xù)打造高度柔和紅壇酒鬼酒的“國(guó)宴品質(zhì)”形象。據(jù)其介紹，2017年，高度柔和紅壇酒鬼酒先后6次亮相G20、金磚五國(guó)等宴會(huì)。而紅壇自上市以來(lái)的18個(gè)月里，已10次亮相“國(guó)宴”。

對(duì)于酒鬼酒的高端路線，蔡學(xué)飛表示，作為中國(guó)最早的“文化酒”，酒鬼酒本身具有高端化的基因，但受到塑化劑等事件影響，其品牌受損，從全國(guó)范圍看仍在恢復(fù)期?？紤]到酒鬼酒品牌文化調(diào)性與企業(yè)規(guī)模較小，不太可能改變現(xiàn)有的高端白酒格局。

與此同時(shí)，酒鬼酒提出“共享窖池”概念及相關(guān)項(xiàng)目，并稱此舉是為經(jīng)銷商提供窖池專屬定制服務(wù)。每個(gè)窖池僅招募一位“窖主”，設(shè)定一個(gè)專銷區(qū)域，可實(shí)時(shí)觀察釀造過(guò)程。不過(guò)有經(jīng)銷商告訴記者，許多經(jīng)銷商對(duì)“共享窖池”如何帶來(lái)收益持觀望態(tài)度。

“就現(xiàn)在白酒市場(chǎng)環(huán)境和廠商合作模式而言，這個(gè)項(xiàng)目更多的是營(yíng)銷噱頭，并非真正意義上的平臺(tái)共享?！卑拙茽I(yíng)銷專家晉育鋒說(shuō)，酒鬼酒雖然表示“窖主”可以通過(guò)監(jiān)控觀察窖池狀況，但就窖池實(shí)際運(yùn)行的產(chǎn)出而言，仍存在信息不對(duì)稱的情況。2016年初，中糧全面接管酒鬼酒。中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)王浩近日表示，兩年多來(lái)，通過(guò)聚焦核心產(chǎn)品、梳理產(chǎn)品價(jià)格體系、加強(qiáng)企業(yè)管理、貫徹“文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼”品牌戰(zhàn)略，酒鬼酒品牌影響力和業(yè)績(jī)提升明顯。中糧方面還期盼酒鬼酒能早日重新躋身行業(yè)前列。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)仍存在亟待解決的問(wèn)題。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整，中低端沒(méi)有產(chǎn)品群，沒(méi)有形成流量基礎(chǔ)；中高端核心產(chǎn)品雖然不斷升級(jí)，但是銷售多年有老化傾向，同時(shí)其差異化品牌特色有弱化趨勢(shì)。而放到全國(guó)市場(chǎng)，酒鬼酒還需面對(duì)品牌力、產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。